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“顶流”肖战+“爆款”导演:高分纪录片却没讲好目的地故事?

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执惠 2021-01-26 15:08
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2021年初,一部人文旅行城市纪录片《奇妙之城》悄然上线,开播两周豆瓣评分已飙升至8.8,并吸引了超过两万人评分。

高评分与讨论度的背后,是《我在故宫修文物》等“爆款”导演萧寒的亲自操刀,及周深、肖战、吴磊、白宇、许魏洲、王晓晨等六位明星的加盟。“纪录片+明星”的全新尝试,为《奇妙之城》引发了巨大的流量效应。

但流量之外,各城市文旅局参与的身影,又使其多了一重城市推介的属性。而站在目的地视角,明星效应带来的短期热度与流量转化,多为一时喧嚣,“记住了明星,记住了素人,却没记住城市”,成为非粉丝受众的普遍观感。囿于节目时长、目的地营销的复杂程度等客观因素,《奇妙之城》在城市品牌传播、文化输出及差异化形象呈现等方面的表现并不突出。

这一次“顶流”明星与“爆款”导演的合作,可能是流量+纪录片的成功,却也显现出目的地营销的迷茫与尴尬。

《奇妙之城》厦门篇/图源:微博@奇妙之城

《奇妙之城》妙在何处?

根据节目概要,《奇妙之城》被定义为一部“人文旅行城市纪录片”。《奇妙之城》共探访六座城市,在每集平均45分钟的时长中,拍摄一位明星嘉宾和两位素人主角。以人物故事为切入点,探索每个城市日常蕴藏的奇妙之处,从而描绘不同城市的文化内核与人文精神。

不难看出,《奇妙之城》的亮点之一是明星嘉宾。从已播出的三集来看,节目形式为周深、肖战、吴磊等明星各自回到家乡或进入一座全新城市,重温或探访城市的著名景点、地标建筑、特色美食等,以此展现该城市的形象特征与文化。同时,上述明星的加入也在节目前期宣传和上线期间发挥着重要的引流作用。

微博数据显示,前三期节目播出后,#肖战说自己长了一张大众脸#这一话题阅读量破6亿,#周深在溶洞里唱传奇##吴磊像极了惜命的我#等节目相关话题同样引发了巨大讨论热度。

抛开“明星视角”,《奇妙之城》的另一大看点,在于纪录片中惯常出现的素人主角。《奇妙之城》每集拍摄两名素人主角,他们的故事与明星内容穿插展现。素人主角们各自具有鲜明的特色,总体来看可大致分为两类:

一类是拥有海外经历而最终选择一座城市定居的人,比如从贵阳开着一辆面包车自驾去罗马的贝姨,曾经留学巴黎的重庆“耙耳朵”猩猩,选择在厦门结婚定居的德国人大卫,此类人往往拥有更加多元的文化和生活体验;另一类则是与城市特产、特色文化等联系更为紧密的人,比如自己开农场、研究贵州酸汤创新的一焱,重庆本土曲艺剧团的相声演员圆圆,对本港海鲜情有独钟的厦门美食家杰哥。

《奇妙之城》重庆篇/图源:微博@奇妙之城

前者的故事更多是传统与个性的碰撞,展现出一座城市的多元化与包容性;后者则放大当地的一些本土特色,强调城市生活的鲜活感和烟火气,吸引观众一探究竟。

“明星+素人”两种视角下展开的人物故事,是这部纪录片的切入点,也构成了其内容方面的核心优势。可见,《奇妙之城》,奇妙在人。

而隐藏在人物背后的城市,其个性和标签化却相对被弱化。不少网友表示,《奇妙之城》中的人物故事和充满烟火气的生活令人难忘,但却看不出与城市特色的强关联性,甚至“很多人、很多事,搬到另一座城市也毫不违和”。

截图来源:知乎用户@小赵

值得注意的是,奇妙之城不仅仅是一部人文纪录片,“旅行”“城市”这两个元素同样是片方宣传的亮点之一。将其看作是一部城市形象推介的“非官方宣传片”,似乎也并不为过。

有报道称,《奇妙之城》项目“是一次以纪录片为主体进行IP化营销模式的探索,也是以视频内容为核心对目的地推广,助力城市文旅产业复苏”。这一点,在《奇妙之城》与各地文旅局的互动中得到证实。

