蔡学飞营销工作室
理解做事的动机，才能做出正确的价值判断——题记
4月9日，水井坊公告将与梁明锋、贵州茅台镇国威酒业签署框架协议，拟合资成立贵州水井坊国威酒业（暂定名），主营业务为销售高端酱香型白酒。
作为中国浓香名酒，水井坊“染酱”之举，一石激起千层浪，赞扬之声有，质疑之声也有，有的感慨酱酒之大势所趋，有人怀疑水井坊之真实意图，其实大可不必，很多事情，你只要站在明天看现在，一切疑惑就都会迎刃而解了。
01
消费多元化背景下的酱酒原产地稀缺资源占位；
我们认为，水井坊长期定位高端浓香白酒，此次之所以进军酱酒，从消费市场来看，第一目标应该是对于酱酒稀缺战略资源的占位考量。
稍微查询一下就会知道，国威酒业地处赤水河核心产区，拥有万吨酱香原酒，可以说无论是产区、产能，亦或是产品，都有着天然的区位品质优势，这是国威最大的价值，也是水井坊最看重的资源。
从整个事件的时间线来看，双方合作战略上都很慎重，一方面是酱酒优质资源长期稀缺，不差钱的茅台酱酒企业需要有坚定走出去的战略决心；另一方面是水井坊作为名酒，也确实需要内外部的资源调整来匹配战略路径的实现，因此双方前期一直处于保密状态，接触沟通了2年左右，可见双方对于此次合作也磨合了很长时间。
我们也都知道，随着酱酒市场热度不断上升，酱酒价格一路走高，酱酒产区概念也日渐被消费者所认可，业内外对酱酒在未来高端白酒市场的发展前景也是持续看好，业内众多其他香型的头部酒企不断涉足酱酒生产与经营，而业外资本也加强了酱酒的资源整合，这进一步加剧了优质酱酒的稀缺，而酱酒市场持续扩容，特别在次高端与高端市场表现优异。
总之，对于目前的中国酒类市场，酱香型白酒已经不是产品概念，而是一个战略窗口，这个战略就是伴随着中国社会结构的社群化与碎片化而出现的酒类消费多元化，而目前所有的焦点都集中在酱酒，这对一直定位于高端白酒品牌的水井坊来说自然不能置身事外，提前布局核心产区酱酒资源就是其布局的关键步骤！
02
香型融合时代环境下的技术延伸；
纵观中国香型发展历史，时间并不长，整体呈现出清、浓、酱交叉发展的态势，并且随着中国社会经济水平的发展不断演变，最近的酱酒热背后本质是中国酒类消费走向价值化表达的结果。
我们都知道中国白酒是社交型产品，这本身与香型无关，白酒的品牌社交价值远大于香型等产品功能价值，其次白酒是风味型饮品，它的适口性高度依赖个人的消费经历，评价体验取决于个人主观经验，最后白酒是区域民俗文化载体，与其背后的品牌文化多样性相辅相成。换言之，白酒香型是初级阶段，背后是风味化的产品饮酒场景体验，而酱酒则是重要的饮酒风味基础之一！
所以中国酒走向多元化看似是香型之间的替代，其实背后是消费市场的细分，从这个角度来说，其本质是个性化价值的体现。帝亚吉欧之所以能成为全球烈酒平台，就是其开放的态度与全球视野培育高价值品类，水井坊打破香型窠臼，用酱香等更多个性化价值的高端产品去满足目标人群的多元化需求就显得理所当然了。
03
价值导向趋势中通过酱酒重新布局高端市场；
我们认为，从行业发展趋势来看，酱酒的扩容是中国酒品质价值的品类释放。中国酒经过多年的发展，整个行业从供给不足转向产能过剩，同时酒企从原先的野蛮生长向品牌化与品质化升级必然带来高价值品类的释放，这是中国酒类整体消费价值的回归，包括茅台、五粮液、老窖等在内的全国性与区域性名酒都是这轮消费红利的受益者，酱酒并不特殊。
具体到水井坊，今年第一季度业绩表现优异，增长前景较好，因此并不存在看空浓香选择进军酱酒的动机，恰恰相反，站在水井坊常年坚持高端战略的角度，通过酱酒这个品类来夯实高端产品结构，并且即借助酱酒的品类价值释放机遇来完善自身的核心竞争力体系，可以说，水井坊布局酱酒的真实目的，对于高端市场层面的战略思考要远远大于香型之间的选择差异！
特别是前几天从水井坊的愿景和五年三大使命可以看出，水井坊要做高端浓香头部品牌之一，要打造性价比的产品体验，这是基于水井坊品牌而言；不过对处于名酒竞争提速期的水井坊公司来说，跟随市场趋势、捕捉长远商机，跨品类拓宽企业产业链、价值链则是和所有优势酒企一样的发展逻辑，由此，布局酱酒作为水井坊的公司行为，其实代表的是正常的商业判断和考量。
理解水井坊“染酱”其实就是理解多元化时代下的酒类商业竞争态势。当代商业竞争以利益为底线，以市场为经纬，以成长为目的。水井坊进军酱酒，需要突破品牌、组织、产品等多重困难，必然不会一帆风顺，但如若成功，水井坊也将由单一的浓香高端扩展为浓香和酱香双轮驱动，有望在高端白酒领域获取更多市场优势。
最后正如文首所说那样，商业是以结果为评判标准的，适当的争论更应该是给企业创造一个宽容的环境来指导实践，这样的争论才是行业价值所在，也才是我们希望看见中国酒明天该有的样子。
文/蔡学飞