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林丽妮:传统企业如何在新消费时代实现价值零售

网易态度营销 2020-12-31 18:28
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2020,对于中国乃至全世界来说,都是不平凡的一年。新冠疫情成为2020年的主要事件,它占据且影响到了每一个人的生活,或多或少,我们的生活都因疫情而改变。在这样的一年里,我们经历了太多第一次,见证了太多故事和变化,催生出了太多感悟,积攒了太多表达。时值2020年末,网易态度公开课《有话要说2020封箱大课》现场邀请8位行业领袖、营销专家、专家学者从各自不同视角,说出各行业各这一年的感悟,分享思维的价值。

好莱客创意家居首席品牌运营官林丽妮以《传统企业如何在新消费时代实现价值零售》为主题,结合家居行业发展现状,分享了自己对于传统企业升级新消费品牌的独到见解。

新消费时代的增长型客群

在新消费时代下,我们对于消费人群的认知,从大众圈层走向精众、差异化。在整个精众人群中,有三股人群力量,是我们在新消费时代下一定要把握的重要基众人群。

第一个是基于95后和00后的Z世代年轻消费群体,在我们国内有2点几亿的规模,他们消费力非常旺盛,对于潮牌、时尚的感知非常强烈。

第二个是新中产,有品质的消费群体。在国内他们有3亿的规模,愿意为美好生活买单,好的体验是他们能够花更多钱的动力和前提。

第三个是小镇青年,也是下沉市场的主力人群。这个群体消费特征是娱乐性的社交消费,愿意去追逐所谓的网红,关注素人口碑,也是目前国内手机APP和各种社交软件的忠实粉丝和用户。

所以,品牌如果能够把精众的人群细分好,对于价值零售的行为打造有很大帮助。

新消费品牌模型

传统品牌想在新消费渠道的变革下抓住消费者,需要把自己的品牌从五个方面进行塑造,让自己向新消费品牌靠拢。

第一,是产品。在新消费品牌模型当中,产品很重要,我们要重新在细分品类当中塑造产品价值。

第二,是新材料。新材料是能够让我们三大增长型客群青睐的关键。新材料有非常重要的几个特点,第一是新概念、环保、可回收,这是外在的特点。第二是新材料的产品能产生社会共振的话题,能够给大家带来很多思考。

第三,是生产周期。我们会发现由于全球化的浪潮,全世界都是一盘棋,传播速度非常快。所以,敏捷的供应系统以及快速的自我迭代是保证你在消费浪潮当中始终走在前面的关键。

第四,是渠道的创新。新消费意味着我们要关注新渠道,要产生线上线下共振,内容电商以及社群等圈层渠道,成为传统品牌进阶的关键,同时产品的整体推广和营销要能形成组合。

第五,是数字化的周期。在数字化打造过程中我们需要把全域业务在线化,跟消费者及时产生互动,提升消费者的认知度、品牌信赖度。

传统企业价值零售打造四大新基建

在新消费下如果要实现价值零售,我们要做四项基建工作,帮助我们的品牌快速进入到新行业。

第一,由大众转向精众的品牌资产新基建。今年,我们成功继续与Angelababy进行第四年的签约,在这个签约的过程中,我们改变前几年对于品牌代言人的认知误区。我们重新进行品牌定位,锁定了我们的人群,重新塑造了我们品牌口号,并和代言人完成了一套全新的视觉大片,在机场进行投放。目前市场的反馈是非常好的。

第二,由顾客转向粉丝的用户链接新基建。除了在售前、售中把顾客的服务做好,我们还通过数字化工具平台以及现在网络上很流行的短视频,帮我们实现客户到粉丝的转接。

第三,传渠道统场域改造与体验心智新基建。年轻消费者在变,TA希望能够在自己消费的场域里,追求自己向往的生活方式。今年我们品牌也和天猫进行了联动和联名。

最后,创新产品与差异营销组合新基建。品牌进阶需要把产品和营销结合做成一个IP,在终端加深用户的影响。我们把自己的环保产品定义为“原态产品”,注册了世界无醛日的IP,打造了一系列的原态生活事件,让消费者记住了我们环保产品背后的品牌态度,这也是新消费品牌所必须要拥有的属性。好莱客有两个非常重要的IP,一个是 “世界无醛日”IP,另一个

传统企业品效合一价值零售新玩法

关于低成本的快速出圈和二次传播的变现,我想和大家分享,在传统家居企业里,贵的IP不等于好的IP。因为传统家居长尾效应明显,我们的消费关注度,以及流量的剧增是需要沉淀的。在这个过程当中,一定要选对和自己相关的、有黏性的营销节点和相关的一个跨界IP合作。在今年的低成本跨界出圈过程中,我们有几个非常好的点。比如跟天猫合作的主题店,以及在10月国庆上映的《金刚川》纪念抗美援朝70周年影片当中,我们用低成本的方式进行了电影的联合营销植入。同时把主创邀请到了我们的天猫主题店,进行了粉丝二次见面以及新品的推出。我们也和一些跨界艺术家进行快闪店的合作,我们不选择在租金非常贵的mall,而是选在像居然之家等这种年轻消费者喜欢去消费的卖场。我们和艺术家的作品,通过一个月小红书的推广,整体的流量和现场的变现效果也非常好。

所以低成本的跨界出圈,能够帮助我们进行变现。再有一个非常重要的点,还是跟产品相关。因为营销四品当中,产品排在首位。基于产品结合圈层的理念,今年我们和网易家居共同组建了原态社区俱乐部,是以原态产品命名的,也是以好莱客原态生活哲学命名的。我们将产品和设计师群体和终端消费者进行了串联,推动了消费者以及设计师对我们的原态产品更高的认知,通过创新营销也达到了非常好出圈的效果。

驱动传统企业进行新消费变革的三大思考

第一,打造费用规划。所有的事情用心准备的背后需要有资金、实力的支持。品牌运营官一定要和公司高管以及老板做好年度品牌规划,一定要让整个团队、整个公司意识到从传统品牌转向新消费品牌的预算和前期的储备。

第二,树立短期与中长期目标。在品牌进阶过程中我们一定要有清晰的时间节点,在这个清晰的时间节当中逐步去实现你品牌进阶的目标。

第三,制定团队保障机制和协同要求。在新消费品牌打造过程当中,完善团队内外分工以及厂商分工,落实分工中每个角色在新消费品牌进阶当中所需要承担的工作。

2021年大家都在讲,经济周期还有很大的不确定性,国家也在驱动通过内循环来构建新的经济格局,而要穿越不确定的经济周期,价值零售替代传统零售,只争朝夕。我觉得,在辞旧迎新的时候,我们都需要静下心思考,明年我们要把自己的品牌如何从传统的模式当中进行塑造、改造,把自己往新消费品牌进行升级,我相信这是2021年,所有品牌人必须要去经历和必须要做到的。

《网易态度公开课》是由网易重点打造的原创公开课视频栏目,2014年首发上线,依托于网易新闻客户端和网易公开课两大核心产品;截至目前,已成功打造上百期精品视频内容。未来,网易态度公开课将会不断拓展内容边界,为大众带来更多优秀内容。同时将借助互联网力量,让知识突破界限,让态度自由发声。

责任编辑:赵莹_NB13026
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