原作者丨陈纯菁
摘编丨徐悦东
20世纪80年代以来，西欧和北美的人寿保险市场日渐饱和，商业人寿保险公司开始将自己的业务版图扩张到亚洲、拉丁美洲和中东欧地区。中国拥有庞大的人口基数，经济发展令人瞩目，成为寿险业全球扩张的主要目标。
截至80年代末，已有数十家跨国人寿保险公司在北京设立了办公室，急切地等候获批经营许可证。1992年9月25日，美国国际集团（American International Group，Inc.）旗下的友邦人寿保险有限公司（American International Assurance Company，Ltd.,以下简称友邦保险）在占领中国市场的竞争中拔得头筹，成为第一家获准在上海经营的国外人寿保险公司。其他国外人寿保险公司也紧随其后，获得经营许可，以合资企业的方式在中国开设分部。到了90年代末，中资的人寿保险公司也陆续登场。然而，尽管寿险公司繁多，在中国开辟人寿保险市场却困难重重。
一开始，中国民众对人寿保险表现出明显的抗拒。
在90年代中期，你甚至可以在上海的商店和办公室的门窗上，读到这样的告示：“谢绝寿险代理人！”1998年，时任安泰保险公司（Aetna Insurance Company）董事长和执行总裁的理查德·胡贝尔（Richard Huber），在谈到中国的人寿保险业务时曾说过：“（中国人）对保险没有任何概念。”胡贝尔认为，中国人的文化观念阻碍了寿险业务的发展，它是比官僚体系更凶猛的拦路虎。
在2000年的一次访谈中，中德合资的安联大众人寿保险有限公司（Allianz-Dazhong Life Insurance Company，Ltd.,以下简称安联大众）的总经理曾经抱怨过，中国人在谈业务的时候，千方百计地避开死亡的话题。他评论说这是“一种愚蠢的迷信观念”。2000年到2004年，我在中国进行田野调查期间发现，这种观念也令中国的寿险代理人垂头丧气。他们发现中国民众“不想讨论死亡，也不想听到任何灾厄之事”。在美国，有广告把人寿保险定义为“应对未来意外的预备方案”（a plan for if）。可是，这种“意外”对中国人来说却是“不可想象”的。
本文出处：《生老病死的生意》，陈纯菁著，魏海涛、符隆文译，薄荷实验丨华东师范大学出版社2020年10月版。
有趣的是，虽然中国文化中的“死亡禁忌”让寿险代理人怨声载道，导致人寿保险的理念宣传困难重重，但是人寿保险业务却在20世纪90年代中期的中国稳步增长。从1995年到2004年，人寿保险业务的保费收入年平均增长率高达30.7%，远超财产保险业务的9.1%。人寿保险业务的收入占保险业整体收入的比例，从1995年的34%飙升至2004年的75%。人寿保险占国内生产总值的比例［寿险渗透度（life insurance penetration）］也从0.34%提升到2.02%，尽管这和成熟的欧美市场相比还有一定差距。
在这段时间里，上海市场的增长更为显著。上海市的寿险保费收入年增长率高达33.6%，而人寿保险占全市生产总值的比例也从0.68%飙升至2.87%。中国人寿保险市场在90年代中期强劲的发展势头在图1和图2中一目了然。然而，在死亡和不幸属于禁忌话题的中国，人寿保险市场如何得以飞速发展？这一现象令人困惑。
显而易见，中国文化背景和商业保险诞生地的文化背景截然不同，部分中国文化价值观排斥人寿保险的概率性逻辑（probabilistic logic）。我试图记录了中国人寿保险市场在文化阻碍下的发展历程及其背后的微观政治。在不利于其发展的文化障碍面前，商业人寿保险如何在中国开拓出一个崭新的市场？同时，我以人寿保险为例，试图回答更广义的理论问题：文化在经济行动中起到了什么样的作用？本土文化如何影响了资本主义商业的跨国传播？具体来说，我的研究问题包括如下几个方面：某个行业如何在不利于其发展的文化条件下开拓市场？文化观念如何塑造了这个市场的发展路径？在何种程度上，文化观念的力量足以使本土市场接纳或排斥一些现代资本主义的观念和实践？
“死亡禁忌”下的寿险营销
