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迷雾剧场火了,爱奇艺能撬动这块大蛋糕吗?

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麻辣娱投 2020-11-04 13:36
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主编 | 十三先生
文 | 星眸

迷雾剧场2020年的收官战打得着实漂亮!

跟众多高开低走的剧作不同,《沉默的真相》豆瓣开分8.8,直到全剧结束,开播初期观众担心的注水、魔改、烂尾问题一个都没出现。

凭借高超的叙事技巧,剧方成功地让观众跟随导演的镜头,如同剧中查案的警察严良一般:

一次次回望、追溯,穿过重重阻隔去和过去的江阳,乃至侯贵平一起愤怒、无力、憋屈、哀叹,又不断重燃希望......

沉浸式的观看体验,令追剧的剧迷甘之如饴,欲罢不能。

自9月16日首播至10月1日,该剧在高热度、高播放的情况下,口碑上佳且表现稳定,连续两周霸占华语口碑剧集榜单TOP1。

网友甚至为此创造了一个新词:高开炸走。

截至10月24日,不到一个半月的时间,《沉默的真相》在豆瓣上显示,观剧人数超过44万。

还有2.7万人标记在看,11.4万人标记想看。

评分高达9.2。

至此可以确定,本年度国产悬疑剧NO .1非此剧莫属。

而剧作获得的巨大成功,令其所属的「爱奇艺迷雾剧场」,继《隐秘的角落》后,再次赚得一波高关注和好口碑。

作为「迷雾剧场六部曲」的倒数第二部,2020年迷雾剧场播放的最后一部剧,《沉默的真相》不负压轴重任,给剧场的品牌化运营吃了一颗定心丸。

不少嗅觉敏锐的人突然发现,迷雾剧场已成为悬疑剧场第一厂牌。

观众对于这个名字产生了一定的熟悉和信任,品牌效应初步形成。

本文作者会像《沉默的真相》一样,带读者一起回溯过去。

通过复盘迷雾剧场的诞生和发展,看一看「爱奇艺」是如何布局「品牌化运营」,成功塑造「迷雾剧场」这一标杆品牌的。

2020年第二季度,爱奇艺推出了名为「迷雾剧场」的悬疑类型剧场

剧场一共包含六部剧:《十日游戏》、《隐秘的角落》、《非常目击》、《在劫难逃》、《沉默的真相》、《致命愿望》。

打头阵的《十日游戏》,豆瓣评分7.3,开了一个不错的头。

接下来的《隐秘的角落》,更是凭借堪比电影质感的精良制作,和全民解谜的情节魔力,成为现象级的爆款。

「一起去爬山」,「我还有机会吗?」

至今还被网友孜孜不倦地玩梗。

6月底,本该接档《隐秘的角落》的《非常目击》疑似临时下架,面对观众的疑问,爱奇艺回应时提到:

「迷雾剧场不是一个专题栏目,而是一个品牌概念。」

这是「爱奇艺」首次对外明确提出,将「迷雾剧场」品牌化运营。

而事实上,爱奇艺对悬疑题材的深耕,早就开始了。

2018年爱奇艺就推出了主打精品短剧,以"悬疑","探险"为标签的「奇悬疑剧场」。

「迷雾剧场」正是对「奇悬疑剧场」的升级。

奇悬疑剧场播出了20余部悬疑剧作,其中《破冰行动》、《原生之罪》等剧都取得了不错的市场反响。

而更早些时候,在「奇悬疑剧场」之前,「爱奇艺」就已经在悬疑赛道上默默探索了。

2016年爱奇艺自制的缉毒主题悬疑剧《余罪》,掀起了一阵观剧热潮,令童星张一山重回大众视野。

其后,爱奇艺又推出了《无证之罪》、《河神》等一系列,在悬疑、推理粉丝群体中,颇受推崇的代表剧作。

现在看来,爱奇艺选择提早布局悬疑领域非常明智。

2016年的「网络自制剧行业白皮书」,发布网剧受众调查称,罪案悬疑剧在市场上最受欢迎,观众无论性别,对推理解谜、探索真相类的剧作题材,都有浓厚的兴趣。

没有任何一个品牌能够一蹴而就。

是「爱奇艺」在悬疑领域的多年深耕,使其持续得到市场的反馈,不断强化用户的观剧习惯,逐步完成了对市场的探索、观众的引导、自身的提升,以及用户和口碑的积累。

念念不忘,必有回响。

「迷雾剧场」在悬疑赛道上的胜出,绝不是偶然。

品牌运营的核心是品质。

2019年,爱奇艺副总裁,自制剧开发中心的总经理戴莹,在接受「综艺报」访谈时就说过:「网络剧要以精品化策略取胜」。

这一点,在迷雾剧场上,执行得非常彻底。

迷雾剧场一开始对标的就是精品美剧。

纵观剧场已经播出的五部剧作,虽然各剧评分和播放量互有高低,但在这一指导思路下,剧作拥有了统一的美学风格和气质

都是12集短剧,强情节,快节奏,大信息量,足以媲美电影的视听效果……形成了极具辨识度的「迷雾剧场特色」。

精品化的策略指导下,爱奇艺以大资金和大制作托底,为迷雾剧场深度打磨内容,精益求精。

以《隐秘的角落》为例,原著小说是人气作家「紫金陈」的作品,本身便拥有优秀的故事内核。

编剧团队又有曾执笔电影《东京审判》的胡坤,参与《疯狂的外星人》剧本创作的潘依然等实力人员。

在此基础上,「爱奇艺」还请来高分美剧《纸牌屋》的金牌编剧,「乔·卡卡西」跨洋担任剧本监制。

制片人卢静接受南方都市报采访时曾说:

「在类型把控、人物设定上,卡卡西给了我们很大帮助」。

依卢静所说,剧情方面正是卡卡西给出了两个选择:「少年成长+家庭关系」为A线,「悬疑剧情」为B线。

方案一是A为主线,B为辅线;二是两者对调。

制作团队最终选择了方案一,让整个故事在紧张烧脑的悬疑节奏中,又不失温暖动人之处,成就了有别于其他悬疑剧作的独特质感。

而且迷雾剧场的出品,不仅情节引人入胜,人物形象丰满,故事内核积极正面,其细节也十分考究。

以《在劫难逃》为例,故事发生地「绿藤市」本是一个虚构的城市,但片中出现的相应镜头,将身份证、车牌号、手机号码归属地等,都做了细致对应,可谓是滴水不漏。

(图片来源:《在劫难逃》官微)

