“酱酒这样发展要出问题”,马勇的“忧”从何来?

subtitle 云酒头条 10-27 10:42
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酱酒热潮背后,真的藏有“隐忧”?

文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)

重阳节前后,酱酒版块活动密集举办。“酱酒热”席卷市场,如果有人说酱酒前景堪忧,你会认同吗?

“酱酒这样发展要出问题!”中国食品工业协会党委书记、副会长兼秘书长马勇于日前对云酒头条(微信号:云酒头条)表示。

作为多年致力推动酒业发展的协会领导,马勇何出此言?酱酒热潮背后,真的藏有“隐忧”?

生态的“上限”

马勇对酱酒发展前景的担忧,是出于对生态“上限”的考虑。

稀缺,是人们对酱酒的重要认知之一,这种稀缺取决于生态、环境等复杂因素。而一段时间来,酱酒热的形成,恰恰是在不断突破自己的“稀缺”边界。

受制于特殊的地理条件的限制,各酒企面临不同程度的产能天花板。郎酒集团董事长汪俊林曾多次表示,由于建厂土地等自然资源非常有限,赤水河流域的酱酒产量将长期局限在20万吨/年。

占地仅有15.03平方公里的茅台镇核心产区里,有着百千家酱酒企业,随着业内外资本的布局,茅台镇用地资源日益紧张。

但面对未来1500-2500亿的酱酒产业容量和较高的利润率,产能竞赛已经拉开,各企业技改建设已步入进行时。

赤水河流域的头部企业,茅台、郎酒、习酒、国台、金沙等,在近年来先后发布扩产计划:

2020年,茅台酒产能扩建工程即将竣工,竣工后产能将达到5.6万吨;
郎酒目前酱酒产能已达1.8万吨,未来扩产、技改项目全部建成后将超过5万吨;
习酒1.9万吨技改项目、洪滩6000吨项目已建成投产。根据集团方面规划,习酒产能未来要扩充至5万吨;
目前,金沙酒业年产酱香基酒1.9万吨,基酒储备达4万吨。按照规划,2022年公司产能数量将在现有基础上,再增1万吨;
经整合收购后,目前国台拥有国台酒业、国台酒庄、国台怀酒3个生产基地,国台产能预计将在2026年稳定在2.6-2.8万吨……

据初步统计,本轮酱酒产能扩张期,最终将会新增约20万吨酱酒产能。据权图酱酒工作室权威数据统计显示,2019年,我国酱酒产能约为55万吨,占白酒总产量的7%左右,其中仁怀产区产量25万吨,四川产区约12万吨。根据权图酱酒工作室的预测,未来几年内,全国酱酒产能将达到80万吨左右。

酱酒产量还能增长多久?酱酒核心产区的承载上限是多少?

在马勇看来,如果酱酒继续保持这种扩产节奏和发展方式,很可能达到生态上限,对品质造成严重影响,对产业发展造成沉重打击。

针对白酒扩产问题,复星国际董事长郭广昌的观点与马勇相似。在此前召开的复星国际2020中期业绩发布会上,郭广昌表示:“白酒销售量每年不能增长太快。白酒的产量提升需要时间,太快品质一定有问题。酒跟别的产品是不一样的,太快了对白酒不是好事。”

市场的“上限”

除了生产端的上限隐忧,在市场端,酱酒的消费培育和全国化布局,尚未有突破性成果,随着产量一再增加,市场上限或许也将受到挑战。

没有人可以否认当下酱酒在行业中的热度。

云酒头条(微信号:云酒头条)此前曾报道,2016年,茅台热带动酒业高端价值回归,酱酒热因此萌芽。到2019年,酱酒主流化趋势以及次高端价格规模化形成,酱酒热迎来高峰期。4年时间,酱香白酒产量从占全行业的3%增长至7%,利润占比从22%增长至42.7%,鉴于其特殊的工艺,足见酱酒产量增长之快。

到目前,茅台营收突破千亿、市值超过万亿;郎酒、习酒、国台等稳步发展业绩的同时,加快了上市的步伐;金沙、珍酒、钓鱼台、酒中酒为代表的优质酱酒企业也正在加速崛起,并纷纷开启全国化战略。

与此同时,酱酒产区进一步集中。“遵义产区·名优酱香白酒神州行推介会”等各类活动在全国范围内遍地开花,茅台、习酒等7家酱酒企业签署《世界酱香型白酒核心产区企业共同发展宣言》等等,都极大提升了酱酒的社会认知度和品牌美誉度。

从各方面来看,酱酒都迎来了一个最好的发展时机。但行业中仍有不少观点认为,眼下的这场“酱酒热”,到目前为止,其核心主角依然仅是茅台,本质仍旧是“茅台热”。

理由是,人们对酱香酒的热忱,更多地来自于茅台一瓶难求的稀缺价值。是茅台强劲的增长动能,间接带动了整个茅台镇,引来了无数资本,并定义了高端白酒。

具体到实力层面,当下1400亿左右的酱酒市场中,茅台系占据上千亿。在受疫情影响比较大的今年上半年,茅台依然实现了营收439.53亿元和净利润226.02亿元的好成绩,以绝对实力继续保持“一超”地位。在19家白酒上市公司中,茅台也是唯一一只酱酒股。而反观其他酱酒品牌,整体增长势头虽猛,却未有能成为茅台之后白酒第一阵营的代表。