例如,青岛市文旅局早在去年12月就发布消息表示,为进一步提高青岛作为旅游目的地城市的吸引力,《奇妙之城》拍摄获青岛市文旅局的支持。此外,“青岛篇”的明星嘉宾王晓晨受邀担任青岛文化旅游推广大使。

与王晓晨一样,其他明星主角也担任着城市旅游推广的重要角色。比如,周深是贵阳文化旅游推广大使,肖战以重庆旅游推广大使身份回渝拍摄等。地方文旅局的介入,让《奇妙之城》承担了更多的城市推广与目的地营销宣传功能。

但从节目的最终呈现来看,“旅行”与“城市”这两个标签,的确被弱化了。

“城市之妙”为何缺失?

若单纯从字面意义上理解,《奇妙之城》中“奇妙”二字,意味着节目呈现出来的城市形象应是稀奇巧妙、充满惊喜的。而已播的三集是否打破外界对城市的刻板印象?从“人的故事”到“城的故事”,《奇妙之城》在这段过渡中缺失了什么?

站在目的地角度看,《奇妙之城》所展现出的城市形象共性明显,但个性难寻。

以贵阳篇和重庆篇为例,两座城市同样地处西南、群山环绕,在素人主角的选择上,则同样是外出游历后思乡归乡、外表粗犷但内心细腻的青年,以及奋力追梦、努力生活的女性角色,主角故事鲜明、标签明显,但城市的辨识度就相对较低。

在目前已播三集中,唯有厦门篇通过展现风琴博物馆与雷厝乐队,使鼓浪屿的“琴岛”形象相对鲜明,这为厦门篇塑造了一个巧妙的记忆点。然而,厦门篇中的其他故事在突出城市个性方面仍显模糊:比如,主角大卫的跨国婚姻,指向仍是城市包容性、文化多元化;而美食家杰哥的故事则指向厦门特色的海鲜饮食文化。同样是沿海城市,若待播的青岛篇中同样展现这一部分,二者如何作出区分,仍有待了解。

雷厝乐队/图源:微博@奇妙之城

城市个性模糊的背后,是呈现城市形象时的指向性不足。作为一部纪录片,《奇妙之城》的确不同于以往的城市宣传片,其浓墨重彩地刻画了城市中的人物生活。但相比于传统景区景点,纪录片透过这些人物传达出城市的哪些特质?人物性格中浸染了哪些城市气息?这一点并未明确。

同时,《奇妙之城》被定位为“洋葱体城市纪实探索节目”,即“一层层剥开刻板印象中的熟悉,透过镜头寻找城市的多面特质”。但一方面,故事的碎片化和场景变换的平行关系,使其在叙事上未呈现出“剥洋葱般”的层层递进;另一方面,节目内容也未打破每座城市固有的旅游形象,贵阳仍是凉爽气候与酸汤味道中“爽爽的贵阳”,重庆也依旧是立体空间布局搭建出的“8D魔幻城市”,节目并未针对每座城市打造新的品牌形象或记忆点。

我们试着回忆,在《奇妙之城》播出前,最具热度的旅游目的地营销案例当属四川甘孜,其旅游宣传片《丁真的世界》《丁真的新年》等,引发了全网“好想去甘孜”的“朝圣”式狂欢。尽管两种影视作品在体裁(一为人文旅行纪录片,一为城市宣传片)、时长、内容侧重等方面均有差异,但甘孜借力丁真的“破圈效应”仍有值得借鉴之处。

流量方面,甘孜文旅局借力“顶流”人物丁真,为其后续的广泛传播奠定基础。而内容方面,《丁真的世界》与《丁真的新年》同样以人物故事切入,但在人物与目的地的衔接过渡上更为自然。视频中,丁真纯真、甜野、质朴的形象标签,与甘孜当地本真、纯净的自然风光形成强关联,二者有效融合,使得丁真与甘孜的形象深入人心。在此基础上,甘孜当地的自然风光、人文风俗、传统节庆、特色美食等,也得到更加自然和生动的展现。

《丁真的新年》剧照/图源:微博@时差岛

无论是甘孜一系列的旅游宣传片,还是《奇妙之城》中六座城市的人物故事纪录片,都是对目的地(城市)营销创新的探索与尝试。今天的目的地营销不再是简单的景点宣传,而是对整座城市在历史文化、现代生活、风土人情、城市形象等各方面的整合营销,据此打造一个独具特色的“城市品牌”,从而形成城市的旅游核心竞争力。

谋篇布局,为时尚早?