保险业的全球扩张，赶上了中国经济和体制改革的春风。1979年，大刀阔斧的经济改革极大地推动了中国的经济增长。中国人的购买力直线上升，催生了新的中产阶级。经济发展为商业人寿保险市场的萌芽奠定了重要基础。
与此同时，中国的城市化进程造就了大批快速崛起的大都市。从农村社区走向城市社会的转变背后是一系列制度和社会结构的变迁，基本上和格奥尔格·齐美尔对现代生活兴起过程的描述相吻合。中国城市化进程飞速，企业私有化循序渐进，劳动关系迈向契约化，国家福利缩减，家庭规模减小，这些变化让城市人口承受了来自各方面的社会风险和经济风险。再加上官方对商业保险持鼓励和支持态度，可以说，20世纪90年代早期的制度环境为人寿保险市场的萌芽提供了有利的条件。
1984年—2004年中国保险业与人寿保险部分的保费收入情况。
1991年—2004年中国，美国以及上海市的寿险渗透度。
当时的文化背景似乎也有利于人寿保险市场的发展。改革开放政策为外国文化的传播创造了空间。从洋快餐到基于契约的现代商业活动，西方文化的产物纷纷进入中国。跨国人寿保险公司跟随其他现代资本主义商业公司一起进入中国市场：1990年，上海证券交易所正式成立；1992年，世界最大的麦当劳餐厅在北京开业；1995年，直销企业安利（Amway）正式进入中国市场。这些公司在中国受到热烈欢迎。在同样的文化背景下，商业人寿保险作为一种现代的人身风险管理模式从外国引进中国，理应受到中国城市居民的追捧。
然而，事情并没有那么简单。无论是寿险公司高层还是寿险代理人，大家都在抱怨中国人很难接受人寿保险的概念。我将在第一章里指出，中国的文化环境并不像看起来的那样有助于推广人寿保险。首先，中国人传统的风险管理模式以储蓄和亲属支持为主要手段，历史积淀下来的习惯很难在短期内改变。其次，在中国人的生死观中，无论从道德意义上还是从精神意义上看，突然死亡都令人畏惧。
因此，中国文化逐渐形成了避谈死亡的文化禁忌。尤其是关于意外身亡的话题，人们既不想去谈论它，也不愿想到它。如此根深蒂固并且普遍存在的文化禁忌，构成了一股文化抗拒力，阻碍了寿险产品的市场推广和营销。再次，中国人生死观里“善始善终”的含义也和寿险的逻辑有所不同。所谓“善始”指的是衣食无忧地生活到生命终结，而“善终”意味着在度过圆满的一生之后死去。“善始善终”的观念规定了不同代际的家庭成员之间抚养或赡养的经济义务，塑造了人们对重大风险的选择性忽视。这些文化价值观与人寿保险“对死亡投保”的概念背道而驰。
当然，并不是只有中国文化抗拒人寿保险的理念。现代保险业基于概率论的逻辑，试图让不可控的风险变得可计算并且可管理，可谓颇有野心。商业人寿保险进一步推进这种观念，假定个人寿命或身体的损失是可以通过金钱来补偿的。这种离奇的、极端的理性化将原本不可通约的事物变得可以相互通约。因此，在人寿保险的整个发展历史中，这种极端理性化的假设，注定了人寿保险要遭遇来自文化的抵抗。例如，在美国，由于人们反对用金钱来衡量生命，人寿保险业花费了几乎一个世纪的时间才站稳脚跟。
维维安娜·泽利泽在其开创性的著作《道德与市场》一书中，为人寿保险市场的发展提供了独到的见解，挑战了传统的经济学解释。经济学将人寿保险市场的发展归结为经济增长、城市化、购买力提升以及技术知识和统计理论的广泛应用。泽利泽认为，要是经济学解释成立，那么为什么人寿保险市场没有出现在19世纪中期经济条件优越的美国社会？泽利泽强调文化对市场形成的作用。她指出，19世纪40年代以前的美国，整个社会的文化价值观和人寿保险的理念针锋相对。
其中，最关键的一点是，当时盛行的社会观念认为人类的生命是神圣的，是无价之宝。这种看法与人寿保险为生命定价的逻辑相互排斥。在当时，购买人寿保险会被认为是在用生命做赌注，换取“肮脏的银子”。然而，19世纪40年代以来，人们热衷于理性计算经济风险，逐渐意识到死亡所带来的经济损失。文化价值观的变迁使得人们逐渐接受人寿保险，将它视为一种人身风险管理模式。
泽利泽认为，当人们意识到了死亡所承载的经济价值，他们也就开始接受保险公司的说辞。在这套说辞里，购买商业寿险并从中受益才算是“善终”，才称得上是“负责任的死亡”。因此，19世纪中期以前，人寿保险业在美国社会的低迷归因于特定的道德观念，而保险业在之后的历史时期里实现了突破性的增长，这很大程度上也同样可以归因于文化价值观的变迁。
