文 | 赤木瓶子
互联网音乐时代为人们提供了新的聆听渠道，也改变了音乐行业的宣推方式。从唱片工业时代的实体专辑，流媒体平台的各大数字榜单，再到各类引发话题出圈的音乐综艺节目，现阶段音乐作品有效触达市场的场景却少之又少。
一方面，流媒体平台的个性化推荐与数字音乐打榜及综艺内容，正成为互联网时代音乐的主流线上宣发出口。另一方面，这样的宣发途径逐渐稳固化却也难以制造“惊喜”，行业要如何更有效地优化或制造一个新的音乐宣发路径？
碎片化时代，如何定制音乐宣发新路径？
原创音乐近几年来呈现爆发态势，年轻创作者的大量涌入，不仅为市场带来了源源不断的新鲜血液，也在碎片化时代，给短视频平台提供了深度参与音乐宣发的合适机会。
在线音乐平台于近期发布的《中国音乐人生存现状报告（2020）》中提到：近年来中国原创音乐取得重大发展，已渐与主流商业音乐并驾齐驱。音乐人生存现状有较明显改善，同时仍有较大发展空间。
其中，音乐人年轻化特征十分明显，30岁及以下音乐人占比高达 86%，其中25岁及以下音乐人占比71%。其中有大量的学生，占比达到 66%。已工作的全职音乐人和兼职音乐人占比则分别为11%和23%。从事原创音乐创作时间小于3年的音乐人超过7成，而34%的音乐人从业时长小于1年。
这意味着，音乐创作市场正趋向于年轻化、校园化，而承载着大量年轻受众群体的短视频平台将成为音乐作品当之无二的宣推重要场地，而线上宣发新出口或许也将成为音乐作品的重要诞生阵地。
移动互联网正在打破音乐创作者的地域限制，同时为音乐作品提供了新的宣发渠道。当越来越多的音乐新作从短视频中为人所熟知，进一步优化音乐内容的流行逻辑乃至宣推方式，已经成为短视频平台的必然行进方向。
从《他只是经过》《心恋》《我很好》到《星空剪影》，作为爆款制造机，在短视频平台抖音的推动下，一个新的音乐宣发链条正在成型。
装填新“弹药”，可视化宣推的“出圈法则”
如果说数字打榜正在成为粉丝的狂欢，那么以短视频为载体的音乐作品，则从一开始就根据群体性需求切入到歌曲的天然成长环境。
“造音行动”的可视化宣发路径便利用这种天然优势，通过挖掘并将音乐作品与短视频的适配度最大化，运用音乐对群体渲染产生的集体能量，引发群体效应。
以音乐人h3R3与Felix Bennett的歌曲《他只是经过》的爆发式传播路径为例。运营团队首先调动站内抖音音乐人参与翻唱，通过翻唱达人的演绎版本让音乐获得了一度传播。截至11月24日，抖音翻唱达人吴岱林的演绎版本《他只是经过》在抖音获得了265万点赞。
完成初步破圈后，接下来，再通过策划一系列引发平台UGC共鸣的活动来实现二次裂变式传播。彼时正值各大高校的开学季，运营团队便时下热点策划了#神仙寝室 #神仙寝室挑战等系列话题，当日热度飙升登陆热点榜TOP1。
贴合
其中，抖音号为王思洁吖的用户发表的一条带着＃北京电影学院＃神仙寝室挑战赛＃神仙寝室大赛的等话题的“报道视频”获得了218.9万条点赞。
在歌曲热度飙升后，运营团队乘胜追击，策划多个歌曲热点话题，包装玩法，内容预埋，如#当爸妈穿上孩子的衣服、#他只是经过花式翻唱，还根据当代年轻人「一边丧着又一边努力着」的文化盛行成功制造了热点话题#潜力股的逆袭之路。
而联动明星自然也是必不可少的环节。歌曲热度飙升后，薛之谦粉丝达人穿DSP套装模仿薛之谦唱腔， #当薛之谦粉丝唱他只是经过 的视频获得127万赞。除此之外，包括模仿李荣浩版本、复读鸭乐队、公司大合唱版、行车歪唱版、日语版翻唱、英语版翻唱、韩语版翻唱等花式翻唱版本陆续为《他只是经过》反哺了大量流量。
