直播电商下半场,“冷静”之后如何持续造血?

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2020年10月16日,视听观察受KK直播邀请参加了《直播电商下半场,“冷静”之后如何持续造血?》的线上论坛,本文是根据论坛发言总结整理以飨读者,内容略有删改。本文仅作传递信息使用,并不代表视听观察立场或观点。

本次共讨论了五个问题,视听观察以及参加论坛的嘉宾:米络星集团KK商学院院长方光芳 、 岚风文化创始人苏通、红呗学院朱炜一起作了回答。

导读提纲:

1.直播电商下半场该如何持续造血
2.私域流量如何留存和转化
3.直播带货最重要的是什么
4.流量明星带货会有未来吗
5.电商直播未来会有哪些变化

10月21日凌晨,各大电商平台开启了2020年的双十一预售,李佳琦、薇娅两大主播创造了累计超过3亿的观看人次,直播带货成为今年最受关注的亮点。

另一方面,直播电商火爆的背后,也伴随着一些争议,如个别主播虚假宣传、直播数据造假等,无形中消耗了消费者的信任。同时,网红名人、明星等直播“翻车”事件,也动摇了品牌商家对行业的信任。

随着行业监管的收紧,野蛮生长的直播电商成为过去式,行业整体步入精耕细作时代,从“流量+补贴”打法转变为更加注重内容生产与内容营销,这也将加速直播电商行业的洗牌。

在繁华落尽,一切回归商业、理性和冷静后有了问题:

直播电商下半场,

该如何持续造血?

红呗学院朱炜:

消费零售行业的变革,线上线下的融合目前已经进入深水区。加上今年突如其来的疫情“黑天鹅”事件,直播带货成了品牌方标配,电商直播也一跃成为备受瞩目的小风口,一些机构和创业者也纷纷入场掘金。电商直播进入下半场,行业的格局和趋势将如何变化?

现在陆续有很多机构,包括主播、MCN,或者说零售商、供应链等等,更多地涌入直播电商行业。

未来竞争会慢慢变得白热化,白热化意味着有可能所有的价格会慢的变得透明,一些分润形式也慢慢变得透明,更多商业模式的形成也在慢慢变得完善。

那些更具备市场价格或者说更具备市场影响能力的头部主播,慢慢的也在茁壮的成长。他们的坑位费也好,或者说一些对应的分润也好,慢慢也会得到提升。

那与之对应的一些底部的人,在前期的时候,有可能在市场还没有完全成长之前,会有一些乱象,包括有很多商家会发觉,我付了这个坑位费也好,或者说我给了对应的一些更高的分润也好,并没有得到他所想要的一个对应结果。

那这样子的机构,或者说这样的达人主播,将会会慢慢地被淘汰。

同样现在的模式也变得越来越多样化,有很多的机构就给到了保证金的方式,所谓的保证金就是指给了保证金,然后保证你多少的一个产出。

包括一些对应的投产比的对赌,包括现在很多达人也会做这样的一些操作和方式。对于商家来说,也变得越来越理性,不像以前有可能说,只要有个明星达人带货,商家愿意付这个坑位费。

商家对于投产的一些要求、对于可能达到一些结果、对于品牌的产品以及达人的一些调性,都会去做对应的考核和确认。同样对于一些明星也投入到这个行业里面,我认为这是一个快速迭代的一个过程。

最终沉淀下来的将会是优势的币种,也就是优币驱逐劣币。

视听观察:

未来淘宝抖音快手,这三家会在前面成为一线平台,进行电商直播的大战。传统的电商直播讲究人货场,淘宝直播缺的是流量也就是人,抖音和快手缺的就是供应链就是货。现在大家都进入电商直播赛道,拼命补足自己的弱点,这场电商直播三国演义即将上演。

苏宁、京东、拼多多等电商平台也会跟进电商直播。蘑菇街、小红书为代表的平台会根据自己的特色来制定更适合自己的电商直播,譬如说蘑菇街的直播切片。

电商直播可以跟其他行业结合起来,不管是衣服,化妆品,首饰,食品还是汽车、房子、手机等等,只要能够结合好电商直播,就能够让传统的线下销售转变为线上销售,所以万物即可直播,万物皆可卖货,打破了物理空间的限制。

越来越多的品牌商家会把电商直播作为一种营销手段,电商直播很有可能成为行业的标配。

另外微信的视频号以及微信小商店也在发力电商直播,不排除未来借助于微信庞大的用户体量,腾讯从微信入局电商直播赛道。

私域流量如何留存转化

谁最适合私域流量直播

2019年以前,直播更多是基于公域流量的直播,如淘宝、抖音、快手等。从人的角度看,马太效应明显,核心流量都掌握在头部主播手中。2019年,私域流量直播开始进入人们的视野,标志着电商行业正在从“经营产品”悄悄转化为“经营用户”。

疫情平稳之后,直播积蓄的私域流量如何留存转化?公域流量与私域流量的直播在运营方式上有什么区别?与公域流量的直播相比,哪一些行业和哪一些品类更适合去做私域流量直播呢?

