10月24日，历时10天的第128届广交会在“云端"圆满收官。据宁波市商务局统计，本届广交会宁波交易团共有1141家企业参展，数字展为1604个，规模位列全国交易团第五。
在不少“老外贸”心目中，历年的广交会都是维系老客户、结识新客户的重要平台，而今年的线下展会却被疫情无奈阻隔。经过大半年，当线上展会开始常态化，宁波外贸人如何适应“数字化生存”？
“佛系”备战，成效一般
“今年网上广交会，我们准备了3个直播间，在黄金时段平均每一小时播一场，同步直播在独立站Seedslink上。第一天的流量有8000人左右，后来陆续有外商现场成交下单，让大家都很开心。”
提及本届广交会的参展效果，宁波中基天时供应链有限公司总经理张卓颖感到欣慰。她分析道，这可能是因为上半年的经验，让外商对网上广交会、公司独立站的知晓度提升，促进了流量的增长。当然，这与公司架起国际快线、精心布置图片拍摄的幕后工作密不可分。
无疑，今年两届网上广交会，为中基提供了不错的“圈粉”平台。但张卓颖直言道，和上半年团队的废寝忘食、艰苦奋战相比，下半年公司的投入则更为“佛系”，通过错峰直播，让工作人员的时间安排更为游刃有余。
同样的“佛系”状态，也发生在宁波华茂国际贸易有限公司。作为全市最早“吃螃蟹”试水外贸直播的企业之一，下半年他们调整了应对网上广交会的战略，重新考虑“投入产出比”。
公司副总经理周红介绍道：“我们没有采取24小时轮流直播，而是分时间段并穿插录播。毕竟，除了定向邀约的老客户，在特定时间进入直播间的游客有很大随机性。更有一些客商反映，与其看直播解说，不如直接把样品的图片和视频放出来效果好。”
尽管网上广交会给华茂带来了不少全球各地的“散客”，但周红向记者坦言，要想让外贸直播像“双十一”李佳琦带货一样让外商“秒杀抢购”，基本不现实，“因为B2B贸易涉及金额更大，外商需要时间做市场调研，我们得花时间阐述设计理念帮助他们深思熟虑，需要一定的转化周期。”
记者询问了多家外贸企业，关于本届网上广交会的参展效果，基本都得到了相似的回复，即“直播间流量比上半年大一些”，但要说订单转化，很少有企业表示成效甚佳。
对此，中国制造网国际站浙中区域业务经理金锦涛的感受颇有代表性：“我们有许多客户都参加了网上广交会，专门为此买了直播器材和设备，却发现虽然有流量，但即便来了客户，也很难挑到一些精准想要采购的商品。一小部分客户的确有订单成交，多数企业效果一般。但归根结底，当传统展会因疫情停摆，线上转型将成为中国卖家、海外买家的必然趋势。”
展会回归本质，“促订单”才是关键
历经两场搬上“云端”的广交会，不少从业者也开启了对展贸的反思。张卓颖的思考是，无论是展会还是贸易，都必须回归本质——所谓的面对面交谈、直播互动都只是手段，而参展的目的终究是达成订单、促成交易。
那么，究竟什么样的云展会才能满足做生意的刚需？中国制造网官方微信“焦点视界”是这样总结的：“云展会所要解决的问题，同样是传统商务要解决的问题，即商业机会的发掘，和供需双方的匹配。任何一个云展会的主办方，都要做到‘五有’才能‘无忧’：有技术、有客户、有运营、有流量、有数据。”
就拿上半年的网上广交会来说，宁波企业感到“冰火两重天”的原因，恰是当时平台的自带流量有限，无论是并不熟悉线上展“套路”的买家，还是未掌握运营门道的卖家，都只能铩羽而归。
但这一场教训也让企业明白了推广“吆喝”的重要性：“明年我们打算引进更多拍摄手段，有意向在Facebook、Google等社交网站对独立站进行运营推广，也想尝试VR、AR等形式向外商多元化地呈现产品。”张卓颖说，“我们还在对接一些海外的线上展会平台，以做到顺势而为。”
