朋友圈标签功能悄声上线:微信尝试打造的“流量循环”新入口 | 案例精选

subtitle NewMediaLab 10-23 01:59 跟贴 3 条

广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

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不想淋雨就打把伞

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话题标签|微信生态|视频号

近日,微信上线了iOS 7.0.17版本,新增表情搜索、聊天记录不显示以及青少年模式等新功能。此外,微信的更新还推出了发布朋友圈带话题、输入框搜索这 2 个“隐藏”功能。

其中,朋友圈带话题这个功能可以说是深藏的彩蛋,用户主要可以通过两种方式使用话题标签功能。其一,通过在朋友圈文字编辑页面长按就可以增加“#”标志;其二,通过手动标点符号输入“#”,也可以加入标签。同样,评论别人的朋友圈也可以带有标签功能。

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在输入标签后,朋友圈的关键词会变成蓝色超链接,点击即可跳转出更多的功能,内容出现的顺序分别是视频号、朋友圈、知乎问答和公众号。

其实微信对于视频号已经进行了多次的迭代和变更,还分别为视频号连接了搜一搜和朋友圈,视频号无疑是近期微信最为重视的一个功能。通过将朋友圈泛社交化,可以更好地利用朋友圈中的庞大流量,同时还能够将朋友圈原有的社交圈从好友列表中跳脱出来,扩展至更加广阔的范围。除此之外,顺便还能帮助视频号获取流量,帮助视频号接上用户触点。

日曝光量达100亿次的朋友圈,无疑是微信生态内的超级流量入口,迟到的朋友圈标签功能,到底对微信的大生态有何作用呢?

迟到的标签功能,对微信而言意味着什么?

1、降低分享成本,提升用户浏览体验

当前移动互联网的快速发展,使信息生产变得更加方便,在信息大爆炸时代背景中,信息检索的快捷程度是非常重要的用户体验维度。目前,用户平时在聊天、朋友圈上看到朋友分享的东西,然后再去微信搜索,这中间的体验是不连贯的。

而朋友圈标签的上线为用户的即时搜索省去“退出朋友圈-进入搜索-退出搜索-返回朋友圈”的繁琐程序,使得整个过程变得简单、连贯和方便,并能快速提升视频号及短视频内容曝光。

此外,朋友圈话题标签降低了朋友圈内容生产者的分享成本和生产者对消费者检索成本的预期,促进分享欲望,将其有效转化为实际的社交分享。

2、赋能视频号,助力优质内容获取曝光

从中短期来看,话题标签可以快速提升视频号及其短视频内容的曝光,用户点击“话题标签”,跳转的内容聚合页会优先展示视频号内容,并且是第一顺位展示。视频号目前作为微信生态内等级最高的战略级产品,但内容仍有大量空缺,而标签的出现填补了这个空缺,赋能视频号,通过用户参与实现内容沉淀。

3、搭建双向连接,构建微信内部流量“大循环”

朋友圈标签能够为微信生态内其他产品导流,搭建将社交分发和搜一搜连接起来的新路径:一端是用户的朋友圈入口,另一端是搜一搜背后的庞大生态。

其实早在2015年,微信搜一搜就开始支持搜索朋友圈内容,并且给它设置了单独的搜索类目,但这是搜一搜到朋友圈的单向打通,而话题标签,完成的则是从朋友圈到搜一搜的另一端连通

虽然话题标签在能力上与搜一搜相差不大,都是为了提升人与内容的链接效率。但标签中的排序和其他搜索引擎不一样的地方,就是个性化

微信当前的创新方向是不断构建内部流量“大循环”,从聊天社交、公众号、朋友圈、小程序再到视频号,让流量从流入到留存都发生在微信自有体系之中。长期来看,在双向内容的连接助力下,“话题标签”很可能成为朋友圈和视频号流量循环的关键枢纽。

话题标签,真的那么完美吗?

1、生产端:推荐内容不可控,激励机制不健全

除了翻看历史朋友圈的内容是确定且可控的之外,朋友圈标签的其它内容都是以算法为基础推荐的,内容不受生产者控制。同时,消费端根据这个话题浏览到什么内容,无论是评论点赞视频号还是使用小程序,都无法直接反馈给生产端。

2、消费端:微信生态内功能重合,存在用户体验下降风险

话题标签的上线,实则是为了视频号的进一步发展做准备。对于消费端来说,虽然从场景和需求上来看,视频号的内容是微信内容生态里面最适合朋友圈的,但其与朋友圈的内容及用户背后的需求存在高度重合。而用户使用朋友圈时间基本是固定的,当好友少的时候,用户会看得更认真一些,更慢一些;当好友多了以后,用户会浏览得更快一些,其实并不会按照内容多少来决定时间分配。

还需要注意的是,话题是否匹配代表着用户是否愿意去点击这个话题标签,能给搜索聚合页带来多少的入口流量。然而这个流量是否能转化为具体的用户时长,是否能够提升用户体验,则要看搜索聚合页的内容和服务是否能击中用户需求、效率高不高。朋友圈话题标签是社交分发,话题标签由生产端发布而不是消费端发布,用户是被动获取信息,这就存在需求模糊问题。这不仅加大了算法系统准确击中需求的难度,同时也提高了用户找不到合适信息、体验下降的风险。

3、熟人社交:隐私风险问题仍需解决

朋友圈话题标签的出现,如果成为可以搜索非好友动态的入口,那么用户隐私就是一个绕不开的话题。虽然朋友圈话题标签和微博话题在名称、形式、能力上都非常相似,但由于两者所在平台属性的差异,决定了两者不会走向同一归途。微信尽管已经成长为一款包罗万象的超级应用,但它的基础属性仍然是社交,而且是相对封闭的熟人社交。

去年微信看一看的“朋友在看”栏目灰度上线了朋友在看列表,在看一看中点击朋友头像或昵称,即可看到朋友最近7天点击的“在看”的文章。这一功能在当时引起社会热议,用户普遍认为微信侵犯了用户隐私,所以该功能在灰测后不久就被迅速下线了。所以,微信想要继续获取标签带来的流量,隐私问题亟待解决。

总体而言,朋友圈标签的具体应用还面临着许多问题,什么样的话题类型会常常在朋友圈出现?对应的消费需求是怎么样的?如何组织供给,优化分发方式,去更好地满足用户的需求?

虽然问题重重,但是不难看出微信的野心。朋友圈标签与微信搜索的连接,直接将位居二线的搜索推到一线,也将视频号进一步推至大众视野。至此,微信主要的生态入口几乎全面面世,社交、搜索、内容环环相扣,闭环的最后一公里正式打通,生态环的流量争夺才刚刚开始。

李凌羽 | 文字

赵锡露 | 编辑

罗玉清 | 责任编辑

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