导读
中国消费者正在从产品消费、功能消费，转向品牌消费、品质消费、体验消费和个性化消费，这一趋势引领着整个消费市场的发展趋势。无论是6.18电商狂欢节，还是双11光棍节，其本身商业模式和营销策略，也要根据消费市场的变化而不断进化。在消费升级和数字技术不断迭代更新的背景下，电商出现了许多新赛道、新消费场景、新品牌、新的市场需求和新的市场要素整合，这些因素在不断重构电商与消费者的关系，如何通过造节营销的创新推动电商的创新发展，是未来电商和造节营销都必须直面的问题。
作者简介
刘强：中国广告协会学术委员会常委，宁波财经学院教授、博士。
胡雪瑾：中国广告协会学术委员会委员，宁波财经学院广告专业主任、副教授。
本文原载于《现代广告》第17期，原文标题《造节营销：电商的突围与生态重建》
造节营销：电商与传统线下商业的博弈
近年来，以造节营销为标志的电商业态，颠覆了传统线下营销的模式。
2019年，中国电商交易总额达到34.82万亿元，同比增长6.7。而近年来，网上零售交易额每年更是以40%的速度迅猛增长。2019年，网上零售交易额到达10.63万亿元。其中，农村电商零售额达到1.7万亿元。以阿里巴巴为代表的中国电商的迅速崛起，引领了中国后工业时代在国际商业竞争中的弯道超车。中国“新四大发明”高铁、扫码支付、共享单车和网络购物，其中的三项都与电商相关。
可见，电商不仅是一种营销方式，而且俨然改变了中国人的生活方式。6.18电商购物狂欢节，双11购物光棍节就是这种生活方式营销的生动体现。
电商的本质是以互联网、人工智能等高科技为支撑，重构供应链模式的全新商业形态。
虽然中国在1990年代初就出现了电商，但没有形成规模化效应，也未威胁到传统商业的领先优势，一方面，因为传统商业的模式、体系、生态非常稳固，电商的出现没有造成结构性冲击；一方面，电商无论从商业模式还是营销体系来说都还不够成熟，其自身的发展本身也是一个摸索和成长的过程。
或者说，2000年之前，整个电商行业还未形成气候。我国传统线下商业经历了新中国成立以来半个多世纪积累，其供应链体系和商业模式已经形成了巨大的优势，尤其是具有垄断地位的国营商业是不会轻易放弃自己的既得利益领域的，必然顽强地抵制电商的发展。在相当长的一段时间内，电商与传统商业在进行着拉锯战式的博弈。对于电商来说，必须从颠覆传统商业的营销模式入手，才能更快地赢得竞争优势。因此，造节营销成为电商突围的一个重要策略。
2000年后，中国电商发展迎来了历史性的转折点，也快步进入爆发期。其背后是商业资本的大举投资和电商模式的逐渐成熟，网络支付和物流的有力支撑，极大地提升了电商供应链体系的效率，降低了经营成本，对于传统线下商业来说，凸显了巨大的竞争优势。
因此，电商迈入了狂飙突进时代。1999年到2000年仅仅一年中，互联网用户从400万扩大到2225万，增长了200多倍。与此同时，中国经济发展的加速，带来了消费市场爆发性增长。这两个历史机遇的交汇，为电商的加速发展创造了百年一遇的历史机遇。据国家统计局发布的权威数据，2019年全国电商零售突破10万亿，占社会消费品零售总额的20.7%。
但是，对于电商能否取代传统商业的争论一直在持续。
2012年12月，在中央电视台经济年度人物颁奖盛典上，阿里巴巴集团主席马云对万达集团总裁王健林说：告诉你一个好消息，电商不可能完全取代零售行业。但同时也告诉你一个坏消息：它会基本取代你们！于是，双方就“电商能否取代传统的店铺经营”进行了激烈辩论，并立下赌约，到2020年如电商在中国零售市场份额超过50%，王健林将给马云一亿元人民币，反之马云输给王健林一个亿。
这就是当年轰动一时的“一亿元赌局”。这个“赌约”的背后，本质上是对电商是否能取代传统商业模式未来发展前景的不同判断。虽然后来马云与王健林握手言和，取消了赌约，马云用“新零售”概念取代了电商，王健林则上线了电商平台飞凡网。这一状况其实反映了一个重要的事实，电商碾压传统商业的态势已势不可挡，但同时电商由于缺乏线下营销的整合，竞争优势已经被削弱，未来继续高速增长已经相当乏力。
同时，阿里巴巴在电商领域已不再具有独步天下的地位，京东、拼多多、唯品会等电商后起之秀的异军突起，网易、抖音等网络媒体也深度介入电商，电商在供应链、物流、细分市场等领域的资源重新整合，已成为电商竞争突围的重要契机。以苏宁易购、国美为代表的传统线下商业通过与电商的重新整合，打通线上线下壁垒，形成了智慧电商新业态，而早期的电商由于排斥线下渠道，却成为了“传统商业”，这一态势迫使电商必须重构商业生态。造节营销正是突围传统电商的重要举措与契机。
电商发展的同质化竞争与造节营销的突围
我国电商的崛起，正赶上21世纪经济腾飞和消费能力快速增长的红利期。
早期的电商主要目的是抢占地盘、扩大市场份额、迅速提高销量，更由于阿里巴巴一枝独秀，电商无论在营销策略，还是细分市场区隔与定位方面都比较粗放，商业模式还在探索过程中。
