“十四五”增长438%、2024冲刺IPO，名庄荟新布局加速成型？
文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）
在刚刚结束的第104届春季糖酒上，酱酒展厅异常火爆。面对不断升温的“酱酒热”现象，如何把握机遇抢占红利？而“酱酒”之外，酒水行业还有什么潜力和机会值得挖掘？这是很多从业者最关心的问题。
作为中粮集团旗下的全球美酒品牌服务商，中粮名庄荟在本届春糖上的品牌动作，引发行业和市场高度关注。
本届春糖期间，中粮名庄荟先后举行一场经销商大会、三场展会、九场核心品牌推介会，向合作伙伴释放了积极的产品、品牌、增长布局信息，相关活动、展厅都吸引了众多渠道商以及消费者。
除中粮名庄荟荣膺“2018-2020酒类零售连锁业十大品牌企业”“2020十大影响力进口葡萄酒运营商”“2020十大葡萄酒零售商”等奖项外，中粮名庄荟国际酒业党委书记、总经理焦国强也得到了“2020年中国酱酒品牌影响力之最美酱酒人”的殊荣。
作为一家以进口葡萄酒为核心业务的平台商，此时选择加码酱酒，背后是中粮名庄荟怎样的思考？
进口葡萄酒呈现结构性机遇
2020年，酒类行业尤其是进口葡萄酒在中国市场的状态低迷。数据显示，2020年，国内进口葡萄酒的降幅创下了历史新高。过去一年，我国葡萄酒累计进口量4.71亿升，同比下降28.8%；进口金额28.3亿美元，同比下降19.9%。
这已经是进口葡萄酒连续第2年进口量、进口额下降。
数据背后是“复杂”的行业现状，一方面，进口葡萄酒行业经历了数年的快速增长之后，市场进入调整期，低端葡萄酒进口量下降，市场向头部进口商和头部品牌集中，另一方面，2020年，海运等物流受疫情等因素制约，影响了葡萄酒的进口。
海事咨询机构Sea Intelligence的数据显示，2020年上半年，全球海运运输量下降了25%，预计全年将整体下降10%。这一点也从亚洲葡萄酒交易枢纽中心——香港的进口量可见一斑：香港2020年葡萄酒进口金额比2018年下滑57.4%，而转口累积与2018年对比更是下跌82.5%。
从酒类消费市场来看，受需求日趋多元化、消费理性化等趋势的影响，进口酒行业步入了调整期，消费文化逐渐成熟，品牌化产品大幅增加，促进了进口酒市场的高质量发展，对进口酒商提出了战略和营销变革的要求。
与此同时，酱酒热也对进口葡萄酒商产生影响，合作渠道商纷纷提出代理酱酒的需求。
虽然复杂的外部环境导致进口葡萄酒整体进口量下降，但也促使行业迎来分化，优势品牌更显稀缺，常常出现供不应求的情况。优质进口商，尤其是能够实现产品跨品类、多元化供给的进口商更加受到关注。
有业内观点认为：“如今的进口葡萄酒行业正处于‘十年未有之大变局’，进口葡萄酒市场已经从过去的行业普遍性增长，转变为结构性市场机会。”
虽然从业者们面对着众多不确定因素，但有两点可以确定：第一，中国葡萄酒行业的发展前景不变，消费者对葡萄酒的强烈需求不变；第二，拥有大品牌、强渠道以及供应链平台的企业具备强大的竞争实力，将抢夺到更多市场蛋糕。
中粮名庄荟保持热度的制胜法宝是什么？
进口葡萄酒行业现状之下，更多的渠道商不断向头部企业靠拢。
本届春糖期间，中粮名庄荟的展厅里，来自全国的经销商终端商络绎不绝，如何代理如何选品，成为名庄荟工作人员回答最多的问题。
不仅仅是从业者，普通消费者也对中粮名庄荟青睐有加。有澳大利亚留学经历、从事中欧贸易工作的LISA就是其中的一员。
在选购酒水时，LISA常常陷入困扰，如果是自饮，她喜欢购买澳洲酒，可以找到自己留学时的味道；如果是公司采购，她会采购法国、意大利、西班牙等国葡萄酒，以满足不用欧洲客户前来考察的接待需求；礼赠亲友，则更多的会选择五粮液等传统中国名白酒；而朋友聚会时，通常会选择白兰地、威士忌、啤酒等。
在中粮名庄荟，LISA可以一站式购齐。
据了解，目前中粮名庄荟旗下拥有进口葡萄酒、进口啤酒、进口烈酒、名优白酒四大核心品类，供应商遍布全球五大洲，产品覆盖全球21个主产国，169个主、次产区，511个品牌，3000多个单品。
其中，包括中粮全资海外酒庄法国雷沃堡、西班牙皇室用酒菲斯特、智利本土销量第一圣丽塔等优质进口葡萄酒品牌。
同时，作为法国波尔多及世界公开市场名庄酒国内进口商中的领军，中粮名庄荟独家代理了意大利、西班牙、美国、智利等众多国家的优质名庄及精品名庄酒。进口烈酒包含马爹利、人头马、格兰菲迪、皇家礼炮等国际知名品牌，同时在2021年布局中，增加名优白酒比重，引入钓鱼台、国台、金酱、仁怀酱香酒等品牌。
强大的“上游优势”，让中粮名庄荟成为越来越多渠道商和消费者的选择。全球直采，保真直供，围绕“品质、品牌、源头”，制定严苛的可量化选品标准，这直接促进了企业业绩的优异表现。数据显示，中粮名庄荟全球酒品2016-2020年复合增长率达到62%，实现了销售额和利润的双增长。
