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在前往草莓音乐节的路上,司机询问主办方人员:“现在门票卖这么贵了吗?听一个小伙子说要翻墙过去看,给保安七百块钱。”

据了解,2020年草莓音乐节北京站门票在9月16日下午13:00开售,当天晚上21:28摩登天空官微发布消息称所有票种全部售罄。而在二手市场平台、微信群,一张320元的学生票再次出售价格可高达700元。

草莓音乐节是摩登天空旗下音乐节品牌,成立于2009年,现已发展成为年轻人们生活方式的“标配”。但在成立之初,草莓音乐节考虑的是要区别于“必须燥的音乐”,传递一种包容与有爱的生活态度,至于是否定位年轻人群,并非主要考虑的问题。经过十年的发展,这颗草莓越来越受到年轻人的青睐,其中一个重要的原因在于其视觉的改变。

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视觉的力量

“很大程度上,所有人对于一个物体的第一印象都是从视觉开始的,先入为主。一个人的视觉审美决定了他的形象、品味和调性。不同时代背景下,属于特定时代的个性表达一直在变化。尽管很多年轻人追求的个性,从表面上看来是在追逐潮流、流行,但事实上这些年轻人是在表达自己想要表达的东西。”李帅表示视觉审美、年轻人追求的个性等概念谈起来很抽象,但不能否定视觉是有效与他人产生共鸣的良好介质。

2016年来到摩登天空任职设计部总监的李帅,在2016、2017年的草莓音乐节海报设计中,视觉重新进行了定位:极简、高级、艺术的,并延续了2015年黑白搭配的风格,分别以线条和波点构成。

然而,一个关键的问题困扰着李帅:这样极简的设计元素和简单的字体,受众群体会看懂其中想要表达的意思吗?另外,当下音乐节的受众群体到底是一群怎样的人?如果他们看不懂这样“高深”的艺术表达,需要配上文案来二次解释,传播就会受阻。于是,从2018年起,那颗大家熟悉的,色彩鲜明、可爱的草莓主视觉亮相了。

李帅意识到草莓音乐节的受众是当下年轻人。在前期延展2018年草莓音乐节“我”这一主题时,李帅团队为了让“我”的概念贯彻始终,推出了自由拼贴视觉系统,为用户提供几十种发型以及上装、下装、鞋、配饰、背景五个品类,每个品类大概有十几到几十个元素,并可以添加自己的文字标签,让每个用户创作属于自己的视觉海报。其中,服装、鞋履、配件都是真实存在的产品,而哪个品牌哪一季哪个型号李帅都非常了解。另外,考虑到受众年轻化的原因,这些品类和元素的选择则更靠近年轻人。活动一经发布,便受到了年轻人的广泛关注和传播。

今年的草莓音乐节视觉性更强。从前期的先导片到后期的回顾片,视觉审美的呈现都在一个更完整的体系中。这个好处就在于,乐迷在参与音乐节的整个过程所体验到的视觉效果是统一的,对品牌的印象会加深,观众在现场的体验更有进入感。

“之前草莓音乐节的视频宣传总是想表达每个个体出镜角色的个性,而不完全是草莓本身品牌的个性,偏向病毒视频。而现在从前期宣传到实际的音乐节现场,再到结束后的回顾短片,它是完整并细腻的更直观的在表达草莓自身。”如果要体现一个品牌的深度,李帅认为需要持续输出长效稳定的内容和表达品牌的系统性。

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平等的对话

如果不是李帅提出成立视觉厂牌,美术出身的创始人沈黎晖迟早会重点布局视觉。但设计部从一个职能部门转变为相对独立的视觉厂牌,传递了一个价值转变信号:拥有与其他品牌平等对话的机会。

2016 年年底,李帅作为摩登天空代表出席了深圳动画双年展,发现展览中没有一件是摩登天空新作,参展的都是若干年前的作品,这让他很失落。情绪之外,他还感到深深的危机感。

90年代末、21世纪初摩登天空的设计在音乐行业独占鳌头,一度成为潮流风向标。新裤子、清醒乐队的专辑封面设计、MV内容设计都是最好的例证。但在摩登天空受到更多关注、产生了更多元化的业务后,却逐渐忽视了基因中的视觉审美了。

在任职设计部总监一年后,李帅向沈黎晖表达了想要成立视觉厂牌的想法。“如果设计只是一个职能部门的话,设计的力量会被忽视,只作为一个服务方服务于公司内各部门‘甲方’提出的需求。处于这样被动地位的设计师无法平等对话,无法更多的发挥自己的专业性。但如果优秀的专业设计师有更好的想法,为什么他们不值得有拥有话语权去让设计变得更好呢?毕竟各需求方需要的是好的设计解决方案来解决自己非设计专业的问题。但前提是,这些在解决问题的设计师必须足够优秀,不仅需要好的审美标准,更需要一直在扩充延展的综合知识储备以及对‘问题’‘答案’的判断。”

2017年,由李帅担任主理人的摩登天空视觉厂牌MVM成立。拥有了相对独立的属性后,厂牌主要以 MVM 的视觉标准,从出产作品中筛选出20%进行认证,配有 MVM 的认证 logo 进行传播,积累品牌口碑。同时,为摩登天空提供视觉设计方案,持续打磨团队,通过长期接触青年文化圈层,积累创意和思考。以此为开端,开发 MVM 自有 IP 及内容产品。这两个方向的发力都是MVM 后续展开对外品牌合作的“资本”。

有了更大的能力和发挥空间,李帅如愿以偿地与他心目中十分欣赏的品牌——NIKE达成了长期并多元的品牌合作。在与品牌共创的过程中,MVM不断积累着创作素材和经验,先后和肯德基、戴尔、Alienware、屈臣氏、KAPPA、GAP等品牌进行了合作。

令李帅没有想到的是,厂牌不断积累的素材和创意能力为他带来了一个商业体深度合作项目,“朝阳大悦城4楼2000平方米的死角,原来是一个只能放一堆打折商品的特卖区域。这块区域确实人流不够,转化特别低,商户不愿意入驻,基本上废掉了。在和中粮的项目负责人刘望北交流后,展示了我们的作品和理念,一拍即合,我们决定共同来开发这个‘死角’,重新定义改造,于是就有了摩登天空MVM聚能场 UNI_JOY这个潮流主题街区。”

目前,已有FOSS、ALIENWARE、DECADES、TWOFACE、复调等13个品牌入驻UNI_JOY,通过视觉创意将零售空间、活动空间和艺术融为一体。主题空间于2019年6月开业,截至2019年底,销售额较开业前原区域提升402%,期间销售额3200w ,新客群占比17%,活动客群平均消费高于全场平均水平10倍。

2021年,李帅与MVM将重点布局一个赛道:挖掘更多优秀的青年创意人才。“那些有创意、有想法、有表达欲的年轻人需要被发现,他们也需要平台展现自己的能力。但现在有太多优秀的年轻人我们彼此没有建立连接,很可惜。所以接下来我们会有更多的角度来接触他们。”

《现代广告》杂志社出品

文 | 谢楚楚

排版 | 戴莉娟

图 | 摩登天空 提供