KK商学院院长方光芳:

关于私域流量如何留存转化?坚持以人为本的运营方式和打造用户管理中台。

公域与私域运营方式的区别?两者在时间、品类、方法、内容端上有区别,私域是有信任基础,相对可以更柔性。、

适合做私域流量的行业及品类?店铺的客群如果是女性群体,发烧友群体,或是同兴趣群体,都很有做私域的潜质。

高频上新:上新快,可以在私域里不断为用户带来新的内容;

高复购:如果店铺的品类具有天然的高复购率属性,那同样也很适合做私域。毕竟我们做私域的最终目的是促进顾客源源不断的购买。

低中客单:店铺的品类以低中客单价为主,那做私域会更有机会,通过私域中用户的互相感染,以及内容营销和传播,低中客单价很容易打出爆款。

内容性产品:如果想真正的把私域做好,你的品类要有趣,有料,有内容,吸引用户持续留存。

岚风文化苏通:

公域流量与私域流量从来都不是对立的,他们有相互交集的层面。

在转化上是以直播职能为导向,直播职能的精细化运作会使流量的不同区域转化更加顺畅。抖音、快手头部KOL就有因私域成就自我的案例,公域流量进入私域的机构变现、达人变现也是不计其数的。

在运营方式上,二者最大的不同就是对精准类目的强资源配备和活动玩法的差异,最直接的体现就是转化效果的难与易。行业和品类方面,美妆、日化、服装这些主赛道更容易切入私域,但仅仅是这样的一级类目远远不够,更加精确化的人群划分至关重要。

全网最低价带货是选择吗

直播带货最重要的是什么

消费者在直播带货下单时大都不在意产品的品牌,薇娅、李佳琦等带货主播成了信任的代理。在这样的直播带货场景中,不管有没有品牌,不管有没有实际需求,只要是全网最低价,粉丝们的第一反应就是买它!

这样的场景有利于头部网红和MCN机构对供应链的控制,以及对粉丝忠诚度的维护。然而,过度的低价对供应端却是一个压榨,也不利于供应端对品牌的持续投入和消费者的认知建立。

全网最低价带货会是未来最好的出路吗?直播带货,什么最重要?(主播、货、供应链)

红呗学院朱炜:

全网最低价有时候不一定是绝对的,其实很多的主播去做这样的一些事情,往往都会宣称今天是全网最低,但实际上全网最低是可以打引号的。更重要的是营造优惠的一个价格的感受,对于客户来说,这才是最重要的。

从逻辑上说,其实并不存在真正意义上的最低价,今天A能够卖一个很低的价格,B哪一天弄不好会比他卖的更低,有些人甚至可以卖比出厂价更低的价格,为了清库存啊,回收现金流,所以这就没有一个最终的底线。如果单纯的求最低价,那最终破坏整个行业生态,我认为这不是最终的一条出路。

那对于直播带货最重要的是什么?在我看来,就是把合适的产品结合合适的价格给予详细专业化的介绍给到对应的用户,我认为这才是最重要的。

消费者都要生存,但他们对于品牌对于产品对于价格的需求其实各不相同的。那从业者要做的,通过直播把合适的用户,或者说合适流量匹配合适的一个产品。

在这个过程中,需要有更加专业化的一个介绍,让用户能够通过直播的方式打造和线下购物同样的体验。

通过一定的优惠力度,可以说是套路也好,也可以是一些实际的折扣,好让用户能够产生这样的购买行为,这就和我们双11或者说元旦购物节活动是一样的原理,通过一些促销活动可以让用户能够更好的消费。

视听观察:

全网最低价带货只是一种手段,目前来说它是一种宣传的噱头,会为电商直播带来很大的流量。但是单纯的压价只会压榨供应商的利润,对于整个行业来说并不是正常的商业循环。

而且这种全网最低价也只掌握在少数头部主播手上,因为他们有着庞大的流量以及销售额,对于供应链有话语权。但是一般的主播在销量有限的情况下,也拿不到这样低价格的货。所以说全网最低价带货会并不是未来最好的出路。电商直播只是手段,产品营销才是关键,

直播带货最重要的是产品的供应链,只有足够强大的供应链才能够支撑电商直播的销量和价格谈判话语权。

岚风文化苏通:

用户习惯逐渐的形成,但过度消费用户信任迟早会让自己走下“神坛”,头部网红不是免死金牌,寻找一个供应链的合理区间价格,同时能回馈粉丝才是健康长久的生态。直播带货已经告别了很多中介机构的差价,为用户争取到了大部分权益,寻找到最合适的度,在直播带货中越发重要。

企业家带货还是找主播合作

流量明星带货会有未来吗

带货的热潮下,先有网红带货,后有明星带货,近期又杀出CEO带货。携程董事局主席梁建章快手卖出8000份酒店通用券;复兴国际董事长郭广昌5分钟卖出一只2.8万的Lanvin女包;银泰商业CEO陈晓东直播4小时观看人数222万……

各大企业纷纷瞄准直播带货的赛道,企业家是自己带货还是找主播合作?流量明星带货会有未来吗?

