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2020年车市寒冬叠加疫情冲击,令自主品牌承压严重。中汽协数据显示,今年前10个月,中国品牌乘用车销量575.2万辆,同比下降14.1%,市场份额37.1%,同比下降1.8个百分点。面对危机,变革成了各个企业的共同选择。

在头部车企中,上汽乘用车是动作最大的一个。今年5月,荣威开启“双标战略”,其中,全新R标专注中高端新能源市场;新狮标则积极迎合年轻化趋势。随后,调整再进一步,日前,R标正式升级为独立品牌,将与采用新狮标的荣威,以及MG名爵并驾齐驱。而上汽乘用车这一全新的“三驾马车”阵容,也在本届广州车展上首次清晰地呈现给用户。

品牌定位清晰,明年会更好

本届广州车展,荣威与名爵依旧毗邻,同在3.1馆;脱胎于荣威的R汽车,却在4.1馆独立设置了展台。上汽乘用车如此设置,显然是为了向用户传递一个信号:荣威和R汽车拥有各自不同的发展方向。

“通过几个月的发展,我们的定位越来越清晰,R汽车作为新势力的国家队,将承担新能源加智能化突破发展的使命。简单说,在15万元价格段之下,是看不到R汽车的。”在广州车展的媒体沟通中,上汽乘用车公司副总经理俞经民对水滴汽车表示,“荣威狮标全面焕新,定位依旧是中高端自主品牌,对标的是主流合资品牌。”

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虽然Marvel车型和ER6被归入R汽车,但荣威品牌仍是上汽乘用车旗下覆盖细分市场最全、销量最大的主力担当。最新数据显示,上汽乘用车10月销量突破7万辆。其中,荣威品牌贡献近4万辆。不久前刚刚上市的荣威iMAX8参数图片),将品牌触角扩展至了MPV领域,首月即售出近5000辆。

可以说,存量时代下上汽乘用车的市占率,以及用户对上汽自主造车水平的认知,很大程度上取决于荣威品牌的表现。荣威品牌营销部总监兼市场及公关总监王建峰坦承,今年上半年,荣威品牌遭遇了一些困境,但下半年随着市场复苏、利好政策的出台,以及荣威i6 MAX、荣威iMAX8等新车的上市,经销商的信心越来越足。“明年整个荣威品牌会走得更远。”他说。

“做营销就是做服务,但汽车营销不能苦哈哈”

今年突如其来的疫情,让传统的汽车行业意识到,与用户建立连接的重要性。上汽乘用车作为最早触网做直播和线上发布会的主机厂之一,对后疫情时代的汽车营销,有着深刻的理解。

有“车企第一网红”之称的俞经民:“荣威品牌的营销突出‘营销就是服务’,除了在触点上形成闭环,更多是和用户的沟通。从做好沟通迈向更好的互动,这是我们想要走的路。”

这种从“产品思维”到“用户思维”的转变,不仅体现在明星直播带货事件上,也融入了荣威品牌的日常销售和售后服务中。“在销售过程中,首先是围着人转,然后围着车转。”俞经民说,“关键要了解我们的客户是怎样的,他们有什么需求,之后再根据他们的需求推荐匹配的产品,做到更好的沟通和更好的互动,变被动为主动。”

更大的变化在于,荣威和用户的沟通互动,从过去的销售环节,扩展到了从买到用的产品全生命周期。从今年10月开始,在荣威的经销商渠道内,销售、服务、市场3C合一。原来卖车给你的人,在你用车时还会继续给你提供服务。

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同时,在荣威iMAX8上市后,这种营销售后捆绑的全新模式,又上了一个台阶。品牌将为前两万名购买iMAX8的用户提供1对1专门服务。对于用户遇到的用车问题,必须在4小时内给出积极的沟通解决方案;4小时解决不了,就要提交给俞经民;若24小时后用户还在抱怨,可以直接找上汽集团副总裁、上汽乘用车公司总经理杨晓东。

在上汽乘用车看来,做直播、搞线上线下融合,本质即To C。至于别人贴的“网红”标签,俞经民笑言,自己不是网红,也不为作秀,“荣威品牌给人的感觉是亲切、可靠,我觉得还可以再加一点,不要苦哈哈的。”他对水滴汽车表示,“为了完成指标,做汽车营销的容易苦哈哈,这很影响品牌的形象。我们要乐活一点,要形成营销服务团队的整体人设,我来带个头,和用户玩在一起,共建品牌。”

“架构造车对上汽不是恍然大悟,而是与生俱来”

当然,营销得力之外,荣威对于未来的信心,从根本上说还是源自上汽强大的造车实力。10月30日,上汽荣威iMAX8在上海上市,让上汽乘用车全新SIGMA架构第一次走进公众视线。

据上汽乘用车公司副总经理崔卫国介绍,SIGMA架构的带宽更宽,轮距可以做到1米7,轮毂可以做得更大。整个SIGMA架构有A、B两大平台,可覆盖SUV、SPV、A级车、B级车。“由于架构造车的优越性,前悬可以更加短,整个造型比例会更加好,安全性也更强,像欧洲2021年五星碰撞等海外安全标准都能满足。整个平台里面,也已经包含了HEV、PHEV。”

除了全新的架构平台,上汽还将推出满足智能化需求的全新电子架构平台,以及电动车专属的电气架构平台。“iMAX8是基于SIGMA架构的首款车型,明年还会有大量新车问世,同时电动车也将是我们重点发力的方向”,上汽乘用车的三位领导透露,到2022年、2023年,技术还会进一步迭代,诞生全新一代的产品。

上汽集团作为国内体量最大的汽车企业,研发实力有目共睹。近两年来,头部品牌相继进入“架构造车”时代,对此俞经民特意强调,“架构造车对上汽来说,不是恍然大悟,而是与生俱来。我们接触汽车就是从架构开始的”,架构好不好,架构下诞生的产品好不好,用户体验将给出最有力的说法。

文/殷楠