文/刘鑫
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栏目介绍
为展示实体书店的独特经营思维，北京开卷与《出版商务周报》联合策划了“书店可持续发展模式探索”系列报道，旨在通过挖掘成功的商业案例，梳理复盘其有益经验，为书店业整体发展赋能。（项目指导：北京开卷信息技术有限公司副董事长、总裁 蒋艳平）
商务君按：第1年营收195万元，第5年就营收1个亿；余华来过，余秋雨也来过；上海20家大型国企、200多个党团组织都来找它合作。这家“魔都”的书店有何“魔力”？
在上海市中心名品荟萃的淮海中路南端，矗立着一栋遍体砖红、积淀百年的外廊式建筑——武康大楼。大楼临街南侧有一间闲置了好几年的小仓库，看上去不太起眼，一直也无人问津。直到2016年5月的某天，一家名为大隐书局的店面，在这里悄然开始营业了。
由于店前的人行道只有80公分宽，另有8辆公交车在门口交汇，所以大隐书局设计时特意将店面退后，并在门口放置凳子，让候车人可遮风避雨。这家有温度的书店，就这样开始起步：从营业额125元，到日销1万元，它只用了5天时间。接下来就是高速发展：第1年营收195万元，第2年营收1200万元，第3年营收3000万元，第4年营收6000万元。而第5年，也就是2020年，大隐书局创始人刘军预测，“也许能达到1个亿”。
大隐书局创始人刘军
截至目前，大隐书局拥有共计13家门店，是上海开分店最多的民营书店；经营面积达2万平方米，余华、余秋雨、方文山等300位名人到访或参与活动，累计举办阅读分享、艺术导赏、时尚手作、文艺演出、文化体验以及艺术沙龙等活动3500场次；经营范围包括文创产品、咖啡餐饮、内容输出、空间设计、托管服务等等。小隐隐于野，大隐隐于市。那么，这家“隐”在魔都上海的书店，是怎么做到这一切的？
把书店变成文化空间
刘军创办大隐书局以前，是一位文化传媒从业者。在扬州电视台做过总监、在上海炫动卡通卫视做过副总裁、在上海城市动漫出版传媒有限公司做过总经理，参与过上海世博会筹办和运营工作，还曾受邀担任韩国富川国际漫画节、中国电视金鹰奖美术片奖、国际奥林匹克美术大赛评委。
丰富的工作经历，让他大开了眼界：“过去经常到外地出差，逛过国内外不少书店或文化空间，我印象最深的是台北的紫藤庐茶艺馆，那里人文气息浓厚，有很多知识分子往来，是一个可以读书、喝茶、交流的文化空间。我觉得上海缺一个这样的地方。”本着10年文化产业从业经历，刘军决定在上海开一家带有文化空间属性的书店。
据他个人观察，整个亚洲书店市场，与西方书店市场差别甚大。像巴黎、伦敦，书店密度远超国内的北京、上海，“尤其是巴黎，街头每隔几百米，就能见到一个小书店，活得都很好。”由于西方的图书市场拥有价格保护机制，线上线下的图书价格没有差异，并且在消费习惯作用下，西方人倾向于到店买书，所以西方书店受到网络购物冲击并不像亚洲这么大。同时，也就迫使亚洲书店业，必须在传统图书销售业务的基础上做出改变。“亚洲的书店融合式发展是全世界做得最好的。”
从第一家店开始，大隐书局就计划打造一个融合式的多元、复合、跨界、集多种功能于一体的文化空间。尽管，大隐书局武康大楼店只有300平方米，但无论装修与设计，都显得颇为考究：若干个独立阅读空间环绕着中央的小书店，视觉以色调沉稳的木质结构为主，有竹帘、蒲席、榻榻米，到访者可在此读书、饮茶、弹筝、画画，享受沉浸式的文化体验。
大隐书局武康大楼店