与此同时，中粮名庄荟在渠道方面，不断强化策略及运营能力，打造标准，深耕做透。搭建了连锁新零售、优商工程、电商及战略客户渠道在内的立体营销网络，满足多渠道、多终端、多场景的消费体验。目前，中粮名庄荟门店已覆盖31个省、152个地级市，共500家门店。
面对日益升级的消费市场，中粮名庄荟在全网营销方面同样下足了功夫。以全网营销为例，中粮名庄荟已覆盖12大平台，建设了20个店铺，实现了线上线下全渠道布局，这意味着消费者几乎可以在任何一个渠道买到中粮名庄荟名酒。
正如焦国强在经销商大会上的报告中所言，“强大供应链体系、全渠道网络架构”的优势，进一步稳固了“进口酒行业领导者地位”。
▲焦国强
为什么中粮名庄荟坚定“看多”？
“在别人恐惧时贪婪”，中粮名庄荟在本届春糖上再次表现出“看多”未来的决心。
首先，伴随着“双循环”新发展格局的推进，国内市场和国际市场更好联通，激活内需，扩大开放，进口酒将迎来一波红利。据行业人士透露，中国酒类未来一定是品类分化的格局，不管是此轮的“酱酒热”还是前些年的“白染红，都在推动市场深度盘整，酒水市场未来将趋于多元化。进口酒作为酒水市场的主要组成部分，市场份额稳中向好。
其次，第三方研究数据显示，2020年，中国成为全球唯一实现经济正增长的主要经济体，2021年经济发展预期目标6%以上。伴随着居民可支配收入的增长，加之消费者消费习惯转变，酒类消费升级趋势持续深化，品质优、高品价比、服务便捷、消费体验舒适的酒类产品持续增长。
其中，与白酒和啤酒相比，各年龄段葡萄酒消费者都在增加，从人均消费量来看，中国目前人均1.53L/年的消费量，距离葡萄牙、法国等国超过40升的年人均消费量差距巨大，甚至不足同为亚洲国家日本的一半，中国葡萄酒消费仍然有较大增长空间。名庄酒受到消费升级的支撑，显示出更大潜力。
再次，流通业已经进入转型关键期。本届春季糖酒会期间，中国酒类流通协会副秘书长赵禹透露，全国医药行业连锁化率52%，酒店行业连锁化率26%，餐饮行业连锁化率15%，酒类行业连锁化率不足5%，未来增长空间巨大。从欧美发达国家来看，随着酒类流通管理的严谨以及市场的持续优化，市场都将向拥有连锁业态优势的头部流通企业集中。
贸易政策利好、葡萄酒品类大势向好、连锁业态空间可观，而这些都将大力度助推中粮名庄荟驶入快车道。
开局“十四五”，中粮名庄荟如何下好先手棋？
全球疫情冲击下，各行各业经历严冬，面临重新洗牌。酒水市场发展滞缓，整体销售情况下行，而复杂多变的国际形势，也使得以进口业务为主的贸易型公司压力陡增。而面对行业内风向变迁、品类盘整，如何有效的抵御风险，同时也能抓住稍纵即逝的发展机遇，是对企业的严苛考验。
中国酒类流通协会常务副会长刘员表示，在疫情期间，中粮名庄荟凭借中粮集团的大品牌背书，以及不可替代的供应链和渠道优势，实现逆势增长，充分显示出中粮名庄荟强大的抗风险能力和战略定力。
展望“十四五”，焦国强信心满满。他表示，葡萄酒在中国消费前景巨大，增量可期，白酒行业集中度逐年提升，尤其是酱酒市场规模继续扩张。
面对消费升级下的新机遇，名庄荟将拿出专业自信、能力自信，依靠“高净值圈层营销能力、产品品牌建设能力、数字化营销运营能力”三大核心能力，持续完善全品类布局，多引擎发力，保持进口葡萄酒核心地位的同时，稳抓白酒增长强劲势头，同时聚焦烈酒热销品牌，实现突破式发展。聚焦核心渠道，不断驱动名庄荟商号品牌释能。
据了解，在2021年战略布局中，中粮名庄荟将从政策支持和资源配置等各方面予以倾斜。持续优化品类及品渠道布局，保持葡萄酒为核心业务的初心不变，引入贺兰山东麓国产葡萄酒，布局白酒赛道，引入钓鱼台、国台、金酱、仁怀酱香酒等品牌，补充进口烈酒品牌，引入“人头马”品牌，并启动与保乐力加的合作，同时调整进口啤酒采销节奏，加速产品周转，缩减运营成本。在渠道方面，不断强化渠道运营能力，打造标准，深耕做透。在核心区域集中发力，从品牌建设、市场份额提升、消费者心智占领等层面全面升级。
积极动作背后，是中粮名庄荟更大的发展计划。据了解，中粮名庄荟计划2024年实现IPO上市，“十四五”末销售收入较“十三五”末增长438%，挑战50亿销售体量，核心目标为打造“酒类行业新零售领军企业”。
上述目标向行业释放了重要信号。中粮名庄荟追求快速增长甚至谋求上市，将为更多合作渠道商创造增长空间，而以茅台等名白酒的经验来看，企业的快速增长必然伴随着大商、超商的崛起。未来，哪些经销商、终端商将共享中粮名庄荟的机遇，让我们拭目以待。
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