陈纯菁，香港大学社会学系副教授。
泽利泽的论证表明文化有可能抑制人寿保险市场的形成。由于人寿保险嵌入在特定的意识形态之中，只有在理性化思潮兴起的文化背景下，人寿保险才具备较为有利的发展条件。杰弗里·克拉克（Geoffrey Clark）跟随泽利泽的理论脉络，在《生命的赌注》（Betting on Lives）一书中，分析了人寿保险是如何发展为一个以生命做赌注的行业。克拉克认为，英国的人寿保险业在17世纪末到18世纪初的快速增长，反映了现代性的基本特征，代表了一种控制不确定性的大胆尝试。这需要人们首先在观念上接受“以经济价值来衡量人类生命”的文化逻辑。在同样的思路下，研究台湾人寿保险市场的学者发现，亚洲的文化价值观对人寿保险市场的发展有弊无利。想要在中国或是其他亚洲国家推销人寿保险，首要任务是改变它们的社会文化价值观。
“文化价值观影响经济”这一观点论证有力，令人信服。然而，这一视角也留下了许多有待探讨的问题。既然文化价值观会抑制市场发展，那么发源于西方文化的现代商业模式又是如何扩散到其他文化中去的？中国大陆突然出现的人寿保险市场就是这样的一个例子。市场又是如何在不兼容的文化价值观里生根发芽的？
人们购买人寿保险是为了储蓄和投资，而不是应对意外事故
我最初的分析框架假定，保险从业者要想开拓人寿保险市场，就必须要制造出一种危机感：厄运可能会随时降临，令人措手不及。只有这样，他们才能激发出人们对人寿保险这种新产品的需求。所以在田野调查初期，我期望观察到寿险代理人费尽口舌向潜在客户兜售“惨淡的未来”。他们应该反复絮叨着悲惨不幸的生活故事，让人们意识到生命的脆弱，由此心生恐惧。在美国和英国的寿险销售过程中，这样的情景可谓是司空见惯。
然而，我发现中国的寿险代理人很少会用“死亡”、“事故”、“厄运”这样的话题来说服他们的潜在顾客，这令我十分惊讶，同时也给我的访谈造成了一定困难。因为我原本设计的访谈问题包括“如果您因为突发事故而不幸身亡，您认为您的子女会受到怎样的影响？”。在对客户和潜在客户的访谈中，我发现这个问题实在是难以启齿。为了避开诸如“死”和“死亡”这样的字眼，我转而将问题的表述改写为“如果一些不好的事情发生在您或者您的配偶身上，导致您或者您的配偶丧失经济能力，您认为您的子女会受到怎样的影响？”。
即使如此，还是很少有人愿意在访谈中回答这个问题。受访者一般都会这么回答：“我从来没有想过这样的问题。”如果我稍加引导，让他们思考这个问题，他们要么回答说“我凡事都往好处想，不会往坏处想”，要么说“这种事情不会发生在我头上，我没那么倒霉吧！”他们对我的访谈问题如此回避，我对此十分好奇。已有的研究指出，认知上的认同可以从话语中的沉默来推断，而规范上的认同却通常表现为无法设想其他的可能性。中国的寿险代理人不采用风险作为销售话语，中国的客户也拒绝思考意外变故，这些现象引导我去思考文化禁忌的关键作用。通过初步的参与观察，我发现了中国人避谈死亡的文化禁忌，这属于一种大家认为理所当然而又不便明说的默会知识。我想知道这种文化禁忌从何而来。
我在早期的田野调查中还发现了一个令我百思不解的矛盾现象，让问题变得更加复杂。一方面，寿险代理人声称中国人重视家庭，愿意为了家庭牺牲一切。另一方面，他们又抱怨中国人自私自利，连购买能让家人受益的保险都犹豫再三。随着田野调查的展开，我收集到的资料越来越丰富，我也逐渐意识到是中国文化中的生死观造就了避谈死亡的文化禁忌，也正是生死观让人们拒绝选择那些在死后才理赔给受益人的寿险产品。
田野调查的发现表明，一个社会的世界观和价值观对其成员的行为偏好和习惯会产生强大影响。我参阅了马克斯·韦伯的代表作《新教伦理与资本主义精神》，试图探究文化如何通过（社会）共同的观念和价值理念影响经济行为。在韦伯看来，观念或理念（如基督教的“天职观”和“命定论”）具有导引行动的作用：通过特定的心理特征（例如恐惧）和精神动力（例如侍奉上帝）驱动共享这些观念或理念的人的行为。这一古典传统中的“文化”指的是由某一社会群体共享的、自洽的意义系统。该系统经由社会建构而成，产生出共享的主观意愿，不仅影响经济行动，同样影响非经济行动。韦伯有个著名的隐喻，他将人们脑中的共享观念比喻为“扳道工”。“扳道工决定了行动轨道，而利益驱动人们沿着轨道前进”。泽利泽及其他学者在寿险研究中提出的“文化价值观影响经济”（cultural values matter）的论断继承了韦伯对文化的经典定义。