正是对品质的高标准、严要求,让「迷雾剧场」在今夏,几乎垄断了悬疑类型下的所有高分剧集。

以往许多视频网站,也曾有过将相近的主题打包,集中运营的先例。

但大都没有专门的企划、宣传,不能给观众留下深刻印象。

爱奇艺的动作大得多。

2020年5月19日,爱奇艺公布迷雾剧场首款概念海报,踏出了品牌建设的第一步

整张海报,以血之红与雾之灰为底色,配上经典的列车追逃桥段,左侧的LIGHT ON(亮灯)与中央的反置问号设计,不仅将视觉冲击拉满,更是充满了神秘、悬疑的味道。

精心设计的海报,瞬间具化了品牌形象。

5月22日,「迷雾剧场」发布剧场演员群像海报。

廖凡、王景春、王千源、刘琳、倪大红,秦昊、朱亚文等老中青三代实力派的加入十分抢眼,使观众对于剧场的整体品质平添信心。

而鹿晗、白宇、范丞丞等流量明星的加盟,又带动了相当多自身粉丝的观剧热情。

6月9日,爱奇艺正式发布迷雾剧场全阵容片单。

干净利落地剪辑,精彩扎实的看点,收获了大量用户的观剧期待。

这一系列细致铺排、节奏密集的动作,令「迷雾剧场」迅速给市场留下了强烈的记忆点。

除了在名称和海报上做文章,形成统一认知外,围绕迷雾剧场,爱奇艺在播放模式上,也建立了自己独有的一套打法。

除开单列到2021播放的《致命愿望》,迷雾剧场的其他5部剧,都是集中上线,快节奏排播,每部剧的播出时间只有2-3周。

自6月2日《十日游戏》首播,5部剧在短短4个月内,就完成了连续更新。

这样持续的强输出,深化了观众对剧场和剧集的整体记忆和认知,集中播放也产生了规模效应,各剧集共享热度和赞誉,使迷雾剧场的整体口碑得以发酵。

另外,爱奇艺还巧妙利用了平台剧集,进行联动。比如:

《在劫难逃》中鹿晗饰演的付吉亮,推人下天台的动作,和《隐秘的角落》片头,张东升推岳父母坠崖的高能镜头如出一辙;

《隐秘的角落》中小主人公「严良」的梦想是成为警察。《沉默的真相》中,破案的主角正是严良;

而「严良」还是早前《无证之罪》中,破获雪人案的警官,扮演者为秦昊;

再到了《隐秘的角落》中,秦昊又饰演张东升,跟小严良演起了对手戏。。

像是画了一个圈。

种种刻意安排的「巧合」,成功制造了更多话题,让观众们乐此不疲地寻找联动细节加以讨论。进而将对单一剧集的热情期待,延伸至整个剧场。

目前,网络视频播放平台的战场上,「爱奇艺」、「优酷」、「腾讯」三足鼎立,激战正酣。

表面繁荣下,几大视频网站其实都处于烧钱拉用户,赔本赚吆喝的尴尬处境。

即使是发展了10年之久,在「纳斯达克」上市的爱奇艺,离盈利都还很遥远。

今年2月底爱奇艺公布的2019年全年财报显示,全年亏损再创新高,达到103亿元。而2018年,这个数字还只是91亿。

过去几年里,为了新增会员,爱奇艺推出了不少如「首月9元」、「99元包年」的低价活动,然而获取到的付费用户依然有限。

在各大网视平台内容重叠、选择众多的情况下,用户的忠诚度也难以保证。

再有,现阶段会员客单价低廉,会员营收远不足以抵消高额的版权与内容成本。

另外一个危机在于,随着「抖音」、「快手」等平台直播带货的兴起,在实时变现的刺激下,广告主对网视平台的广告投放兴趣也有所消减。

如此处境下,「爱奇艺」急需扩大付费用户规模。

2019年财报显示,爱奇艺全年总营收的290亿元中,付费会员收益仅为144亿元,占比不足50%。

而爱奇艺对标的流媒体平台Netflix(网飞),2019年会员服务收入为198.59亿美元,占全部营收的99%

参照网飞的数据与模式,分析国内的用户存量,对爱奇艺而言,会员付费市场仍有着巨大的增长空间。

筹重金耗巨力,塑造「迷雾剧场」品牌,爱奇艺以优质内容提升平台黏性,撬动海量付费市场的布局与行动。

然而,单靠「迷雾」这一个品牌,并不足以令「爱奇艺」从各大平台间的拉锯战中突围而出,摆脱囚徒困境。

现如今,社区视频平台B站(哔哩哔哩)异军突起,大有后来居上之势,自制剧《风犬少年的天空》在近期,更是博得许多关注与好感。

同赛道对手又多了一个,竞争愈发激烈了。

不知「爱奇艺」此次,能否借助「迷雾剧场」大热之势头,深耕「迷雾」的同时,迅速分化出更多内容品牌,打造品牌矩阵?

以点带面,围点打援,一番紧锣密鼓的攻势过后,「爱奇艺」已经初战告捷。后续能否步步为营,打破僵持,脱颖而出,完成自身的战略跃迁?

且让我们拭目以待。

(麻辣娱投原创文章,未经授权不得转载)

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