然而，当京东、苏宁易购、拼多多等一批电商挑战者进入电商行业后，加剧了市场分割与竞争格局，由于电商营销成本和市场风险居高不下，同质化竞争激烈，行业发展出现了疲态。实际上，电商在2000年之前，就经历了一段徘徊时期，主要原因除了电商模式仍不成熟外，与中国整个消费市场还没有充分发育成熟，以及市场经济的基础较薄弱都有关系。对于大多数电商企业来说，无论是市场环境，还是配套的供应链、物流体系、网络支付系统等，都难以有效地整合形成竞争优势。
2008全球金融危机开始消退后，在各路资本的推波助澜下，电商发展出现了井喷态势，新的电商企业与平台不断涌现，市场竞争也愈发激烈。电商企业在不断探索和完善电商模式的同时，形成了平台电商、垂直电商、直营电商等多种业态，价格厮杀始终是电商企业此消彼长的不二法门。
电商的高度同质化竞争催生了造节营销。
2009年11月11日，阿里巴巴淘宝（天猫）商城开展大型促销活动，因销售额远超预期，由此演变成为整个电商固定的促销节，诞生了电商无中生有的“造节营销”。经过十多年的发展，电商造节营销已经形成了两大节事，一是6.18电商狂欢节，一是11.11“光棍节”。
这两大造节营销，成为当今电商经营的最大亮点，并把造节营销推向了全新高度，成为造节营销的标杆，把电商营销从中国拓展到了国际市场，2019年“双11节”，有78个国家和地区的22000多个国际品牌参加了这一活动，阿里巴巴仅用不到30分钟，销售额就突破100亿美元大关，逾10万户淘宝商家开通直播，“直播一姐”薇娅和“口红一哥”李佳琦的引导交易额分别超过27亿元和10亿元，最终阿里巴巴单日成交额达到384亿美元，较上年增长26%。造节营销有力地推进了电商深度营销和商业模式的重构。
电商造节营销的反思
迄今为止，应该说电商造节营销取得了巨大的成功，创造了世界营销史上的奇迹。
从2009年开始的双11销售额0.5亿元，到2019年光棍节销售额2000多亿元，11年间绝对增长超过了4000倍以上，与亚马逊会员日促销产生的40亿美元销售额相比，几乎不可同日而语，但造节营销增长速度却出现了明显的疲态。与2017年销售额39%的增幅相比，2019年仅增长了26%，下降了三分之一。未来这一增长态势还将进一步降低，将毫无悬念。之所以出现这样的局面，有着深层次原因。一方面，说明电商发展的整体速度已经出现下滑，拼多多的盈利始终是负数，淘宝和天猫的盈利增长也放缓，足以表明电商进入新的发展瓶颈；一方面，造节营销还能持续多久，消费者是否会继续追捧，都具有相当大的不确定性。
首先，阿里巴巴在电商行业中一家独大的局面已经动摇。
同样在2019年光棍节促销中，京东销售额达到了250亿美金。百度2019年双11数据报告指出：曾经的光棍节已经被重新定义，中国电商的格局和用户习惯已经发生巨大的变化，从独角戏到逐鹿群雄，用户注意力被更多渠道和品牌分散，形成了淘宝和天猫、京东、拼多多、苏宁易购、小米商城、唯品会、当当网、小红书、网易严选等电商平台百花齐放的局面，下沉市场用户逐渐成长为电商新的增长点和消费市场主力。
其次，电商发展已经整体出现明显疲态，亟待生态的重构。
主打奢侈品上市电商寺库（SECOO），2020年二季度净利润同比下架85.28%，仅为590万元。国美零售今年上半年净亏26.23亿元。以会员电商著称的云集，已经连续5个季度亏损，今年二季度营收同比跌幅超50%。当初电商能够异军突起的一个重要原因，就在于在长期的计划经济浸润下的传统线下商业模式弊端重重，渠道和商品信息传播被大型商业企业或机构所垄断，中小企业营销的渠道成本和信息传播成本畸高，尤其在浙江以民营企业为主的省份，对渠道好商品信息的整合有着迫切的需求。另一方面，市场营销策略和渠道的同质化程度很高。电商的出现正好满足了中小企业对渠道和市场营销传播需求的短板，在一定的时期内，形成了对线下营销模式的差异化优势。
因此，电商是对传统商业模式的解构和全新商业模式的重构。但是，随着电商的快速发展和线下渠道被颠覆，电商引流成本不断攀升，营销同质化程度越来越高，原有的竞争优势逐渐消失，并正在重复过去线下渠道同质化的覆辙。正是在这一背景下，马云提出了新零售的概念，即线上线下融合，打造电商全新生态。
造节营销的疲态背后折射出整个电商业态的疲态。因此，造节营销必须适应整个电商生态重构的需要。
再次，造节营销必须不断创新。
造节营销的优势是资源的聚合效应和资源的高度整合所带来的全新的消费场景和消费体验。
持续创新和不断探索是电商能够保持活力的重要动因。
中国消费者正在从产品消费、功能消费，转向品牌消费、品质消费、体验消费和个性化消费，这一趋势引领着整个消费市场的发展趋势。无论是6.18电商狂欢节，还是双11光棍节，其本身商业模式和营销策略，也要根据消费市场的变化而不断进化。在消费升级和数字技术不断迭代更新的背景下，电商出现了许多新赛道、新消费场景、新品牌、新的市场需求和新的市场要素整合，这些因素在不断重构电商与消费者的关系，如何通过造节营销的创新推动电商的创新发展，是未来电商和造节营销都必须直面的问题。
《现代广告》杂志社出品
文 | 刘强 胡雪瑾
约稿、排版 | 吕加斌