马克斯·韦伯
韦伯的经典定义强调社会文化能够支配社会行动和经济行动。后来的学者指出，韦伯的定义忽视了个体能动性。其中，主张符号互动论的学者首先发起批判。他们着重分析文化的实践面向，强调个体创造力。个体能够创造性地运用文化，改变文化符号的普遍意义。不过，符号互动论并没有完全抛弃韦伯的洞见。事实上，只有首先接受了共享的文化规则和假设，个体之间的互动才能够通达顺畅。
当代文化社会学家继承了符号互动论的基本思路，将文化的实践性质发扬光大。其中最有名的当属安·斯威德勒（Ann Swidler），她从根本上挑战了文化的传统定义。斯威德勒在1986年发表的论文《行动中的文化》具有开创意义。她在论文中将文化比喻为“工具箱”（tool kit），认为文化的作用就像是一个行动剧目库（repertoire）。人们从中取用各种文化资源，以构建他们的行动策略，解决各式各样的问题。皮埃尔·布迪厄曾提出关于实践的理论以及强调身体惯习的文化资本概念。
沿着这一理论脉络，斯威德勒关注文化中的实践面向，例如实践技巧、惯习和知识。她认为，相比于文化中的共享价值和信念，文化中的实践面向更直接地影响了人类的行动。不同于布迪厄的理论，在斯威德勒的理论中，文化中的个人是具有行动意志的主体。文化本身也不再是一个完整的意义系统，而是包含了各种碎片化的成分——其中不乏“相互矛盾的符号、仪式、故事和行动指南”。保罗·迪马乔对这种不连贯和碎片化的文化概念提出了大胆的比喻，把它们比作一个“装满了零碎物品的百宝袋”。从“文化作为工具箱”的角度来思考，便不难理解为什么人们的观念和信仰如出一辙，行为举止却各不相同，因为人们的行动取决于行动当下的紧迫程度、个人文化素质以及制度要求。
安·斯威德勒（Ann Swidler）
我发现文化作为工具箱或“行动剧目库”的概念，能够帮助我们更好地理解中国人寿保险市场形成过程中文化的作用。它完善了“文化价值观影响经济”的理论视角。当一个社会的共享价值观与人寿保险背后的意识形态相互抵触的时候，经济主体借助文化的工具箱，巧妙地绕开了阻碍市场发展的文化观念。寿险代理人聪明地利用他们所掌握的本地文化知识、符号和实践，用当地人能够接受的方式描述人寿保险，最终顺利和客户达成交易。因此，工具箱视角扩展了我们对于文化的认识，它可以解释为什么跨国资本主义企业能够在其他文化传统的国家和地区生根发芽。
不过，工具箱或行动剧目库的分析范式并不足以解释中国人寿保险市场的特征。共享的文化价值和观念确确实实引导着市场发展的方向。在欧美等西方社会，人寿保险起初是一种人身风险管理产品，后来才逐渐发展为兼有人身风险管理和理财两项功能的产品。与之相反，人寿保险在中国首先就是以理财产品的形式出现的，而后才加入了人身风险管理的内容。
在中国，人们购买人寿保险是为了储蓄和投资，而不是应对意外事故。我认为，人寿保险在中国之所以会形成这样的发展历程，是受到了中国文化中的生死观的影响。我在第二章会谈到，把人寿保险做成理财产品并不符合跨国保险公司的本意，因为理财产品收益低。然而，这些跨国保险公司却不得不这么做。由于遭到地方文化观念的抵制，它们也没有办法在中国创造出专营人身风险管理产品的市场。由此可见，由民俗、价值观、道德观等构成的集体意识，塑造了民众相对稳定的偏好，进而影响了市场形态。文化价值观就像“扳道工”一样，限定了社会行动可能的路线，也构成了市场发展的障碍，并规限了保险公司的行动范围。
