酱酒为什么热?追捧酱香白酒的到底是什么人?

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来源:消费评论网(ID:XFPL1894)文:子末

10月26日, 贵州醇酒业/枝江酒业董事长、总经理朱伟在个人社交媒体账号下,发布了一条动态:"昨天一天时间,两家行业媒体,三篇酱酒文章,不知道大家怎么看,我的感触是很大。"至于,朱伟有什么感触,并未提及。但,此动态却触发了内业人士的情绪,留言到,爬的越高跌的越狠!

酱酒为什么热?

回顾历史,白酒的香型接力是部中国消费简史。80年代以前,清香型依靠解决"喝不上酒的问题"风头无两;80-90年代,浓香型依靠解决"喝更好酒的问题"份额登顶;进入21世纪,酱香型依靠解决"喝更具稀缺性酒的问题"掌握行业定价。

所以,酱香型白酒进入消费者视野,是消费升级的结果,是必然。但,当下的现状是浓香型白酒的销量占到行业的70%以上。可是,酱酒怎么就热了呢?

转机出现在2017年,随着茅台的强势复苏,白酒市场掀起了酱酒热潮。关键的是,追随酱酒热潮的人群,看中的并不是市场需求,或只是看中了——酱酒凭借全行业占比4%的产能,占据了全行业20%的销售收入,利润更是达到了全行业的35%的景象。

(贵州茅台股价走势)

不可否认,茅台在此轮酱酒热中功不可没。业内人士分析认为,茅台主要贡献了两大作用。其一,用自身强大的品牌力和客观的利润率带动了酱酒品类;其二,培育了第一批酱酒消费者。

受茅台品牌的溢出影响,围绕赤水河两岸的酱香酒在品牌价值和市场份额也随之逐渐提高。在市场规模上,酱香型白酒从2010年的352亿元增长到2019年的1350亿元;从品牌认知上,酱香型白酒也从茅台一枝独秀,变成以茅台为代表的,围绕赤水河两岸的"酱香型白酒天团"。

2020年,受疫情影响,加速了白酒行业的两极分化,健康成了关键词,酱酒乘势而上,成为了行业内的香饽饽。

谁在炒酱酒

事实上,2017年开始谈酱酒热,到2020年酱酒热彻底爆发。

从市场表现上来看,行业内或行业外的也都纷纷入局酱酒行业。如,五粮液推出了永福酱酒和"15酱",洋河收购了贵酒和厚工坊基地等茅台镇本地酒厂;又如,娃哈哈、联想、海航等业外玩家纷纷以收购、入股等方式布局酱酒行业。

除此以外,还有那些如"雨后般春笋"纷纷出现的,那些所谓的新兴酱酒企业。它们都有一个共同的特点——没文化,没底蕴,小企业却标榜大背景,所谓工艺也是自说自话,而产品大多数也只是茅台镇某酒厂贴牌而已。而,他们惯用的伎俩则是,狂砸广告,花式蹭茅台热点,赚快钱才是其最终目的。事实上,恶意画饼,炒作酱酒,透支酱酒品类价值的,正是那些所谓的新兴酱酒企业。

当下现状,绝非只是朱伟所提及的"一天时间,两家媒体,三篇酱酒文章"这样简单,而是,全方位的全时间段的,所有信息都在"传达",酱酒利润有多可观、成长空间有多大。这,很可怕。

商人逐利,这无可厚非。但,当消费者无法通过价格获取酱酒的真实价值时,整个酱酒品类将会面临全社会的质疑,那时候的酱酒品类爬的越高,就跌的越狠。

酱酒离"闪崩"还有多久?

值得一提的是,10月26日,受三季度营收、净利不如预期的影响,贵州茅台早盘下跌近6%,收盘跌4.22%。以当日收盘价计算,贵州茅台市值蒸发908.61亿元。是的,茅台也有闪崩的时候。更何况,并非每一个做酱酒的企业都可以成为茅台。所以,剥离茅台的酱酒行业,还那么香吗?这是需要思考的。

2016年-2020年,酱香白酒产量从占全行业的3%增长至7%,利润占比从22%增长至42.7%。市场的表现固然是好的。那么,企业需要清楚的是,消费者追捧酱香白酒的时候,到底追捧的是什么?

稀缺与健康属性。人们对酱酒的第一认知是稀缺,这种稀缺取决于生态、环境等复杂因素。试想一下,当你去烟酒店或超市采购酒水时,发现酱香型白酒比浓香型白酒多,那么你还会有稀缺感吗?

酱酒复杂且独特的工艺造就了人们对酱酒的另外一个认知——健康属性。一般而言,酱香型白酒从投料到成品酒销售,整个生产流程合计需要大约5年的时间。但,当下现状是,2019年或2020年刚成立的酱酒品牌,整天在消费者面前吹嘘自己的工艺和技术。此时,你还会觉得酱酒靠谱吗?

所谓的新兴酱酒企业的搅局,无疑加速了酱酒行业破灭的速度。那么,那些"老"的酱酒企业呢?茅台、郎酒、习酒、国台、金沙、珍酒、钓鱼台、酒中酒……你能说出来的酱酒企业有多少?或许,数量会多到你自己都没想到。而,除茅台外,其余酱酒企业中,哪家更好?谁也不敢下定论。

所以,未来酱酒竞争的核心除了品牌就是营销水平。这,或许才有了郎酒"上午董卿,下午朱广权"吴家沟生态酿酒区启用,百家媒体直播活动。但,营销过重或会让消费者对酱酒品质失去信心?所以,酱酒企业的如若一味只重营销,而忽略自身对品质的要求和最文化价值的挖掘,那么,这个企业势必将退出市场。

诚然,酱酒是个很好的赛道,其中,很有可能诞生"第二个茅台"。但,在这场激烈的弯道竞赛中,除了酱酒企业自身需要一套行之有效的打法外,酱酒行业行业自律也迫在眉睫。

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