来体验的人络绎不绝，店面的客流量非常大，这主要得益于刘军选址的眼光。“选址关乎一家书店一半以上的成败。”大隐书局武康大楼店位于上海徐汇区淮海中路1842-1858号，这里集中了大量法式咖啡馆、餐厅、别墅、商厦，以及名人故居。“大楼北边是黄兴故居，门店对面是宋庆龄故居。”在这样一条商业繁华的文化街区，开一家符合环境调性的品位书店，分享人流红利，也就不是难事儿了。
为书店添加新的盈利单元
一家书店想要发展壮大，开分店是最常规的手段之一。事实上，即便像大隐书局这样想要走多种业态融合发展道路的书店，扩充分店也势所难免。刘军于2018年9月4日接受上观新闻采访，谈及大隐书局迅速扩张的原因时，曾无奈地表示：“只开一家实在不经济。一家门店很难从出版社直接进货，因为进得数量少，拿书的价格就要比连锁书店贵8到10个百分点。另外，武康大楼的场地也有限，办读书会最多只能容纳40人。”所以分店必须开。
于是自2016年7月开始，大隐书局思源书廊、大隐书局大隐精舍店、大隐书局创智天地店、大隐书局湖畔书局、大隐书局杨浦人文书房、大隐书局傅雷图书馆店等分店，就陆续开业了。但这些分店都不是对武康大楼店的简单照搬复制，而是采用了刘军“千店千面，一店一策”的经营理念。
大隐书局思源书廊
大隐书局创智天地店
大隐书局湖畔书局
这种理念的妙处，在于它高度的灵活性与实操性。毕竟所有高明的经营理念，都必须经受时间与市场的检验，而“千店千面，一店一策”，要的就是可持续性“检验”。“不能用一个标准一以贯之，必须根据每一家店方圆两公里的地段特点、人群要求打造店面。”像位于上海杨浦区五角场的创智天地三期、正对大学路的创智天地店，其定位就是轻工业风格、定制餐饮、深夜开放型书房；临港的湖畔书局由于缺乏公共文化载体，便推出了共享图书模式，结果附近5000户家庭当中有3000户都在此办理了读者卡；像思源书廊，由于是开设在中共一大纪念馆内，所以里面主要销售红色文创、党建、党史读物，虽然书店大概只有30平方米，但“2017年全年销售了300多万元”，是上海坪效非常高的书店。
今年大隐书局还拓展了一项新的业务尝试——书报亭。这个想法源于曾经遍布上海的书报亭如今被渐次取缔，市面上期刊、杂志的销售出现了一个巨大的真空。刘军判断，读者对期刊、杂志对于仍有需求，所以大隐书局在店内专门开辟一个空间，就叫“书报亭”。果然读者满意度、到店率显著提升，并且带动了相关图书的销售。“现在我们图书零售能占到总营收的40%，而店内期刊、杂志的销售，能占到总体图书销售的10%。”为了服务更广大的读者，大隐书局的“书报亭”还向线上做了新的延伸，通过和饿了么平台联合，为不便到店的读者提供书刊服务。
To B类业务前景广阔
目前，像这类To C业务，只能占大隐书局整体营收的40%。另外60%的营收源于To B类业务。
刘军给了大隐书局的三个定位，除了“图书零售商”外，另有其一是“公共场馆运营商”。上海16个区的区级图书馆、213个街镇图书馆、200多所大中专院校的校办图书馆加在一起，计有4.5亿元的馆配市场容量；每年上海市财政会拿出6700万元向社会主体购买优质的文化内容，配送到社区、学校、企业。在2019年开卷书店经营融合创新交流会上，他透露，大隐书局大概有37个项目进入到政府的公共配送包里，目前托管着3家图书馆的日常运营，可以带来稳定收益。
第三个定位则是“文化内容提供商”。大隐书局是一个热衷于举办各种活动的书店，而一些政府机构，诸如党委、团委、共青团、妇联组织对文化活动的需求在逐年增加，特别是2017年以来全国各级党组织兴起建设党员中心、党员服务站的机构越来越多，且投入特别巨大。还有像上海地铁，太平洋保险、交通银行这样的大型国企，每年都有一定的预算用于文化建设。