截止至今，《他只是经过》抖音已经被超过113万人参与使用的背后，这自然离不开造音行动运营团队在背后的一系列推广策划基于6亿DAU抖音平台用户基数。
无论是在demo时期就被运营挑中、并通过ugc衍生出花式演唱的《我很好》；了 “好想恋爱舞”舞蹈风潮编排的《谈恋爱》；还是通过各类话题策划、头部主播、明星的助推迅速出圈的《心恋》，这些近段时间活跃在抖音的音乐作品的爆红路径都有迹可循。
掀动
一方面，通过对具有爆款潜质的音乐作品进行“人工判断”，在具有决断性的“一度出圈”环节进行前端挖掘，定制“私人款”宣推计划，给具备潜质音乐作品提供了极大的蹿升空间。
如引爆抖音音乐人翻唱大赛的《我很好》，便是在demo时期就被运营团队挑选中，并通过站内达人翻唱带动ugc传播，裂变出了之后的种种花式翻唱，包括变装策划、结合下雪天气的#广东人回应全国瞒着自己过冬——进入萌宠圈记录自家宠物委屈巴巴的样子的热点策划，成为造音行动定制化宣推出圈路径的参照范本。
另一方面，这样的可视化宣发首发不仅为音乐作品提供了宣发渠道与推广的“定制路径”，也给音乐行业带来了新的宣发可能性。具备潜质的音乐作品不再只能通过数字音乐榜单为听众所知，而是通过一系列具备多种可能性与关联性的可视化内容，为受众带来视听的双重冲击力。
于是我们能够看到，《他只是经过》被全网花式翻唱，《谈恋爱》专属的“好想恋爱舞”在抖音风暴刷屏，《星空剪影》成为混剪号、情侣vlog的首选BGM，话题累计播放量破30亿的《虞兮叹》则深受古风垂类圈层的喜爱等等。造音行动的每一期音乐作品都在不同维度席卷了流媒体的各大榜单，实现了由可视化向聆听的反向输出。
《他只是经过》不仅在站内投稿已超过207万，播放量破42亿次，也在网易云等平台均有强势霸榜表现，在网易云热歌榜TOP持续3周。
造音行动团队从初期的推广探索，快速成长到如今的阶段，基本上已经形成了自己一套方法论。团队口号也从“算命联盟”逐渐变成“指哪打哪”。每期成功脱颖而出的歌曲，都有运营团队引以为豪的地方，真正实现了造音行动的slogan “你的音乐，全民赋能”。
高定式宣推，造音行动的“助力”方法论
无论是通过犀利的挖掘眼光，还是缜密的话题运作，我们能够看到，抖音在专业、细致的运营功底下，运用高定式宣推案，让音乐作品实现了可视化的裂变式传播。
事实上，造音行动的成功不仅验证了可视化短视频宣推模式的可行性，也将为音乐行业的宣推手法带来新的思路，乃至提振音乐创作源头。
通过定制宣推方案，借助流量更大的流量，为具备潜质的作品“添砖加瓦”，将短视频与音乐结合产生的倍增效应无限放大，对于合适的音乐作品而言，这自然是宣推渠道的最优解。
掀动
试想一下，未来随着可视化短视频歌曲宣推的普及，势必也将带来歌曲创作层面的变化，运营团队或许也有机会参与到前段创作的过程中，为观众输出更契合市场并利于传播的优秀作品。而在年轻音乐创作者成为音乐市场的中坚力量之际，短视频平台在助推音乐行业多元化生态的赛道上，将获得更多的话语权。
作为全网首个可视化宣推计划，一方面，造音行动重新定义了音乐作品的宣发路径，改写了正在被固化的传统音乐宣发渠道。随着可视化短视频歌曲宣推的普及，势必带来歌曲创作的变化，让用户同时听见和“看见”更好的音乐。
另一方面，造音行动也同时推动华语音乐进一步推陈出新，让更多优秀的年轻的创作者及音乐作品直接在抖音与目标受众相遇，助推音乐行业多元化生态。