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麦当劳的虚拟偶像破圈,靠的不光是二次元标签

网易态度营销 2021-01-08 16:54

21世纪的第三个十年开始了,随着95后、00后逐渐成为消费主力,对于品牌来说,最大的挑战就是如何抓住Z世代的心。

95后00后和上一代年轻人的差别首先在于,他们是伴随互联网成长的一代,看过的东西多且杂,小小年纪就确定了自己的喜恶。要靠品牌营销俘获这批用户,浮于表面的老套路往往是行不通的。

这也是为什么,越来越多品牌开始涉足二次元,从动漫到游戏,再到B站短视频。二次元是Z世代的一大标签,某种程度上它也的确是让品牌击中更年轻用户的捷径。

在此之前,我们已经看到过不少成功出圈的案例,例如近年来网红动漫IP《魔道祖师》和可爱多的合作,或是国民级手机游戏《阴阳师》与宝洁的跨界联动。

而最近一个让人印象深刻的例子,来自一直都挺敢玩的麦当劳。

1.虚拟偶像的优势

就在2021年的元旦,麦当劳上线了一个全新的二次元形象“开心姐姐”。比起其他品牌常见的二次元IP联动营销,麦当劳这次当真是走到了少男少女的前列,把这位“开心姐姐”直接做成了虚拟偶像。

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麦当劳还为她发起了征名活动,让消费者投票选出“开心姐姐”的昵称,目前一马当先的名字是“金开心”,还挺符合麦当劳一贯的“开心”人设。

事实上,目前市面上试水虚拟偶像的品牌并不少,天猫去年就和法国时尚虚拟偶像Noonoouri有过一波奢品专享平台的相关合作。国产虚拟偶像鼻祖洛天依,也和百雀羚等品牌进行过跨界。

但这次麦当劳的开心姐姐,则没有走和其他已有IP联动的老套路,而是自己另辟蹊径,直接打造了一个人设丰满的原创虚拟偶像。

熟悉麦当劳的人应该都能猜到,她的二次元形象主要来自麦当劳线下门店的品牌大使开心姐姐。这些穿着粉色工作服、头戴可爱发卡的开心姐姐在门店中担任了与普通店员不同的重要角色,比如为小朋友办生日派对、给消费者答疑解惑等等。

这次二次元开心姐姐的亮点在于,她并不只是一个摆摆样子的“代言人”,而是真正有着陪伴功能,这一点与门店中真人开心姐姐是一脉相承的,也是麦当劳花大力气“偶像养成”的初衷。

2.破圈的关键在情感联结

在麦当劳的官方设定中,开心姐姐是货真价实的唱跳偶像。在麦当劳微信小程序上,她能手把手教小朋友跳舞,还能通过AI给小朋友的舞蹈动作打分。

同时,开心姐姐还是一位故事达人,可以阅读小程序中预设的故事,小朋友也可以把自己写好的故事上传,让开心姐姐为自己朗读。

麦当劳的营销一向擅长情感路线,例如去年的“点亮梦想”活动,在11月24日长征五号遥五运载火箭发射成功时,一张满载孩子们航天梦想画作的芯片随着火箭一同升空,陪伴嫦娥五号登陆月球,实现孩子们在月球开画展的梦想。

这次的开心姐姐虚拟偶像能够破圈,突破性的互动技术尝试是一方面,更重要的也是因为和消费者之间有着这样的情感联结。

对于孩子们来说,无论是教跳舞还是讲故事,这些功能的陪伴感是非常强的。开心姐姐就不再是一个视觉具像化的卡通人物,而是真正能融入孩子的课余生活中,给他们带来随时随地的温情陪伴。这样的情感融入,也是真人偶像无法做到的。

可以看出,“开心姐姐”的目标受众首先就是儿童消费者和亲子家庭,之后围绕这个二次元形象也将开展更多线上线下活动。打动小朋友的同时,“开心姐姐”能否以亲子为切入点打动成年父母消费者,以及用更成熟的唱跳偶像养成剧情触及真正熟悉二次元的年轻消费者,将是“开心姐姐”面临的下一个挑战。

责任编辑:赵莹_NB13026
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