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网易云音乐年度歌单发布,音乐达人能赚到钱吗?

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麻辣娱投 2021-01-06 17:39
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主编 | 十三先生

作者 | 霡霂

又到了朋友圈刷屏网易云音乐年度报告的时候。

大家纷纷晒出自己的年度歌单,互相安利着喜爱的歌手和小众品味。每个人在自己的听歌报告里,都可以回顾一整年的心路历程。

凭借着独特的音乐社区和丰富的UGC生态,网易云音乐以“最懂你”的姿态俘获用户的情怀,也成为了如今Z世代最喜欢的音乐平台之一。

然而这并不意味着网易云音乐在在线音乐平台市场中坐稳头部交椅。

12月18日,腾讯音乐再次购入了环球音乐集团10%的股份,坐实了“音乐版权大户”的称号。这场持续五年的音乐版权之争,仍在交战。

今年,网易云音乐也与众多版权商达成合作,另一方面,网易云音乐在拓展用户市场上,走了另一条路:扶持原创,大批量储备独立原创音乐版权。许多优秀的原创音乐人,在网易云音乐上逐渐被发掘。

网易云音乐深谙原创音乐作品对自己的重要性,除了扶持原创音乐人之外,平台还看到了另一种原创力量:音乐达人。

一周多前,网易云音乐发布了音乐达人战略,宣布将构建国内领先的音乐达人聚集地,在未来助推超10万音乐达人持续成长,孵化100个年入100万的音乐达人,扶持100家MCN机构快速发展。同时,平台还推出了业内首个音乐达人专属扶持计划。

麻辣娱投编辑部对网易云音乐该项计划进行了一次专访,更加深入地了解音乐达人扶持计划的内容。


音乐达人的价值首次被网易云音乐挖掘

根据网易云音乐发布的《音乐达人成长指南》,音乐达人是音乐发现者、传播者,更是创作者。

音乐达人,是具备一定影响力的音乐衍生内容创作者

至于音乐衍生内容,目前较为成熟的形式有Mlog(音乐视频)、播客、歌单、音乐评论等。

在网易云音乐看来,音乐评论主要为普通用户真实心声,而Mlog、播客、歌单除了可以帮助用户进行表达,也为有能力的持续创作者提供了获取更多关注的渠道。

因此,目前网易云音乐达人主要分为三类:Mlog达人、声音达人和歌单达人。截至2020年11月,这些达人总数已达到1.5万,成为具有一定影响力的群体。

网易云的音乐达人,为何独特?

近几年各类音乐综艺的火爆,印证了音乐IP具有极高的价值。

网易云音乐手握大量原创音乐资源,一直在考虑如何包装音乐IP,使其创造更大的商业价值

从音乐达人创作的内容来看,除了歌单达人与“听歌平台”调性较为一致外,Mlog达人与声音达人在其他短视频或有声书平台中,都能找到相似的身影。

然而网易云音乐却坚持在这条细分赛道上,持续深耕。

能获得网易云音乐平台官方推荐的Mlog作品,都遵循 “MOUE法则”:Musical 音乐性;Original 原创性;Unique 独特性;Energy 传递音乐美好力量。

音乐综合类(音乐解说、音乐盘点等)、音乐演唱类、音乐剪辑类是目前平台上最受欢迎的三种Mlog作品类型。达人们通过自己的演绎,赋予音乐更为丰富的内容,也满足了当下用户“不止于‘听’歌”的需求。

根据《PodFest China 2020中文播客听众与消费调研》,中文播客听众最常使用的收听渠道中,网易云音乐位居前三。在网易云音乐平台,声音主播总人数已超过100万,声音创作者成为一个正在快速崛起的群体。

年轻主播和用户表达欲强、易共情、品位多元等特征,奠定了网易云音乐良好的音频内容生产与消费氛围,也为平台扶持声音达人打下基础。

这三类音乐达人IP的开发,不仅有助于催生更多的优质原创音乐作品,以及衍生内容,也有助于将平台流量池内已有的原创资源进行整合,达到合作共赢的效果。

音乐达人的IP,应该如何打造?

