特斯拉正在加快开店步伐,直插BBA的核心市场

subtitle 创看电动 10-22 12:27 跟贴 44 条

增长是2020年摆在每一家车企面前的头等大事,对于风头正劲的特斯拉也是如此。当特斯拉Model 3参数图片)入门价格降至24.9万元,一方面是价格下探到迈腾雅阁凯美瑞等主流B级车;另外一方面,也是为了在更广阔的区域市场建立更大的竞争优势。

一线城市快速摸顶,新一线和二线才是星辰大海

2020上半年Model 3在一线城市的销量堪比34C(奥迪 A4L、宝马3系奔驰C级)的总和。2020年1-6月豪华品牌B级车一线城市销量数据显示,特斯拉Model 3销量排名第一,为23028台;奔驰C级、宝马3系、奥迪A4L分列2-4位,销量总和26464台。而这一幕早已在美国和欧洲市场上演过,现在特斯拉在中国市场复制一遍美国、欧洲的成功,并不让人意外。

从销量结构上来看,Model 3 在一线城市卖得好,并没有撼动34C的基本盘。2020年1-9月,Model 3 在一线城市的销量,占到整体的48.8%。而对于早已进行产品下沉、市场下探的核心竞品34C来说,一线城市的销量占比仅为14.3%。新一线和二线市场才是34C的基本盘,其上险量占比高达60%以上。

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Model 3在一线城市获得的增长构建于两个强有力的基石之上:第一,限行限牌的政策助攻,北京每年6万个指标,上海、广州、深圳在对新能源在政策上持发展态度;第二,准确且集中的消费群体,一线城市消费者对新事物接受度更高,同时一线城市聚集大量互联网、新媒体行业的从业者,从人群聚合的角度来看,一线城市用户品质更高。但是销量过分集中对Model 3并不是一件好事。

对于限格限行的一线城市,牌照资源并非无限;一线城市的个体消费能力虽然较高,但消费群体依然有限,这些都构成了Model 3 销量的天花板。根据特斯拉2020年第三季度财报显示,其全球产能接近100万辆,上海工厂Moel 3 年产能从20万增长到25万。2020年Model 3 在中国的销量预计在18万辆左右,所以一部分产品开始出口欧洲,如果不建设更多的销售渠道,意味着有更多的库存需要海外消化。

所以特斯拉在完成在一线城市构筑竞争优势的任务后,还要回过头,走出一线,走向更大的市场,走向更广泛的消费圈层。与此同时,特斯拉想要走进新一+二线市场,仅凭降价是不够的,汽车仍是一个重体验的产品,对于特斯拉除了市场下沉之外,更要服务先行。

开拓市场,服务先行

特斯拉卖得好,除了品牌光环、三电技术领先之外,超充服务站作为提高用户体验、增强品牌认知的闭环,一直是特斯拉开疆拓土的利器。

对于电动汽车,补能服务是决定用户全生命周期体验好坏的核心服务。纯电汽车的领先品牌,全部都自建超充站、换电站。特斯拉进入一个区域的前提策略通常是先做好超充站,而不是先开体验店。

特斯拉超充团队最近发布的9月新增超充站汇总显示:9月份,特斯拉在20个城市,共建设32座特斯拉超级充电站,其中7座V3超充站,25座V2超充站,总计267个充电桩。

在具体的城市分布上,除了进一步在一线城市提升充电桩分布密度:北京4个站、上海6个站,广州、深圳各2个站,其余的28个超充站全部位于新一线或二线城市。

未来特斯拉还将要在四大区域、27个城市进一步加密超充设施。

之前计划的20家体验中心或服务中心也将在未来1-2个月内落成。

同时我们还可以看到,未来1-2月要开放体验中心与服务中心的城市,除了北京和深圳是一线,成都和杭州是新一线中相对成熟的市场,剩下的基本都是要从零做起。

特斯拉开店 多多益善

2020年6月,特斯拉中国公布了其城市入驻计划,包括东南西北四大区位,共45座城市。这一计划落地之后,意味着特斯拉体验中心将遍布了全国34个省份和自治区。

对于特斯拉而言,短期开拓大量店铺会不会对资金、服务以及人才等方面带来压力?从资金上来看,特斯拉三季财报披露现金等价物储备高达145亿美元,钱对特斯拉来说完全不是问题,问题是效率与时间。

特斯拉的直营模式是提升开店效率与时间的最大保障。特斯拉的直营模式实际上将传统大而全的4S店一分为三:负责售前咨询与试驾的体验中心、提供交付与售后的服务中心、还有负责订单处理与支付的官网。

特斯拉加速拓展的是体验中心的数量,以特斯拉的品牌力,相信早已成为国内众多购物中心重点招商的核心客户。成为核心客户,谈判的天平将极大地向特斯拉倾斜。这是一个在短时间内以相对较低成本、较高效率开拓体验中心的最佳模式。

同时,特斯拉的直营体系,从看车、预定、交付、售后,环环相扣,利用直营和线上进行高效互动,全部实现透明化。在这套直营体系的其背后,需要一整套先进的电动化、智能化技术的配合。

我们可以看到,特斯拉的直营模式是品牌先行、服务先行、数字化先行,体验中心的支持系统做在前面,到后期完成开设体验中心,完成服务人员招募等工作,都变得直接与高效。

特斯拉体验中心的开设是随着其所在城市销售密度而提高。我们先来看一下截至当前特斯拉中国所有体验中心的分布。

当前特斯拉中国体验中心分布主要围绕着三大城市圈,京津冀、江浙沪、广深香港;在其他城市呈散点式分布。

从特斯拉在一线城市的成功经验来看,高密度开店,饱和式扩张是其特点,我们再将这张地图放大,看一看特斯拉体验中心在一线城市的密度。

再对比一下销量领先的新一线城市

在新一线城市中,杭州6家、成都5家、南京4家、天津西安各三家,体验中心密度随销量增长。总的来说,特斯拉开设体验中心的成本可控,推动销售增长较为明显,在整体市场尚处于增长期的前提下,体验中心开设多多益善。

创看观点:

特斯拉将Model 3的入门价格拉低至主流B级车型,并加速体验中心在新一线和二线城市的开拓,将在34C基盘市场,与其展开一场正面较量。

当前汽车经销商也会选择商业中心办展、开设快闪店等形式拉近与用户的物理距离。但是从用户购车旅程以及数字化触点上,尚未有更为本质的进化。特斯拉进行店铺拓展与市场下沉,将使汽车新零售与传统4S店之间的竞争进一步白热化。

将看车、预订、交付、售后全面整合的特斯拉直营体系是其快速开拓市场的利器,数字化系统是推动这套系统运转的关键所在,对于BBA以及主流汽车的经销商,快速提高数字化运营能力以及用户运营能力,将是与特斯拉进行正面对抗的重要环节。

当然对于不限牌、缺少新能源政策支持的部分新一线和二线城市来说,特斯拉的优势也没有一线城市那么大,特斯拉在劣势环境下争夺市场也将面临着诸多考验。特斯拉能否在新一线和二线城市复制一线城市的增长奇迹,还需要时间验证。

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