大隐书局提供丰富的活动类型：图书分享类、艺术导赏类、文艺演出类、艺术展览类、时尚手工类、文化体验类，“我们在上海服务20多家大型企业集团、200多家党团组织、200多家公共艺术场馆，这就是构成3500多场活动重要的输送渠道和接收终端。”所以刘军建议，书店要做好内容输出服务，可以先关注一下当地党政机关与国企的相关需求，从而构建有效的市场通路。
内容输出业务：亲子戏剧体验活动
除此而外，大隐书局还衍生了空间设计业务。由于其分店都是自主设计，于是导致很多文化机构或宣传部门的负责人找上门来，询问是否能承担相关公共空间的设计工作。因此这部分业务就成长起来，占到了书店总收入的15%。“完成了空间设计，我们还能进一步提供内容和运营等配套服务，这是书店目前另一个重要的增长点。”刘军说。
从以上分析，大隐书局在奉行的就是一个不断变化的、动态的、多层次、多维度的商业模式。它以书店为原点，通过放射状的内容，在传统零售业务上不断添加新的盈利单元。用图书打造场景，但图书只是载体，书后面的多元文化服务才是核心。中国书店业历经改革开放以来四十余年的发展，可以说，以大隐书局为代表的一类新业态书店，正在发起一次从传统阅读空间到创新文化空间的嬗变。
书店垂直化或成未来趋势
2021春节前，大隐书局还有两家店面要开。据刘军介绍，第一家店将开在上海城隍庙，产品服务主打上海文化，以外来游客为主要客群；第二家书店开在上海九棵树，由于那里是南上海剧院集群地，所以此店主要服务于爱好戏剧艺术的读者。
之所以将客群定位得如此精准，将相关门店经营品类围绕一定的主题，这完全源于大隐书局对国内未来书店业的垂直化趋势判断。垂直化书店在上海确实具有领先性。比如上海作家协会开的作家书店，就是一个完全销售上海本土作品的书店；司南书局由一个东正教教堂改建而来，主要销售与诗歌相关的图书，并且定期会举办诗歌朗诵会。“尤其是在寸土寸金的上海，民营书店想找到几千平方米的空间开店，未来只会越来越难。像这种小而美、小而精、小而专、小而特的书店，反而会成为书店业一个重要的发展方向。”
所以在今年4月，大隐书局首先新开了一家名为“海派书房”的分店。这也是新冠肺炎疫情期间，上海新开的第一家书店。从店名就能看出，这是一家海派文化主题书店，既有图书、文创产品，也有和雅马哈联合推出的音乐产品。刘军表示，“未来我们将打造第一家开进剧场的书店、第一家开进医院的书店、第一家开进郊野公园的书店。”看来，大隐书局不光在业务格局上追求多元立体，在分店布局上今后也会更加注重主题化、类型化。
海派书房
另外，社区化书店也是今后大隐书局要大力发展的方向。今年7月，大隐书局联合全国30余家出版社发布了“精彩180”阅读计划，即从7月上旬开始的180天里，大隐书局以10家书店为主要载体，进一步深耕社区、服务读者，从社区居民的阅读、文化需求出发，打造定位精准、读者欢迎、品质优良的系列活动，形成“一店一主题，周周有惊喜，精彩180”的格局；同时，大隐书局布局长三角的首个项目“云栖时光·大隐书局”落子苏州城区，意在通过社区化的书店服务，加快图书阅读对社会肌理的渗透速度。
云栖时光·大隐书局
分店越开越多，对于大隐书局的管理能力，也就提出了更高要求。“千店千面，一店一策”，每个店的经营策略、业务情况还真是“面面”不同，且作为整体管理没有成法可依凭。为了保证书店的良性发展和纠错机制的有效，大隐书局采用了巡店机制，每个月管理层对各个店集中巡视，用数据进行适时调整，同时提交诊断报告与提升方案。
刘军坦言，对标国内一流书店，大隐书局仍存在很大差距。今后将继续提升书店的触电程度，为之注入互联网基因；同时提高商业整合资源能力，强化门店识别系统，提升单店坪效，完善功能布局。“像西西弗、钟书阁做得都非常好，今后我们同行之间还需要进一步加强交流互鉴。”他说。