KK商学院院长方光芳:

企业家带货还是找主播合作带货各有优势,对产品内容而言,CEO直播可以提升品牌影响力,更了解产品,内容上更为专业,也更接地气,节约费用,CEO人设可以得到提升;而主播具有人气和带货专业度。

目前一线流量明星都在转型直播带货,虽然投入在直播上的时间和精力不如专业主播,但明星流量具备强大的粉丝基础,以及更强的粉丝黏性。

岚风文化苏通:

企业家带货目前最大的成交渠道还是线下销售订单线上化,并不是由直播带货的流量直接转化为的销售业绩。虽然各大企业家互相打擂,但并不是电商直播流量变现的内核。

流量明星的变现各大机构多有尝试,目前王祖蓝、刘涛成绩较好,但更多的明星表现不佳,这其中最大的原因是电商直播拥有自己特定的玩法和话语体系,明星并不能在拥有流量的同时保证自己以适合的方式达成成交效果。

所以明星带货虽然比素人带货拥有先天的流量加持,但在效果上和电商达人相比难分伯仲。我个人更看好在未来明星+达人的组合销售模式。

视听观察:

企业家亲自带货起到的只是背书作用,带货还是要找专业电商主播合作。

1.从投入产出比考虑,企业家管理企业产生的价值一般是远大于企业家亲自带货产生的价值。企业家的精力有限,如果全部拿来投入直播带货,就是损耗在企业管理和运营方面的精力,最终可能导致拣了芝麻丢了西瓜。

2 .从专业度上来讲,还是要专业的人做专业的事。企业家擅长的是管理企业,带货主播擅长的是带货,正所谓术业有专攻,只有各自在自己擅长的领域才能发挥优势,提升效率。

3. 流量明星带货会有一定的市场,但是最终还是要恢复到营销的本质。流量明星可以为产品带来流量和知名度,但是真正的卖货还是要看产品的营销能力,看专业电商主播的表现。

电商直播应该是企业搭台,明星负责吸引粉丝,电商主播负责卖货和流量转化。

电商直播快速发展

未来会有哪些变化

据艾媒咨询数据统计,2020年全国在线直播用户规模将突破5亿人,直播电商总规模将达到9000亿人民币以上。毫无疑问,庞大的体量是直播电商行业迅速推进的基础。而经验告诉我们,一个行业的增量市场结束后,就会进入对存量市场的争夺。

在此背景下,电商直播未来在供、需、生产力、消费者体验四个领域会产生什么变化?

红呗学院朱炜:

关于这个问题我是这样看的,就供和需看是什么样的一个维度。

如果是以产品为例,那供需双方,无非就是我们的产品,以及我们对应的用户,那主播就是连接这两个的一个对应的渠道

1.对于商家来说,需要的是什么?

需要的就是流量,而供给侧的话,就是我们的主播或者说各达人来帮助他们去提供对应的流量的对接。

对于商家,它既是供给方又是需求方。以供给方为例,对于商家而言,它就需要生产出更加多的合适的产品,譬如性价比更高,适应受众需求等特性。

同样的商家也是需求方,他需要去找到更多的一些主播,给他提供源源不断的有效流量。随着直播行业的持续性发展,这些的流量会变得越来越分散,会有更加多的达人参与带货,那之后有可能每一个供应商、每一个品牌方有可能会对接越来越多的达人。

每个公司可能会有一个人去专门去管这些达人渠道,然后去做对应的一些统计和跟进。去看每一个产生的效能,包括根据这个销量情况去更改它的产品属性、更改它的价格、更改它的推广方式。

对于主播来说,电商直播虽然不生产产品,但是生产内容。

随着行业的迭代,那主播在产品的介绍方面,有可能会更加的花心思。有可能不只是简单的介绍产品,甚至在直播的过程中会穿插一些综艺性的活动,会有一些对应的主题,会产生更精细化的内容。

这些内容不光通过直播去触达,也有可能慢慢的往下去沉浸,比如说图文的方式、短视频的方式,通过这样的方式再制作,去帮助品牌方更多地触达用户。

消费者来说需要更加多而好产品

一般而言消费者都希望节约费用,买到第一无二的产品,所以消费者希望能有这些产品的获取方式,然后通过电商直播,消费者更容易接触到这些产品。然后电商直播买货拿到折扣,所以这就是消费者的一个最直接的一种体现。

电商直播未来在形态上面有可能会有多种多样不同的一些方式,今天这些主流的电商平台,那后续有可能慢慢的会变成一些私域的平台,或者说一些小的一些分散的平台,这都是有可能的。

未来直播的方式也可能变得越来越多样化。

随着VR或者AI的一些发展,有可能也会有这样对应的场景,比如说我在直播的过程中,可能会通过一些VR,可以更好地去和我们的主播去进行互动,甚至可以把一些衣服、一些产品通过这样的一个方式,直接是穿在身上进行对应的一些体验,伴随着5G的一些更改,这些场景都是有可能去实现的。

以上是各位嘉宾对相应问题的回答,相信随着电商直播的发展,未来会有更多的机会和爆发点。视听观察也将密切关注电商直播发展,为大家带来更多一手资讯。

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