首发 / 新媒体女性 文 / 阿虫
*全文共3535字，预计阅读时间11分钟。
双十一“剁手”在即，不少商家已提前释出商品折扣价格为活动预热，有豆瓣网友眼尖地发现，运动鞋履品牌New Balance的官方店铺中，一双同样款式的老爹鞋，男女款售价竟然相差了40元。
无独有偶，在京东自营的官方店铺中，知名贵价护肤品牌SK2分别针对男女的两款洗面奶，售价也相差了20元。游戏周边设备公司雷蛇生产的“猎魂光蛛”机械硬盘，粉色款只在商品标题中注上了“女性”二字，售价就比黑色基本款贵了200元。华为荣耀Magic Watch 2 的女款“小金表”不但比男款高出400元的活动售价，甚至没有男款所具备的蓝牙功能。
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网友们还例举了过往不少商家依据性别差异定价的“黑历史”：LACOSTE的帆布鞋、Skechers的运动鞋、Levi’s的印花T恤、汤膳师的煲汤料……甚至是美团某店家的外卖。
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国内食品公司顶诺曾上架销售两款牛排，分别命名为“爸爸排”和“妈妈排”，这两款牛排因同价不同量遭网友质疑。顶诺回复称两款产品实际是“西冷牛排“和”肉眼牛排“的区别，因为部位不同所以存在克重差异，并解释公司认为西冷牛排的韧劲口感适合男性，而肉眼牛排的嫩滑口感适合女性。这一说法反而印证了顶诺公司对两性存在刻板认知的事实。
▲顶诺牛排的回应声明
同样因产品硬分男女版而口碑“翻车“的还有零食品牌百草味。百草味推出过两款零食礼包，并宣传“性别都不一样，零食当然也要不同”，其中“女生版”礼包均为素食果干类零食，“男生版”礼包却包含肉类零食，两款售价均为119.7元。接到女性消费者投诉反馈后，百草味致歉并将产品下架处理。
网友还曾爆料，江苏经贸职业技术学校的食堂打饭分“男生饭”和“女生饭”，告示上写明：男生饭0.5元/100g，女生饭0.3元/50g。承包食堂的餐饮公司负责人则回应称，打饭分男女的出发点是为了节约粮食，因为不少女生饭量小，存在吃不完浪费的情况。不少网友表示不解：“食堂分饭量大和饭量小两个窗口不就行了，为什么非要和性别挂钩？”
01
性别营销与“粉红税”
性别营销自上世纪中期诞生以来就被商家奉为圭臬。所谓性别营销，即把消费人群简化为二元两性，并由此展开的基于两性差异视角的营销，这种营销方式会无可避免地强化社会中既已存在的性别刻板印象，有时甚至凭空创造一种新的刻板印象。“男蓝女粉”就是历史上性别营销的经典案例。
▲零售行业抓住人们对“性别常态”（gender normal）的需求，说服顾客“ 蓝色 象征男性气质， 粉色 象征女性气质”，为了符合定性，顾客就会倾向于购买特定的商品。“男蓝女粉”的规则于二战后开始主流化，至于80年代固定，时至今日，仍是商家策划性别营销的首选方案。
性别不但被商家用来区分产品，还被用来区分价格。同样的商品，包装成粉红色或是加入些许“女性化”设计（蕾丝、鲜花以及一切你联想到的），价格通常就比“标准版”更贵。因此，人们形象的把这种“性别差异定价”命名为“粉红税”（pink tax），用来指代在购买质地、用途、款式相似的商品或同类型服务时，女性消费者往往比男性消费者支付更多的情形。
早在1992年，纽约消费者事务部就公布过一项调查报告 （1） ，发现“粉红税”遍及汽车销售、衣物清洁、美发沙龙等多个消费领域。2015年，该部门又公布了最新调查结果 （2） ，显示近800项明显分男女用户的产品及服务当中，超过四成为女性消费者定下了更高的售价。女性平均比男性多消费7%，从孩童时期的衣物玩具，到长大后的个护消费，无一漏网。哪怕自上世纪末起，美国多地已相继出台反价格性别歧视的法令和措施，这一问题仍无明显改善。
▲howmuch.net使用纽约市消费者事务部的研究数据制作出可视化图表，用以说明“粉红税”存在之广泛。
单个产品的价格差异看似微不足道，但若计算女性经年累月付出的额外成本，这一结果将十分惊人。1994年，加利福尼亚州的一项研究 （3） 估算，每位女性每年平均要支出1351美元的“粉红税”（放到现在就是14650元人民币的购买力）。纽约消费者事务部的报告同样认为，美国女性一生要花费数千美元在这些产品差价上，这无疑会加重她们（尤其是少数族裔女性）的经济负担。
根据资料，从全球范围来看，女性收入只占男性的77%。美国劳工统计局2019年第二季度的数据显示，女性收入仅为男性同行的81.4%。《2020中国职场性别薪酬差异报告》则指出，2019年中国城镇就业女性薪酬均值为男性的81.6%。女性赚得更少花得却更多，在经济层面，她们正遭受双重施压。
▲European Wax Center公司发起了“砍掉粉红税”（#axthepinktax）活动，呼吁人们重视“粉红税”对女性的负面经济影响，还在官网中设计了“冤枉钱计算器”。根据计算，一名25岁的美国女性，迄今为止已经额外付出了33803美元。
