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抖音“广东夫妇”单场带货破3亿,想用直播给粉丝带去实惠

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零售商业评论 2021-01-18 12:15
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零点41分,直播现场的人都在欢呼。助理在蛋糕上插上了9个数字,3和8个0。

开播4分钟,在线人数20万,18分钟GMV破1000万,2小时破8000万,开播3小时GMV正式突破1亿。从下午2点到晚上12点,10个小时里屏幕上显示的实时GMV数字不断上涨,最终总成交额突破3亿,这是抖音@广东夫妇 的直播间。

1月8日当天,他们直播中售卖的Whoo后天气丹单品销量破20万单,销售额破2亿8000万,打破抖音平台单品销售额历史记录。

直播镜头里的郑建鹏说,“我们是很平凡的人,和直播间里的大家是一样的,广东像我们这样的夫妇有千千万万,我们很荣幸今天能得到那么多人的信任。”妻子言真在一旁眼眶红了。

有人说,感觉直播带货已经有段时间没了声响,没想到新年现象级的销量竟是这对广东夫妇开创的。夫妻俩从零开始做抖音短视频,只有不到三年的时间。2020年11月,账号@广东夫妇 粉丝突破4000万,成为抖音最火的夫妻档之一,他们在内容创作的后期不断深耕直播卖货,跻身电商行业直播带货达人前列。

像打了一场仗,下播后的夫妻俩,瘫坐在椅子上,几乎没有再说话。团队点了烧烤外卖,他们一口没吃。“一场极度兴奋之后的疲惫。”

在抖音带好货

吸引人们的是亮眼的数据,背后的点滴只有郑建鹏、言真和团队里的人清楚。

3亿,怎么达成?

直播带货背后最花费心思的地方,是协商如何拿到品牌方给的授权和品牌抖音官方旗舰店的授权。对于卖货主播及团队而言,拿到货品的渠道有很多,但郑建鹏和言真希望自己直播间推出的是国际官方品牌的国内正品,团队运营负责人贝贝解释道,“一些跨境渠道虽然也能保证正品,但很多用户还是信任品牌官方的直接背书,建鹏和言真也希望自己的IP能得到品牌商的认可。”

品牌信任达人的带货能力,粉丝信任达人的带货品质,都要靠积累。整个2020年下半年,郑建鹏和言真在直播带货中力推官方正品,特别是美妆、家居、个护品类。半年里,他们在多次售卖中,让品牌方看到了新渠道里的强势增量,也积累了大量愿意在夫妻俩直播间买货的粉丝基础。

“粉丝不相信你的时候,货好也没有用。”这是团队所有人的共识。他们把近一半的精力,放在了选品和品控上。20多个人,不同商品类目,各有深耕。会有专人对商品已有售卖的评论、评分、售后处理情况和处理标准进行分析,试用产品更是团队几乎每时每刻都会做的事情。之前试用美妆面膜时,从郑建鹏、言真到团队,深夜一排人坐在一起敷着面膜加班。

为了做好8号的直播,郑建鹏和言真压力有些大,他们停掉了一周的其他工作,为Whoo后天气丹的专场做准备。夫妻俩总共拍摄了10多条预热短视频,每天讨论作品的脚本、节奏、剪辑方式到完成拍摄,结束都到了后半夜。两个人除了出镜,都不化妆,没有粉底液和抖音滤镜的修饰,脸上的疲倦感被周围人看得清清楚楚。

当天直播中的一大亮点,是郑建鹏和言真准备了20只路易威登包包回馈粉丝。他们把上海和杭州的所有门店都跑遍了,集齐所有现货。

直播卖货的短视频创作者

镜头外的广东夫妇是怎样的?

今年37岁的郑建鹏从小在潮汕长大,大学毕业后做过职业舞者,之后成为香港一家公司的签约艺人,发过属于自己的专辑。言真则是一名全职模特,曾每天被走秀、车展和广告拍摄围绕。两人10年前组成家庭,婚后第二年有了大女儿灵灵。

郑建鹏和言真2018年4月才开始在朋友的介绍下了解接触抖音。一个月后,他们发布了一条《你太过分了,我差点就吃鸡了,这日子没法过了......》的短视频,搭配当时热门歌曲《你打不过我吧》,视频很快冲上了BGM榜的第一名,目前获赞516.4万,播放量1.6亿。

由于言真是广州冼村人,村里房子拆迁后,家里成为分到房子和赔偿款的“拆迁户”。夫妇俩也算是基于现实,创作了一系列关于“包租婆与包租公”的家庭情景搞笑视频,里面收租的那串钥匙,就是言真妈妈给她的真钥匙。视频里,二人各自穿着简单的衣裤,趿拉双拖鞋,手里拎着蛇皮袋和一连串房门钥匙,奋力收房租……这样的剧情人设,使得他们很快在一众抖音剧情演绎类创作者中脱颖而出,粉丝暴涨百万。

