YY「卖身」,百度拾起双刃剑

subtitle 科技新知 10-26 22:48
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作者:马戎,编辑:汉卿

据「界面新闻」26日报道,百度正在寻求对YY国内业务的全资收购,对此,YY方面回应称不予置评。此前,相关收购传闻一度使YY母公司欢聚时代的盘前股价上涨逾14%。

接近YY人士对「科技新知」表示,百度对YY国内业务的收购价格为30多亿美元,接近40亿。而截至10月23日美股收盘,欢聚时代市值也仅有68.79亿美元,意味着将半壁江山交付百度。

在相近的时间内,另一以秀场直播为主营业务的上市公司陌陌也在经历重大变革。10月24日,陌陌创始人兼CEO唐岩辞去CEO职务,由原总裁王力接替。在内部公告中,王力盛赞陌陌的盈利能力、商业模式和创新能力,但都基于同一个严峻背景——陌陌正处于股价的快速下行期中,背后是直播业务营收的持续下滑。

从2018年起,伴随着电商直播的快速兴起,秀场直播上市公司的股价呈现集体下挫态势,YY、陌陌、映客、天鸽互动等秀场概念公司均面临股价持续低迷的窘境。整个行业面临的增长引擎老化问题愈发凸显。此次行业剧变下,欢聚时代进一步确定聚焦海外市场的发展方向,陌陌也将进入一系列调整节奏中。作为娱乐直播的早期形式,秀场直播正在经历转折与剧变。

01 长子YY

在2020年Q2财报电话会议中,欢聚时代创始人李学凌大谈欢聚时代的全球化布局,在国内更为用户熟知的YY反而显得次要。作为欢聚时代出海的拳头产品,直播产品BIGO Live吸引了更多眼球。李学凌对其评价是:「Bigo Live在未来几年内收入有望达到YY Live 的4倍。」

在2017年年报中,YY取得营收同比增长41.3%的优异成绩,换来的却是股价暴跌12.3%。究其原因,国内高度紧张的直播竞争格局使YY营业成本激增37.68%,其中,营销成本同比增幅高达78.49%,而2016年,这一数据是23.77%。同时,YY的净利润增速出现下滑。

带来的转变是,2018年3月,虎牙的B轮融资由腾讯独家完成。欢聚时代的重心开始向出海业务倾斜。社交媒体对此有种说法是,小儿子出生后,老大就不受宠了。

前述接近YY人士对「科技新知」表示,当前,YY的用户付费正处于稳步增长阶段,此次与百度合作有利于为主播提供更稳定的吸金平台,以及后续发挥大平台优势,利好YY的长期发展。

而与欢聚时代近年热衷的出海业务相比,YY的增长速度仍然显得平缓。从用户增速看,欢聚时代2020年Q2财报显示,截至6月30日,YY月活用户为4120万,同比增速6%;海外市场为6110万,同比增速41.3%。二季报发布后,摩根大通为欢聚时代维持「买入」评级并上调目标价,理由不在国内业务身上,而是BIGO直播业务代表的海外直播业务强劲增长。

Q2财报显示,BIGO直播营收占据了欢聚时代直播业务营收的一半以上。相比之下,植根国内的YY直播进一步面临萎缩。

对整个互联网娱乐行业,疫情带来的全民禁足都更接近利好消息。QM数据显示,疫情拉升了移动互联网用户的整体使用时长,其中短视频、长视频的娱乐内容平台受益明显。然而二季报显示,因新冠疫情影响,YY总付费用户数同比下降2.2%至410万。

在腾讯展示出对游戏直播的极大兴趣后,欢聚时代进入了一段「去虎牙化」的进程,YY所代表的秀场直播业务,成为欢聚时代在国内市场的最后阵地。这也造成了一个奇异景象,当整个互联网行业都在呼唤内容化,希望以内容补足自身的流量生态时,欢聚时代对YY显露出某种冷漠的态度,家长的爱全部放在出海业务的小儿子身上。

02 百度的闭环与断点

对百度来说,秀场始终是百度切入直播赛道的主要方式。2016年7月,爱奇艺曾发布奇秀直播产品,但于今年因涉黄问题停更整改;百度旗下的百度APP、百度贴吧APP、好看视频、全民小视频等均设有直播接口。百度的打法是,将直播一栏接入搜索场景中,用旗下直播内容承接一部分搜索关键词以及直播推荐。

百度的劣势同样明显,无论秀场直播还是游戏直播,百度的市场份额均是「others」一档,缺乏培养头部主播和影响力破圈的实力,即便百度APP已经拥有3亿+月活的引流能力,缺乏竞争力的内容仍然显得「接不住」。