为了构建繁荣的音乐达人生态,网易云音乐建立了系统性的音乐达人扶持体系。

其中,达人获取收益主要有五种模式:

其中,现金激励鼓励原创声音作品,推歌激励有助于加速网易云音乐作品池中的资源曝光。因此,该扶持体系除了吸引更多的原创者入驻网易云音乐平台之外,还进一步激发了平台内UGC生态的创作活力

不只有音乐人才可以“玩音乐”,普通用户也同样可以成为音乐达人,将自己对音乐的理解呈现给更多的人。

此外,按照网易云音乐的设想,音乐达人拥有一定影响力之后,便可以承接商单合作,通过广告变现自身价值。

以现阶段的经验来看,音乐达人通过优质原创音乐衍生内容吸引流量,形成粉丝影响力后,可在作品中植入广告,达到广告主的要求后便可获得收益,形成盈利闭环

这种模式,几乎是目前所有音视频平台的用户变现方式。然而,长远去看,深耕音乐达人IP才是一条更长的路。

与音乐人包装不同,音乐达人的IP打造,应侧重于其创作的音乐衍生内容。音乐人的IP价值可通过演出、出专辑等方式实现,而音乐达人的IP价值,则更需附着在经其二次加工形成的作品上。

例如,打造系列作品,在内容剧情上形成矩阵,强化消费者心中音乐达人的IP形象,进而通过实物化(如周边)或签约(如影视合作)等方式实现IP价值

网易云音乐的版权破局之路会走通吗?

传统意义的在线音乐平台,单纯是为了最大程度地去满足用户的听歌需要,即“用户想听什么,我就要有什么”,以此来彰显平台拥有的版权硬实力。

商业音乐资源的垄断,让用户不得不流向为数不多的、甚至有时是唯一的头部音乐平台。

而网易云音乐则更类似于“以柔克刚”

用音乐社区的特性增强平台的“软实力”,让音乐尽可能地与听众产生互动和情绪共鸣,以此加强平台与用户之间的情感联结,进而达到留存用户的目的。

此次的音乐达人扶持计划,体现出网易云音乐要开始充分利用平台丰富UGC生态的特点,不断地激励用户参与社区互动,不再囿于“听歌APP”的框架,构建一个更有温度、更加完整的音乐生态系统。

总的来讲,网易云音乐该项计划未来可期,原因主要有三:

第一点,网易云音乐是业内首家瞄准音乐衍生内容创作者群体的在线音乐平台,抢占了先机。

正如《网易云音乐达人成长指南》中所说,目前大众对音乐达人群体的认知度还较低,而经过一系列扶持包装后,一个新的IP群体必将壮大。

同类产品中,鲜有音乐社区能达到如网易云音乐社区的用户活性及粘性。因此,若想要追赶网易云音乐达人计划的脚步,尚有较大空间待填补。

第二点,网易云音乐依托自身音乐资源,深耕音乐领域达人群体。

正如前文提到,除了“歌单达人”最契合平台听歌功能外,Mlog达人与声音达人赛道早已有人入场。如b站或抖音的混剪、喜马拉雅的各类直播等。用户对此类音乐衍生内容早已熟悉。

而网易云音乐的此类达人则是紧紧围绕音乐主题而进行创作的。音乐才是衍生内容的主体,其余内容形式皆为陪衬。深耕垂直赛道,更有利于打造具有竞争力的IP体系。

第三点,网易云音乐大胆尝试用户流量变现新模式,不断丰富自身音乐社区生态内容,是一场自己与自己的较量。

自2013年入局以来,网易云音乐熬过了最早很火的虾米音乐,如今与腾讯音乐成为行业头部平台,也证明了,网易云音乐的创新,凸显出的市场效果。

不过,需要注意的是,在线音乐平台的内容扩列或产品转型并非易事。一方面,平台需要守住独家资源,具有不可替代性;另一方面,平台需要牢记产品受众,一切以用户为核心,产品服务以满足用户需求为宗旨。

在线音乐市场的棋局中,不同于其他平台有钱买买买,网易云音乐始终定位清晰,专注音乐发现和情绪分享,正是因为这种看似「小众」但却具备粘性的独特坚持,才让网易云音乐在一众土豪玩家中脱颖而出。

音乐衍生内容的原创保护及内容审核机制,也将为网易云音乐社区新生态保驾护航。

希望网易云音乐继续带给我们情怀,也给我们的热爱增添更多的价值。

(麻辣娱投原创文章,未经授权不得转载)

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