无论两种观点如何博弈,酱酒热已成为客观事实。但与此同时,热潮之下的一些乱象,也更加引起行业重视。

例如,一度被诸多酒企所采用的“窜酒”工艺,便对正规企业形象、酱酒品类的口碑等造成深刻影响。今年年中,仁怀市酒业协会曾下发通知,要求各白酒企业认真对照检查,抓紧自查自纠窜酒行为,力度堪称“铁腕”。由此看来,行业协会、名优企业引领下的酱酒产业未来如何升级,仍给市场留下了充分的想象空间。

如何“解忧”?

几年前,京东集团创始人刘强东在一次活动中讲了一个段子:

如果在国外,一个犹太人开了一个加油站生意火了,后来的犹太人会紧接着在旁边开超市、餐馆等等,该区域很快会变成一个小集市;而在中国做一个加油站火了,其前后左右立马会有好几个加油站出现……

刘强东所调侃的,是中国市场上企业竞争的激烈,也从侧面道出一个事实:不管是加油站还是其他事物,“火”了之后,往往会有一大批追随者出现。

酒行业亦然。

在经历分别由清香和浓香引领的主流香型时代后,酱香型白酒近两年迎来了高光时刻,“酱酒热”一词被频频提及,其热度堪比酱酒本身。

一时之间,资本纷纷入局,经销商跟进,甚至一些曾以其它香型为主要生产的酒企,也开始或者加大对酱酒的研发,“茅台、资本、高端、稀缺、收藏”等关键词汇不断涌入大众视野。

不同的声音,也同步出现。

9月初,第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示,无论是消费人数还是人均消费水平,90后、95后消费者都呈现持续增长,且90后人均消费已超整体水平,并正逐渐成为线上酒水消费市场的主力。

事实上,至少从2017年开始,天猫等平台每年发布的线上酒水消费报告都会强调“得年轻人者得天下”这一趋势。

上述报告还表示,各个地区的年轻白酒消费者有着不同的香型偏好。在酱香和浓香两大主要香型选择上,南方地区偏爱酱香,北方地区则偏爱浓香。

从上图可以看出,年轻人酱香型白酒消费的主要区域,目前只主要集中在贵州、重庆、广东、广西、福建、海南等少数几个南方城市。《酱香型白酒技术标准体系》主要制定者之一、泸州老窖集团首席技术营销官、集团副总工程师邹江鹏就曾表示,整个酱酒市场只占白酒总体市场的5%左右。

随着消费市场的不断成熟,酱香热的同时也出现了清香热,白酒浓清酱“三分天下之势”基本形成。这几年,清香白酒龙头汾酒发展势头锐不可当,这样的品类热销和企业助跑,带来了整个大清香阵营的爆发式增长。

需要明确的是,报告虽然主要聚焦年轻一代消费者群体,但考虑到地域饮食文化所具有的传承性,其分布也可为酱酒整体消费人群研究提供参考。

中国酒类流通协会副秘书长赵禹曾分析认为,白酒竞争并不是真正意义上的香型竞争,而是品质、品牌的竞争。

在他看来,除了茅台以外,其他品牌酱香酒原有销售基数较低,所以显得增长较快。而实际上,即便增速较快,年销售10亿元以上的企业屈指可数,与其他香型品牌销售同等规模的企业数量差距很大。如果叠加单瓶酒均价较高因素,每年全国人均消费酱香酒更是少之又少。“就目前来看,酱酒在消费领域的热度有限。”

此外,年轻消费者倡导个性化消费,他们更偏爱低度数酒。今年618大促期间,天猫平台上95后人群酒水消费同比去年增长170%,而他们购买最多的酒类产品,既非浓也非酱,而是果酒品类——购买增长率高达120%。

或许是提前预判到这一形势,这两年白酒企业纷纷推出中度酱酒靠近年轻人。茅台推出43°的飞天,郎酒推出44.8°和39°的红花郎(15),习酒推出43°的窖藏1988和1998等。

这也说明,度数整体较高的酱香酒,在培育年轻消费者口感上还有一段路要走。随着酱酒热的升级,消费者对酱酒的认知度确有提升,但总体来看,酱香酒的消费群体和主要消费市场依然占比较小。

酱酒热浪滚滚,但某些尖锐“哨声”也值得从业者仔细聆听。酱酒核心价值如何保护放大?酱酒的长期发展逻辑和路径又是什么?找到这些答案,比跟风追捧“酱酒热”更具现实意义。

你怎么看马勇关于“酱酒热”的思考?文末留言等你分享!

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