在问答社区知乎上，不少用户将“粉红税”视为无稽之谈，认为其存在是商家纯粹理性的逐利行为，没有主观“歧视”女性的意图。的确，“粉红税”成因复杂，受关税政策（tariffs）、包装成本（product differentiation）、差别定价（price discrimination）、零售价格控制 (price fixing)等多重因素的影响。更何况在当下大数据时代，算法能依据用户画像计算后者意愿支付的最高定价，黑盒效应使消费者无从得知价格何来，性别也许只是其中维度之一。
但这种分析忽视了女性真正的关切，之所以说“粉红税”是一种性别歧视，是因为它是由性别刻板印象延伸出来的不平等待遇。“粉红税”包含了两层歧视意味：女性要被迫承受刻板印象，还要被迫为弥补刻板印象和男性标准间的距离付账。专栏作家侯虹斌有一段精辟的论述，“不论商品的受众是哪个性别，在生产时男性才是标准，其后的一切改动均为“附加”，如果消费者不符合标准的男性定义，就得为这些“附加值”买单。”多付“粉红税”并不会增加商品的使用价值，反而间接支持了商家为性别所贴的刻板标签。
另一种观点认为，商家创造“粉红税”是因为女性更注重商品外形，价格敏感度更低，这种说法基本复刻了女性“买买买”的非理性购物狂形象，也没有考虑到女性群体内部的收入差异。根据2020年中国妇女报发布的《新电商平台上的女性》数据显示，女性消费者购物主要考虑因素为“性价比”，其次是“价格”。80后的女性消费者更多负责家庭采购决策，倾向理性控制财务支出。
纽约消费者事务部的研究认为，“粉红税”之所以存在，一部分原因是因为女性消费者没有充足的信息进行比对，因为男性商品和女性商品通常不会陈列在同一个货架上。理论上讲，如今我们能从网上搜集到几乎所有同类型商品的价格，可以在精心比价之后再购买。但问题在于，现实生活当中，无论是家庭主妇还是职场女性，都不可能全天候滑动屏幕切换APP看货比价，或许能补足信息差，但我们精力有限。
2020年9月，纽约颁布“粉红税”禁令，禁止企业根据性别对“基本相似”的消费品或服务收取不同价格。有鉴于此前加州等地“粉红税”禁令实施碰壁的情况，纽约新禁令对“‘基本相似’的消费品或服务”进行了详细的界定，且明确了违背禁令的具体处罚条款。同时，禁令也允许商家依据商品或服务的成本进行差异化定价，实质上限制了禁令的适用范围，以减少来自零售行业人士的阻力，因此该禁令的实际效用如何还有待观察。
02
性别议题
已经成为品牌营销的一大挑战
近两月来，国内无数品牌亲身示范性别营销“翻车”的案例就是在提醒各位从业者：刻板化的两性营销已经“销”不动了。2019年，市场研究机构凯度（Kantar）发布的《2019 AdReaction》 （4） 报告指出，性别议题已经成为品牌营销的一大挑战，主动避免市场营销中的性别偏见才能使品牌更好地获利。
报告提到，国内不少市场营销人员对于品类购买决策者的性别比例存在错误的偏见，企业和品牌需要在创意阶段就考虑到不同性别的消费者对自己的需要，合理的受众性别预设会避免设计出含有性别偏见的广告，甚至有机会开拓新的产品线。
此外，部分市场营销人员常误以为自己已经在广告中塑造了正面的、可信的男性和女性形象，但调查显示，仍有接近一半的受访者（44%的男性，45%的女性）认为“我觉得广告里塑造的男性/女性形象不佳”，因此，品牌还应该探索不同群体的多元面向，避免落入针对某一性别的固有印象中。
为了让营销活动能够具有最大程度的包容性，报告还对营销创意提出5个问题：
有没有考虑到极少数人群的感受？
有没有满足男性化和女性化的需求？
有没有跳出简单的性别象征符号？
有没有机械地按照两性的刻板印象设计？
有没有体现所有人都能从中受益？
03
作为女性，
不想被收“粉红税”怎么办？
研究性别差异定价的社会学者尼古拉斯·吉塔尔（Nicholas Guittar）认为， “尽管社会性别平等程度不断提高，但性别价格差异仍将继续存在。”
你可以
把见到的“粉红税”商品晒到社交媒体平台上，并向商家反馈自己的批评意见，不要觉得是徒劳无功。
精力有余的话，可以将看中的商品与中性或男性的产品作比较，精明价格择优选取。
喜欢就买，不要有被宰负担。
想一劳永逸，去男士区购物。
[1] NYC Department of Consumer Affairs.Gypped by Gender:price bias against women in the marketplace.1992
[2] NYC Department of Consumer Affairs.From Cradle to Cane: The Cost of Being a Female Consumer.2015
[3] Senate Rules Committee.Bill Analysis for AB 1100
(http://leginfo.ca.gov/pub/95-96/bill/asm/ab_1051-1100/ab_1100_cfa_950831_152302_sen_floor.html)
[4] 凯度AdReaction | 如何避免市场营销中的性别偏见？别让你的品牌成为全民公敌
(https://socialone.com.cn/kantar-adreaction-2019-brand-gender-bias/）
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