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文章来源：界面新闻
十年遗失“探花”之位
距离上次泸州老窖跻身行业前三甲，已有近十年时间了。
早在2010年以前，白酒行业仍处在高速发展之下，而此时“茅五泸”是行业的标杆性企业。
“2010年以前，泸州老窖无论是从营收还是净利润上都能排在行业前三的位置上。但尽管如此，泸州老窖与贵州茅台、五粮液的差距仍较大。后面的‘追兵’还不断追赶，此时的泸州老窖则形成了逆水行舟之势。”一位业内人士分析。
2007年，泸州老窖的排名，可以说是既尴尬又舒服。
所谓尴尬在于，泸州老窖与前两名的差距难以追赶。当年泸州老窖营收为29.27亿元，五粮液与贵州茅台在营收数据上难分伯仲，分别为73.29亿元、72.37亿元。泸州老窖很难在一两年中追赶上老大哥的脚步。而所谓舒服则在于，位于其后的洋河股份以及汾酒当年营收为17.62亿元、18.47亿元。这样的差距使得泸州老窖不必诚惶诚恐，危机感也相对较小。
这样的态势一直维持到了2010年，在酒业“黄金十年”的尾声，洋河股份的异军突起，抢占了泸州老窖的市场份额，并成功逆袭“老师傅”跻身白酒行业前三甲的位置。
2010年酒业营收排行前三名的企业分别为五粮液、贵州茅台以及洋河股份，分别实现营收155.41亿元、116.33亿元以及76.19亿元。而泸州老窖当年仅实现营收53.71亿元，与洋河股份相差超22亿元。
“泸州老窖2010年之后砍掉了大量消耗泸州老窖品牌价值的贴牌产品，砍掉贴牌可能会影响一些业绩，但是从可持续发展的角度分析是对未来负责任的。”酒类营销专家肖竹青指出。
在此后的十年中，泸州老窖与洋河股份之间的差距一步步拉大，直至2019年两酒企之间的差距已经扩大到73亿元。似乎通过十年努力想要争回“探花”之位的泸州老窖，却与梦想背道而驰。
毫不夸张地说，泸州老窖全年营收与洋河股份江苏省内市场旗鼓相当，甚至一度洋河股份省内市场营收超越泸州老窖全年营收。根据公开资料显示，2015年洋河股份省内营收为97亿元，当年泸州老窖全年营收为69亿元。这样的情况到2018年才有所缓解，当年洋河股份省内营收116.3亿元，泸州老窖全年营收为130.6亿元。
重提三甲目标
事实上，在痛失行业前三甲位置的泸州老窖，在近十年时间中都没有放弃对于这项“荣誉”的争夺。
泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼也曾多次公开高举“重回前三”的大旗。
据公开数据统计，2018年全年，刘淼至少7次提及“重回前三”目标，则可以充分彰显出前三位置对于泸州老窖的重要性。尤其是在2018年3月，刘淼提出要在2020年末重回行业前三，这也成为泸州老窖的“硬指标”。
如今，2020年在疫情反复之中度过，白酒行业因其抗风险能力较高，在上半年受到短期影响后，下半年快速实现复苏。面对行业持续高竞争压力之下，泸州老窖尽管实现业绩增长，但十载“三甲梦”似乎并没有如愿以偿。
1月11日，泸州老窖发布《2020年度业绩预告》显示，从2020年1月1日到12月31日，泸州老窖预计归属于上市公司股东净利润在55.7亿元至60.3亿元，比上年同期的46.4亿元同比增幅在20%到30%。
“如果从目前情况来看，泸州老窖与洋河股份仍然存在着很大的差距，而且后面汾酒也一路紧跟。这样的情况已经和十年前的完全不同了，想要争夺前三的位置，容不得泸州老窖有任何闪失，否则在不断拉开与洋河股份差距的同时，还有被汾酒反超的风险。”业内人士向界面记者指出。
根据2020年前三季度业绩报告显示，泸州老窖实现营业收入为115.99亿元，与洋河股份相差73亿元，与汾酒相差12亿元。
“产品提价是重回三甲较为快速的路径，但以目前泸州老窖与洋河股份的差距来看，这两种途径都较难帮助泸州老窖实现预期，预计泸州老窖重回白酒三强位置，仍需要2-3年时间。”朱丹蓬坦言。
高端产品购买“进场券”
为进一步拉近与洋河股份的差距，重返前三甲地位，泸州老窖采取了许多措施，无论是从产品开发、定位还是渠道上，都进行了重要的布局。
近年来，白酒行业“马太效应”加剧，酒企两极化发展趋势明显，优质资源以及资本逐渐向头部企业倾斜并靠拢。加之，消费升级带来的消费习惯转变，使得高端产品也逐渐成为热销产品。
“高端产品虽然价格高，但是对酒企来说毛利率高，赚得多，对于消费者而言，高端产品在商务宴请以及礼赠方面都比较有面子，所以在我们经销商也比较喜欢做高端品牌，因为利润空间比较有保证。”白酒经销商向界面记者坦言。
如今在白酒行业，头部企业高端产品屈指可数，贵州茅台53度飞天茅台酒官方售价1499元/瓶；五粮液52度第八代五粮液官方售价1399元/瓶。
为与名优白酒头部企业大单品价格带靠拢，泸州老窖通过对旗下高端产品国窖1573不断提价，拉伸产品价格带。