他们签约在一家传媒公司,和专业化的团队一起研究剧本、拍摄手法和后期制作。比起其他达人,两个人有着近乎偏执的勤奋,保持日更1-2条抖音的频率,每条视频都要反复观看检查多次后才上传,度过了无数个不眠不休的24小时。

2020年3月,抖音@广东夫妇 粉丝总量突破3000万,11月,粉丝总量超过4000万,他们无疑是抖音最火的夫妻档达人之一。目前,他们发布了600多条短视频,累计获赞总数达到7.1亿,平均每条视频得到百万以上点赞。

加入直播电商后,郑建鹏和言真需要兼顾短视频内容创作与直播带货两侧,电商团队休息时,短视频团队在持续运行,两个人几乎每天都工作到深夜,很多时候睡眠不足4小时。最忙碌的时候,团队连点外卖的时间都没有,大家一起开几盒办公室里囤着的自热火锅,吃完接着工作。

整个2020年,夫妻俩只给自己放了两天假,带女儿到杭州周边的民宿里住了两晚。

“其实天天都在担心”

郑建鹏记得自己第一次抖音直播带货时的样子。那是2019年的一个冬天,他和妻子才直播了3小时,首批上线产品就全部卖空了。但下播后,他整个人还是懵的,“不知道自己在做什么,在直播间唱唱歌跳跳舞就完事儿了,数据好是倚赖粉丝对我们支持。”

他和言真开始沉下心学习,听不同品牌方的资深人员讲解产品,把所有直播流程里的细节一个个反复检查,会议讨论,试用产品做笔记,对抖音直播的官方规则进行学习,甚至会练习如何在1分钟内表达输出最多的有效信息给直播间粉丝。

夫妇俩和团队严格控制着直播带货次数,一个月保持在10场封顶。“我们抖音短视频要更新,既做内容又做带货,不是其他平台的纯带货主播。开播一场,我和建鹏最少要提前3天开始准备,其他成员至少需要7-10天,考虑到我们的承接能力,带货在精不在多。”言真每天都在担心货品品控问题,“人在河边走,必须要谨慎。越是带货能力强,越要对自己和团队提高要求。”

在1月8号Whoo后天气丹的直播前,夫妇俩和团队已经在做提前备货、预打包货品、品牌方入驻新店测试、运营培训、沟通物流等准备工作。当天长达10多个小时的直播期间,团队设置了全程在线的“气氛组”小哥哥小姐姐,结合动感BGM烘托直播间氛围。每逢破千万、破亿、抽奖等重要节点,唱跳表演全能的郑建鹏和言真更是会进行才艺展示,很多网友在弹幕中留言,被气氛感染必须下单了。

直播间里的气氛,是夫妇俩带货的核心竞争力之一。“这就像一个公司有很多销售,货是一样的,为什么有的人卖得好,有的人卖不好。建鹏他俩就一直在琢磨内容电商里更专业的东西。”团队运营负责人贝贝说,在抖音带货得看重人、货、场的匹配。达人对货品的深度了解,优质货品,优质带货场景,三点缺一不可。“国际大牌不是看最低价,持续做把关好的产品,形成口碑基础,粉丝长期相信后才会买。”

贝贝记得,8号带货结束后第二天,她和言真通话时,发现言真用嗓过度已经说不出话,却还是在叮嘱售后的事项。

最触动言真的,是8号当天,品牌方LG生活健康和抖音电商的相关负责人都来到了现场,“大家是认认真真地在抖音做电商,这里会有更多好货可买的。”

账号@广东夫妇 里的每条视频,两个人都至少亲自回复二三十条,每天用至少2个小时看评论。一次品牌合作后深夜从上海返回杭州,工作人员都累到睡着,言真回了一路评论,快下杭州高速口时才闭上眼睛休息。

单场卖货超3亿过后,有一天账号里突然涌入几千条质疑夫妻俩卖的Whoo后天气丹是假货的评论,那一晚两个人留在公司没有回家,“回去也睡不着”,言真说。

他们发了一条录制抖音以来最长的视频,以回应质疑。为了更全面地解释卖出的货品是官方正品,郑建鹏和言真展示了Whoo后品牌抖音官方旗舰店资质,强调8号的直播是和品牌联合的开业首播,并将品牌官网、官方咨询热线、查询码、品牌授权书和品牌方负责人的认证一一呈现。回顾几天来的风波,贝贝说,广东夫妇在直播带货上的发展速度超出了所有人的预料,夫妻俩和团队都需要在快速变化的环境里成长,越是被质疑,越要做得更好。

郑建鹏想起有次直播,一位粉丝在弹幕里写下:广东粉丝想你了!他和妻子瞬间落泪。为了做电商,他们带着孩子,从广东搬到了杭州,觉得平凡生活里能有不平凡的数据,都是背后一个个粉丝实打实地在支持他们。

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