事实上,目的地营销的作用不仅是令城市形象深入人心,更重要的是吸引游客真正前往旅游消费,甚至在现有的旅游形象上延伸更多产品,实现流量的有效转化,形成一个完整的营销闭环。

在这一系列的环节中,无论观众还是游客,其作为消费者的角色将决定最终的营销效果。从消费者心理出发,相比于有形的资源,无形的旅游地意象在游客进行目的地选择和消费决策过程中,往往发挥着更大的影响力,这也正是《奇妙之城》在城市推广过程中的重要作用。

《游客的凝视》一书中曾提到,在媒体化的旅游背景下,游客作为凝视主体,对目的地的凝视并非取决于其本身质量的好坏,而往往取决于凝视客体的符码,即目的地文化内涵、标签、个性等。其中,“游客凝视”即对于目的地的观看、认知、诠释、比较等一整组行为,甚至包括看到某个符号就立刻联想到目的地等;而今天的景区、城市等目的地均可看作是凝视客体。

基于上述理论,目的地营销实际上可看作是对游客凝视的重构。借此分析《奇妙之城》的营销效果,明星嘉宾的加入对于目的地的引流效果是毋庸置疑的,尤其是“顶流”明星。

在奇妙之城官网微博的热门内容中,前18条均为“肖战”与“重庆”的相关微博,最高点赞量近60万,转发量达13万+。推动内容在线上传播的同时,明星拍摄过的场景也将成为热门的“粉丝打卡地”。比如肖战在2020年初拍摄时曾就餐的一家面馆,在去年国庆期间(节目还未播出时)便已成为热门打卡景点,多数游客在就餐选择上也会首选“肖战同款”。

再向前回忆,2016年鹿晗与上海外滩邮筒合影,吸引粉丝纷纷从外地赶来排队打卡,队伍最长时超过200米,甚至有人排队到凌晨三四点。将偶像与目的地之间的关系形成强关联,构成以粉丝为主体的游客凝视,明星强大的目的地引流能力可见一斑。

流量固然重要,可若单纯依靠明星流量与粉丝打卡,那么《奇妙之城》或又将沦为一场“收割粉丝”的狂欢。因此,《奇妙之城》有待继续挖掘城市文化内核,为城市打上突出标签,帮助其“破圈”。尤其是近年来稳居“网红城市”排行前列的重庆和西安,如何借助明星流量和人物故事实现城市形象的“再突破”,并不是一个容易的课题。

据了解,《奇妙之城》将制作不止一季。作为《奇妙之城》的宣传推广方,趋势中国集团高级副总裁周京京曾公开表示,《奇妙之城》第二季将在叙事内容、嘉宾阵容、节目形式等方面进行升级。同时,也希望在2021年建党100周年之际,拍摄推广部分红色旅游目的地。

此外,周京京还表示,希望深耕《奇妙之城》IP化运营的商业模式,即“将观众的视线落点从纪录片本身拉回到消费者对城市向往的感知欲,以节目本身为核心拓展衍生经济”,比如依托“奇妙之城”的IP,举办线下“奇妙市集”和线上“奇妙直播”;以及推出MR城市声画解谜书、奇妙历、奇妙盲盒等文创衍生产品。

不过,一系列IP价值的后续转化都需建立在节目与城市形象深入人心(而不只是粉丝)的基础上,现在就谋篇布局,或许为时尚早。回到《奇妙之城》内容本身,作为一部以人物故事为载体的文旅纪录片,最重要的是更加纵深、全面地呈现每一座城市全貌。讲好“城市故事”的功力,《奇妙之城》仍需修炼。

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