这也是百度在今年由李彦宏亲自出马,大力布局知识直播的原因——百度需要在一个缺乏竞争的领域快速拿到内容竞争力,以承接搜索引擎释放的庞大流量,而百度此前具备搜索优势的知识类内容,显然成为首选。

另一影响百度决策的关键因素则是度小店。作为布局电商直播的重要棋子,百度于2019年布局度小店,并随着知识直播的发展节奏逐步推开。

对百度来说,上游的百度APP流量颇具竞争力,下游的电商工具、支付牌照等均已齐备,商业闭环却在中间断层了。因长期在直播行业的掉队,内容、主播、调性以及以上要素派生的直播用户粘性,在百度这里均处于某种萌芽状态,而伴随着一个个单场成交量卫星升上天空,多个平台都在发力直播电商,整个行业的头部效应正在加剧。

留给百度的时间不多了,百度需要尽快引入成熟的直播生态,去拼接这一断点。

这一入场时间点对百度非常不利,腾讯正在撮合企鹅、斗鱼和虎牙合并,以完成游戏直播领域的大整合,后来者没有理由不被腾讯扼死在摇篮里。而快手的家族式带货主播,是特殊社区环境下的产物,对外界很难有参考意义。其它的直播平台如B站,基本定位于内部流量的转化,不具备破圈能力,收购意义不大。

有意思的是,最能启发百度的,恰恰是死对头字节跳动。不仅百度,对后续有意切入直播电商赛道的玩家来说,字节跳动的打法都具有标杆意义。

抖音切入直播电商的方式,是千金市马骨,倾尽资源捧罗永浩出道。通过「愚人节战役」,抖音创造性地回答了多个问题,即如何完成娱乐用户心智到付费用户心智的转化;如何创造热点,打造用户对一个平台的电商心智教育等等。尽管老罗本身的销售能力有限,但话题与关注度,还是让老罗拿到了1.1亿销售额的天量,同时完成抖音带货心智的暴力出圈。

眼下,电商直播的大环境是逆水行舟,不进则退。对百度来说,平台可以没有头部带货直播,但不可以没有头部主播;可以没有电商直播用户心智,但不能没有直播用户心智。一旦放手,就意味着彻底失去翻盘的机会。而抓住来自YY的秀场主播,意味着续接商业闭环的第一个断点——从搜索场景到直播场景。完成了这一步,意味着后面的戏可以唱下去。

03 秀场与双刃剑

问题是,秀场直播并不是行业前沿的商业模式。2018年之前,它曾和游戏直播一道,成为直播产业兴起的双子星,2018年以后,无论美股还是港股,所有市场的投资者都放低了对这一模式的成长预期。

截至10月23日美股收盘,欢聚时代的PE(市盈率)是6.39倍,陌陌要高一些,有7.61倍。在港股,映客的市盈率是13.93倍,天鸽互动是8.19倍。放到A股市场,这是普遍出现在大金融机构身上的低市盈率水平,表明尽管秀场直播仍向YY和陌陌提供不错的盈利水平,但投资者并不看好行业的未来增长前景。

其中的主要原因,固然是快、抖等新兴势力的侵袭。另一原因是,秀场直播的商业模式,很难称之为健康。

在PC时代,UGC视频曾经风靡一时,彼时一个30分钟左右的游戏视频的热度,并不输如今的爆款短视频。但视频制作者普遍难以获得高额收益,直到个人IP视频+个人IP淘宝店的商业模式兴起,创作者才真正掌握流量变现的方法。

秀场直播也同理。

秀场直播的最初出圈,是依赖颜值和才艺,早期直播内容匮乏时,确实拥有相对较好的付费基础。而一旦模式更成熟的电商直播崛起,主播的口头禅从「刷起来」变成「买它」,意味着一个更温和,更可持续的商业模式形成了。

在商业模式的代际差异下,秀场直播的内卷化趋势已经难以阻挡。在社交媒体上,你可以看到大量有关秀场直播诱导土豪打赏的技巧分享。和抖音、淘宝直播不同的是,秀场直播中打赏主播的土豪,有大量来自公会甚至主播自身。整个模式开始变得封闭、僵化,吸引全新活跃用户的能力也在变差。尽管行业的经营利润普遍还是正向的,但转衰很可能只是时间问题。

事实上,早在百度出手之前,YY已经尝试做直播带货频道,品类为亲和男性土豪的文玩类。在接入百度后,这很可能成为百度下一步的钻研方向——如何在秀场直播中打造电商概念。

百度正在进行一场豪赌,赌注是四十亿美刀。赌博的玩法是进行一场赛跑,看看是秀场直播拖垮平台的速度更快,还是百度嫁接直播电商闭环的速度更快。这是一柄带血的双刃剑,剑刃上挂着YY、陌陌、映客、天鸽互动等多个由盛而衰的玩家的血,而从相关人士的爆料看,百度恐怕不会回头了。

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