据界面记者统计，自6月以来，52度国窖1573经典装在各片区以及全国范围内涨价6次，其中，6月河南地区阶段家以及终端供货价上调；7月西南大区建议零售价提升、华北（东北）零售价上调；8月产品结算价上调；9月产品终端开票价上调。
通过多次调价，目前52度国窖1573终端零售价已跃身达1399元/瓶，与第八代五粮液官方零售价齐平，似乎泸州老窖试图用一张“高价门票”换取前三的位置。
“泸州老窖频繁涨价，主要目的仍在于抢占1300-1500元价格带，目前该价格带的代表产品为飞天茅台、第八代五粮液。尽管泸州老窖想在高端价格带抢占一席，但过度频繁涨价也导致了经销商面临较大压力，同时消费者也并不一定买涨。以目前消费者对国窖1573的认知来看，并不能支撑产品多轮涨价，未来或将面临较大风险。”中国食品产业分析师朱丹蓬向界面记者指出。
尽管国窖1573的价格拉伸到与五粮液齐平，但从终端市场价格来看，国窖1573的实际零售价格与建议终端零售价格期间仍存较大空间。
“泸州老窖价格差不多在990元左右，因为企业规定了价格红线，很多批发商也不会去触碰，所以以相对低于价格又高于红线的价格去售卖。”二批商向界面记者指出，“其实，现在这样的价格主要是因为多次涨价，利润空间压缩得太厉害。加上现在马上要过年了，大家都在准备备货，也害怕资金链断了，所以部分酒就会价格倒挂了。”
事实上，国窖1573价格倒挂并不是偶然现象，在终端市场，除商超端泸州老窖售价为1399元外，在电商渠道，价格也出现不同程度倒挂现象。
界面记者登录淘宝搜索52度国窖1573发现，售价从1011元至1079元不等，均低于官方建议零售价格；酒类垂直电商1919平台中，52度国窖1573售价介于1030元至1050元之间。
“价格乱象等问题主要归咎于此前过度涨价所致。过度涨价导致经销商价格高企，现金流压力增大，因此低价出售后导致价格体系混乱。”朱丹蓬进一步指出。
另外，作为泸州老窖的高端大单品，国窖1573在整体品牌中的地位可以说举足轻重，不可否认的是，该产品是泸州老窖实现“三甲梦”的利器之一。尽管如此，国窖1573的产量却成为了一个“谜”。据相关媒体报道显示，国窖1573的产量大约只有茅台酒的5%、普五的15%、梦之蓝M9和手工班的27.3%。按总产量极端，泸州老窖也是三家浓香型企业中产量最少的。
泸州老窖的大商制
在产品端高歌猛进的同时，渠道能否完成全国布局，成为又一制约泸州老窖提升业绩，重返三甲的因素。
白酒行业，得渠道者，得天下。然而，过度依靠大商制的泸州老窖却受到了牵制。
早在2000年，部分头部企业的大型经销商由于市场竞争不充分、流通价格不透明，从而迎来了十年鼎盛时期。然而，随着三公消费禁令的颁布，将部分大经销商赖以生存的团购、采购等渠道围堵，导致大商制的缺陷逐渐暴露。
“此前，大商制在上游酒厂与下游分销商、终端之间层层加价，导致利益分层较多。利润是固定了，分的人基数越多，每个参与方能够分得的利润越少，这个道理在简单不过。因此这也导致了行业内出现了许多赚钱后迅速撤离的现象。这为企业造成了很大的不确定性以及安全风险。”业内人士指出。
尽管大商制风险较高，但渠道是短版的泸州老窖而言，如今大商制在其身上尤为凸显。
2015年至2019年，泸州老窖前五大客户销售金额分别占当年总营业收入的43.98%、69.3%、64.26%、66.8%以及66.05%。其中，第一名大客户2019年实现销售额73.3亿元，占总营收的45.71%。
事实上，大客户销售额占当年总营收数量越低，从一定程度上说明企业自有渠道布局约为广泛、受大商牵制程度较低，因此大商制已经逐渐被头部企业所抛弃。其中，五粮液自2015年至2019年期间，前五大客户销售额分别占当年总营业收入的19.45%、12.95%、10.86%、10.93%以及13.28%。
“过度依赖大商，泸州老窖的经营风险很高，很有可能会‘被控制’。”朱丹蓬坦言。
除大商制外，泸州老窖在渠道发展上，仍存在销售区域发展不均衡的问题。
据公开数据显示，以河南市场为例，河南作为国内中部最大的市场，其高端容量巨大。其中，茅台约占100亿级市场，五粮液达40亿级市场；而国窖1573规模仅约3 亿级市场。
“从部分历史角度来看，泸州老窖主要以华北以及西南区域为主，其他市场份额较小。因此，此前泸州老窖也提出了‘东进南图’战略。但以目前来看，已错失了跑马圈地的最佳时机，重点市场已经被茅台、五粮液以及其他当地地产酒瓜分，所以此时布局仍较为吃力。”业内人士指出。
如今，即将迈入第11年，泸州老窖如何结局当下渠道、价格问题，成为企业重回三甲的关键因素。尽管看似前路渺茫且危机四伏，但肖竹青预判称，“泸州老窖重回三甲三年内肯定能实现。”
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