我们应该如何舒适地去演绎优雅与得体？
——Daniel Lee
自从Daniel Lee上任品牌的创意总监后，Bottega Veneta便有着空前的话题度，每一季的新品都被万众瞩目。大家迫不及待地想知道Daniel这次又会带来什么新花样，哪些单品会走红，成为年度最火最时髦的it单品。
作为当下话题一时无两的品牌，Bottega Veneta似乎也越来越“任性”，增加了特立独行的资本。2021年1月，Bottega Veneta一夜清空包括Twitter、Facebook 、Instagram 和新浪微博在内的所有社交媒体帐号，宣称远离互联网。
这一举动看似是“数字化时代”的逆势举动，一时引发时尚圈的震惊热议。Bottega Veneta所属开云集团董事长兼首席执行官François-Henri Pinault表示：「Bottega已经决定，根据它的定位，更多地依靠它的大使和粉丝，通过各种社交网络给他们提供谈论品牌所需的材料，让他们为品牌说话，而不是自己动手。」
BV与摄影师Walter Pfeiffer合作的大片
转眼过去三个月，“不自己动手”的Bottega Veneta，动作倒是没停下。我们来看看它都做了些什么，是变得更加低调神秘，还是营销得更加高明？
01
发行电子刊物
时尚艺术融合
上周Bottega Veneta用自己的方式重返数字化市场，全新推出电子季刊《ISSUE》。
首期《ISSUE 01》内容通过艺术、摄影、时尚和视频等形式呈现全新一季Salon 01产品。由艺术家、设计师、说唱歌手、跑酷团队、超模、运动员、时尚博主等各行业人才构成29个单位的创作企划。
当中包括Elaine Constantine设计草坪鞋履装置、Tyrone Lebon在镜头下展示Missy Elliott的嘻哈态度，Barbara Hulanicki素描、Bindi Steel的流苏刺绣设计等等，以不同风格重新诠释品牌的形象和创意总监 Daniel Lee 倡导的艺术美学。
还以多种超现实的材质重新诠释了Bottega Veneta 的单品，比如大理石高跟鞋、气球做的手镯、玻璃或植物材质的包袋等，前卫又时髦。
Daniel Lee 在接受《卫报》采访时解释说：“这是为了让人们沉浸在 Bottega Veneta 的世界中，让他们花更多时间在我们身上，而不是快速浏览信息。”
“社交媒体代表了文化的同质化（homogenization）。每个人看到的都是同样的内容。我所做的一切都经过了大量的思考，而社交媒体却把它简单化了。”
“社交媒体上有一种操场欺凌的情绪，我真的不喜欢。我想做些快乐的事。我们不只是一个品牌，我们是一个团队，大家一起工作，我不想迎合这种负面的氛围。”
“这份电子季刊提供了一个非常令人兴奋的机会，能与我们的艺术家和社群合作，创造视觉、声音和视频。这是为了扩展我们的世界，并赋予产品更深一层的意义。”
先不论噱头有多大，光看内容狠狠牛也是被深深吸引了，当时尚被赋予更多文化和艺术层面的含义，立意便会完全不同了。或许这就是Daniel内心真实的坚持，也是Bottega Veneta努力革新的一个方向。
此举堪称明智！通过生活方式的多角度呈现，既传递品牌文化与价值，又给予观赏者更为有趣生动的沉浸式观赏体验。不再仅仅依靠单调的社交媒体，Bottega Veneta用一种更大、更美观的格式呈现图片和视频，不需要为了适合手机屏幕缩小尺寸，同时它也不会快速淹没在社交媒体的信息洪流当中。
02
秀场发布革新
重建亲密关系
去年 10 月，包括 Kanye West 在内的一众名人被邀请到伦敦的萨德勒威尔斯剧院，一起观看以沙龙形式发布的Bottega Veneta新一季作品。
这场名为 Salon 01 的新系列发布现场，椅子保持社交距离散开摆放，模特们在椅子中间穿行，看秀嘉宾们的手机被没收，两个多月之后，秀才被公之于众。
对于这样的安排，Daniel 解释说，会让人感觉非常亲密，更加个性化。
居家的概念以及由此唤起的舒适和安全感正是这一系列的灵感来源。不同于往季的强势和锐利，Daniel Lee用柔软的针织和传统手工艺为Bottega Veneta注入了一些感性的力量，同时又用精准的剪裁兼顾了优雅，艳丽的色彩搭配带来积极愉悦的感受。
“追求舒适的同时仍在寻找刺激”，这个解读十分精准。
随后曝光的Salon 01 系列广告大片，由摄影大师 Tyrone Lebon 掌镜，依旧是保持了如同本季服装所传达的居家氛围感，阳光、绿植、湖水甚至连小动物的出镜都在放大这种舒适感。
不仅如此，Bottega Veneta还专门找来了与多套服装花纹相同的沙发作为道具，模特一坐便自然融入其中，让看似闲散的居家生活，也可以充满独特和质感。
回过头再观全局，从时装秀发布，到删除社交媒体账号，再到推出电子刊《ISSUE》，Bottega Veneta走了很大的一步棋，严谨而缜密。显然，通过 Salon 01 这一季作品把重构亲密关系这条路走通了。
想必，之后的新品发布还会有更多新奇有趣的形式出现，我始终保持期待。
03
自来粉的力量
构建粉丝圈层
最近几年，曾经高冷的奢侈品牌一窝蜂的进行“数字化改革”，如何吸引和娱乐现有客户和潜在客户，是他们关注的重点。
通过自家社交媒体账号进行持续稳定的内容输出，品牌才有可能圈住更多人。神隐之前的Bottega Veneta也是这样做的，一方面，通过自有的社交媒体账号输出具有品牌调性的图片和视频，另一方面，通过与名人和网红合作获得关注。
据统计，超模 Rosie Huntington-Whiteley 曾在三个月时间内发布了30多张带有 Pouch云朵包的自拍照，当然还包括数不尽的其他包款和服饰。
时尚博主们的“实穿带货”那就更不计其数了，这也迅速让2019年初才上位的Daniel Lee火速出圈，成为当红不让的明星设计师。
然而在品牌获得空前关注之后果断神隐，这波操作难免引发极大争议，有人赞其有态度有魄力，也有人批评很虚伪、很做作。
然而，这一切都可以用两个字解释——热度。
事实上，站在品牌的角度看，你会发现Bottega Veneta自始至终的社交媒体策略没有变过，那就是主动选择如何让人们谈论自己。
不管在场或离场，高调或低调，提前布局内容素材，引导公众舆论，况且还有诸如@newbottega 这样的非官方大 V 进行长期友情宣传。
聚集起一大票忠实的粉丝和时尚圈观众，让自己有故事可以说，让大众狂热买单，可谓一举两得。
一边神隐一边高调的Bottega Veneta，似乎在与消费者保持适当的距离感，保持奢华品牌应有的形象，避免互联网上的人云亦云，让大家拥有了更多想像空间。
通过这一系列连续动作，Bottega Veneta巩固了自身的时尚形象，完成了多元艺术气质的塑造，重构了品牌与个人之间的亲密关系。
在这段堪称品牌革新的范例之中，除了能嗅到商业气息，直观所见的视觉之美也是不可否认的。那一件件爆款单品深入我们的生活，成为不容忽略的存在。
或许我们也可以在嘈杂之中适时远离社交媒体，去感受所爱之物，去表达真实的自己，去舒适地演绎优雅与得体...