事实上，尽管广交会被誉为外贸的“晴雨表”，但历届广交会的摊位仍掌握在少数大型企业手中——在拥有2万家实绩进出口企业的宁波，真正参与网上广交会的仅占5%。对绝大多数中小企业来说，以阿里国际站、中国制造网、环球资源网为代表的第三方数字展贸平台，正在成为更为重要的获客渠道。
今年疫情以来，这些平台还在使出浑身解数，促成买卖双方对接。金锦涛介绍道，中国制造网对数字展贸平台做出的最大创新，就是能让外商足不出户，也能身临其境地感受中国工厂的规模、产品、状态：“公司早在2016年就推出了‘Smart Expo’虚拟展会平台，今年将累计推出29场云展。过去，外商访问平台就像浏览网站，只是点击页面发送询盘，缺乏‘逛展’的概念，而现在外商能在快速匹配的基础上，感受沉浸式看厂、360展厅展馆、视音频实时互动的体验。”
号称“让天下没有难做的外贸生意”的阿里国际站，在原有的订单贸易场景外，新增了“全球ready to ship（RTS）”频道，让成功“种草”的外商得以在平台内一键下单发货，并通过阿里的全球交易支付结算网络打通信用问题的“任督二脉”。
在外贸人的心目中，阿里国际站凭借近20年的积累，在海外买家中有广泛的群众基础。今年9月采购节期间，阿里国际站的交易总额同比增长133%，新买家占了所有买家的三分之一，而直播流量的商机增长增幅高达347%，无论是流量、运营、转化都属于“王者”级别。
“云展会”带来“云商机”
值得一提的是，今年以来，这些层出不穷的“云展会”在改变国际贸易方式的同时，还催生了不少商机。令张卓颖和周红印象深刻的是，以往B2B贸易都以大额订单为主，但今年订单碎片化、小批量化的趋势相当明显。
“有的老客户原先每月下单一次，但现在下单频率变成了每周，金额也小到数万美元。一些外商因为疫情不方便来中国出差，干脆就只让我们提供样品高清照片，在货比三家之后直接在线上下单采购。”周红介绍道，“这也说明公司要在拍摄技术、视频剪辑等方面加强投入。”
张卓颖进一步补充道，当外商不得不免去“验货”流程果断下单，意味着产品流通和迭代更新的速度也要相应加快，这对工厂和贸易商提出更高的要求：“工厂的生产周期要快速提升，贸易商也要学着如何通过图片、视频展示，简明扼要地把产品介绍清楚、抓人眼球”。
在宁波，已有创业者瞄准了搭建数字贸易“基础设施”的赛道。今年6月，原阿里国际站宁波区域生态运营总监吴向进从阿里“毕业”，创立宁波西舟数字科技有限公司，旨在为布局跨境B2B、B2C贸易的企业提供图片拍摄、视频录制、页面设计等服务。
在吴向进看来，目前宁波共有近2万家布局数字贸易的企业，倘若每家企业每年花费5万元投入专业的拍摄服务，合计起来将是上亿元的市场规模。更何况，未来5年内阿里国际站、亚马逊等平台会将视频作为入驻企业的“标配”，值得引起重视。
“对于资金、团队有限的中小外贸企业来说，即便没有疫情，要想在一年之内跑遍全球多个展会，可能忙活了很久却只收到十几张名片，投入产出非常不成正比，而阿里国际站、中国制造网等线上B2B平台将是很好的获客渠道。”
吴向进建议道，外贸企业要想抓住云展会的商机，势必要从转变思维方式做起。“比如，一些传统外贸企业有按需定制的思维定势，当我们提出要帮忙拍摄时，会像往年参加线下展一样要求‘只拍50件’，殊不知他们样品间里的上千款产品，都可以在线上场景化陈列。”
与此同时，宁波企业还可以尝试“多条腿走路”，在开辟阿里国际站等B2B业务时，考虑进军亚马逊、eBay、Wish等B2C跨境电商平台。这不仅能锻炼企业的整合营销能力，还是进一步数字化生存的不二法门。
记者 严瑾