我将以上观点融会贯通，结合文化社会学的传统视角和当代视角，为中国人寿保险市场的形成提供更为全面的解释。我反对将两种文化视角及理论对立起来，这种对立将不利于文化社会学领域的健康发展。文化社会学研究并非要在两种视角里优先选择一种，而是要在实证研究中探究两种视角的互动关系。沿着这个思路，我构建了“文化的多重互动模型”（interactive multiple-process model of culture）。文化的作用源于共享价值观和工具箱的相互作用，它不只具有限制作用，同时也具有建构作用。
受到文化影响的行动主体包括：公司高管、寿险代理人以及消费者。共享价值和观念构成了文化障碍，只有借助文化工具箱才能将此类文化排斥转变为新的经济实践。换句话说，文化的作用是双向的：社会的共享价值观组成了文化障碍，而文化工具箱规避了文化障碍，一个具有中国特色的寿险市场就此诞生了。这一过程还体现了社会结构与个体能动性之间的互动关系。
保险是社会和文化的产物
毫无疑问，保险是社会和文化的产物。社会学家尤其对人寿保险兴味盎然。人寿保险背后的工具理性假设经常挑战社会文化的运转逻辑。寿险销售不仅是贩卖一种商品，更是传播一种理念。想要在不同的社会文化条件下做人寿保险生意，保险公司必须想方设法让当地群众相信购买寿险的必要性。他们是如何做到这一点的？来自不同文化背景的保险公司有不同的策略。
中国人寿保险市场刚刚萌芽，分析它的发展历程特别有助于我们厘清这其中文化的运作机制。当寿险还未形成制度化的市场，文化“活跃”（living）在市场形成过程的前沿；当市场已经制度化后，文化则变得“僵化”（dead）。换句话说，我们可以在制度化之前的实践、事件、活动和组织中发现文化的“活跃”模式。研究文化在新兴市场形成过程中的作用，能够将多样态的文化及其细微差别从幕后推上前台。
另外，我们可以捕捉到全球化背景下的市场制度化的微观政治和动态过程。跨国人寿保险公司如何在某个国家或地区立足，获得法律和社会认同？本土公司作为市场的新手，又是怎样建构自身合法性的？跨国公司和本土企业之间在组织场域形成过程中是如何竞争和合作的？在市场制度化的过程中，经济行动者间会不可避免地产生激烈冲突，以及进行频繁的协商、妥协和合作。也正是在这个过程中，市场成长为一个“社会场域”（societal field），而商业组织更多地表现出“商议秩序”（negotiated order）的特征。在这个舞台上，经济行动者的旨趣（interest）和他们的能动性（agency）表现得淋漓尽致。
经济社会学家通常认为生产活动在市场形成和经济制度方面扮演了更为重要的角色，把目光聚焦在经济组织和管理模式上。至于需求侧和市场交换行为，他们则留给经济学家和人类学家去研究。在他们的研究里，消费者被掩盖在抽象的术语之下，或者根本无迹可寻。经济社会学家同样对生产和消费之间的动态联系所知甚少，他们也不怎么关心市场上的生产者、经销商和消费者之间的互动关系。
不可否认，市场的生产端非常重要，因为生产商能创造出产品需求。然而，我认为，如果生产商想要获得商业上的成功，他们必须要契合消费者的生活经验。生产商如何将新的理念和商业实践介绍给本地群众？本地群众又如何接受和响应生产商宣传和营销的新事物？我们可以从中国人寿保险这个新兴市场中寻找这些问题的答案。在市场初创时期，对人寿保险这样复杂的商品的评价标准必然是五花八门，评价标准的确立会受到政治和社会状况的影响。
研究中国人寿保险市场需要对其中的组织策略、人际互动以及个人动机和行动准则进行多层次的综合分析。跨国公司和中资公司是如何与消费者沟通的？保险公司如何管理中国的寿险代理人？怎么和这些代理人打交道？寿险代理人如何与潜在客户展开策略性的互动，让客户购买寿险产品？中国人购买寿险的动机是什么？他们如何挑选寿险产品？他们购买寿险背后的意义是什么？以上这些问题都是我关注的重点。
我尝试回答以下几个问题：外资公司通过什么样的方式，在中国消费者的观念里建立起保险的概念？这些公司在这方面下了多少功夫？中国消费者又如何应对这一过程？进一步地，该研究试图捕捉中国剧烈的社会文化变迁与其文化传统之间的动态过程。
本文选自《生老病死的生意》，较原文有删节修改。小标题为编者所加，非原文所有。已获得出版社授权刊发。题图为纪录片《推销员》（1969）剧照。
原作者丨陈纯菁
摘编丨徐悦东
编辑丨安也
校对丨刘军
来源：新京报