文/顾丽阳
恢弘的马德里宫娥雕塑展、多元现代的罗马电影节、目眩时髦的《Vogue》和《名利场》……这些色彩斑斓的文化拼图和时尚生活标签，曾经是欧洲老牌奢侈品品牌文化营销的重要组成元素，现在却成了中国科技公司出海的一手新牌。这一次，引人瞩目的玩家变成了小米。
随着小米品牌力持续扩张深入欧洲市场，“文化艺术牌”成为了品牌升级过程中聚焦的营销新主张。让科技增加人文厚度，让时尚艺术植入科技活力——近期推出海外新机Mi 10T系列的小米继续发挥创意不设限的思维，在欧洲多个市场打开了艺术跨界的新阵地，通过多维度，跨领域，高格调的艺术创意传播，与一系列线上线下的艺术活动紧密捆绑，强化突出Mi 10T系列的高端形象定位与核心摄影卖点，极大的加深了用户心智和体验粘性，极大丰富了小米“前沿科技、精致审美、本地营销”的产品调性与品牌策略，加速了新品手机的市场成功。
洞察欧洲市场前沿艺术生态，打造有情怀的科技产品
“罗马，当然是罗马，我将永生珍惜在此地的记忆。”半个世纪前安妮公主感慨中的这座城市唤起过多少人的憧憬。拂去时光之尘，来自中国的年轻的小米踏入欧洲的古老文明，便与罗马电影节纵身相遇。
作为此次电影节好莱坞明星大厅（Hollywood Lounge）的合作伙伴，小米携带Mi 10T手机家族信步踏进了星光熠熠的罗马电影节“名人堂”展区提供新机试拍环节。参与活动的明星纷纷举起手机，自发体验Mi 10T系列所带来的强大影相性能，为这场视觉盛宴增添了一抹不一样的惊艳色彩。
事实上，携手罗马电影节并不是小米的偶然之选，在手机市场越来越推崇“大影像”概念的今天，选择颇具影响力的国际电影节IP进行合作，恰恰能够精准呼应Mi 10T系列的核心卖点，在一颦一笑的生动影像之间，融入小米旗舰级影像性能的打磨匠心与审美主张。
动静皆可影像，科技融入时尚。罗马电影节并不是小米第一次与国际艺术顶级IP进行合作，一系列欧洲顶级时尚大刊的深度报道，更是从科技生活态度、潮人摄影技巧、拍照设备推荐、公益艺术活动等多个报道维度，深度解读和诠释了小米Mi 10T系列高端、时尚、新锐的产品内涵。
在今年九月，小米刚刚新晋成为Vogue Talents数字活动的首位合作伙伴。作为全球最重要的时尚媒体品牌，Vogue被奉为世界的Fashion Bible（时尚圣经），在全球有超过一千八百万的忠实读者，仅在意大利也有超过八十四万的订阅读者，其影响力不容小觑。其中，意大利摄影师Riccardo Dubitante通过Mi 10T Pro创作了一系列精彩作品，已于今年的Vogue摄影节展出，双方合作的艺术大片随之亮相于12月Vogue线下刊物。摄影师Riccardo Dubitante是意大利最具代表性的人物摄影师之一，他通过探索Mi 10T Pro丰富的拍摄模式和滤镜，为人物摄影注入了全新的表现形式和个人风格。
意大利版《ELLE》杂志也同样用大幅版面和极具未来感的多角度拍摄展示了Mi 10T系列的摄影魅力，并提出了前瞻性的媒体主张，认为艺术内涵和5G科技的碰撞是未来科技时尚设计结合的典型代表。Mi 10TPro也随之被ELLE收入“full moon party”的精选推荐单品。
知名的男性风尚杂志Esquire(时尚先生)也参与进了这波科技时尚报道热潮：最新一期意大利版《时尚先生》从风格化摄影以及男性审美视角出发，通过手把手带领读者探索Mi 10T系列摄影功能，包括长曝光、克隆等，为无数意大利青年潮男们展示了拍摄样片，并提出了颇为实用的日常时尚拍摄建议。
而就在不久之前，老牌高端时尚杂志名利场Vanityfair.it也为小米做过大幅报道，并携手小米等其他知名各界品牌发起了线上公益音乐直播活动。作为康泰纳仕集团旗下最有影响力的杂志之一，名利场在意大利也拥有超过100万人次的订阅量。
【小米手机登上意大利Vanity Fair杂志】
从《Vogue》、《ELLE》、《Esquire》再到《名利场》，经典时尚媒体一直以来都是全球高端生活方式与审美品位的风向标。如今，科技与互联网正在不断融入时尚审美领域，改变着人们对“品味生活”概念的理解，为时尚增加了更智慧、更多元、更前沿的体验与内涵。
适逢其时，小米灵活、先锋、年轻化的旗舰级科技产品与智能生活的引领级价值观，为欧洲传统且精致的high fashion世界注入了新颖、个性化和“黑科技”的调性趣味，也由此和欧洲顶级时尚界破圈携手，逐渐形成了“科技+时尚”的绝妙CP，从丰富且创新的角度来阐释前沿科技生活的品牌理念，不仅快速助力Mi 10T系列收获了全网曝光的流量效益，更进一步深化了产品的高端定位和极具差异化的专属审美标签，进而帮助小米在这一场进军海外高端市场的角逐大戏中走得更远。
除了充分发挥媒体文化艺术圈头部IP的重要影响力之外，小米也十分重视通过互动式的艺术展览形式，激发用户的审美参与感与设计原创力。在西班牙，小米参与了第三届马德里宫娥雕塑展，并且为西班牙米粉组织了一场别开生面的设计比赛，获胜者的作品将成为参展的两件雕塑之一。
事实上，为品牌赋予故事，从而激发米粉的情感共鸣和创意参与感，这一向都是小米创意营销的核心优势之一，而此次的雕塑设计比赛又一次成为了米式传播的模范样本。通过借助宫娥雕塑展这一穿透力极强的艺术主题，小米展开了这次引人瞩目的线下跨界艺术活动，从全新的古典艺术角度挖掘米粉创意，塑造出多元而差异化的创意互动体验，又一次极大突出了Mi 10T系列高端、格调、优雅的产品调性与品牌内涵，携手米粉群体在古典艺术之美的浸润中寻求更好的自己——通过这样的深度艺术展览跨界合作，小米得以为科技产品赋予更强的人文关怀和情感温度，联结出更多可能，孵化更多碰撞。
【米粉的雕塑设计】
如何赢在海外：延展跨界营销，升级品牌内涵
这样的艺术文化跨界营销“新故事”还有很多，并早已超越单一领域和单一市场：在俄罗斯，小米通过制作独特的音频节目来讲述不同时代的莫斯科杰出居民的故事；在马来西亚，小米赞助了马来西亚本地音乐明星奖“ Anugerah Bintang Popular Berita Harian”……各国市场中的艺术跨界形式和营销合作虽不尽相同，但都折射出了小米对于融合本土文化生态、挖掘深度人文精神的匠心与耐心。
当科技遇上艺术，当技术融合人文，小米通过本次Mi 10T的海外营销传播在各地因地制宜植入“米式”特色，利用多元化多维度的艺术活动组合，兼顾艺术传播活动的多元化和本地化，有的放矢，有所聚焦，不仅切实提升了品牌调性、人文内涵和市场口碑，也在手机行业同质化竞争日趋激烈的当下，开启了一条独到精美的创意文化出海之路。