作为抖音首个孵化的平台级电商活动，“抖音奇妙好物节”算是交出了一份成绩斐然的答卷。在8 月11日至18 日的8 天时间里，“抖音奇妙好物节”共获得超100 亿次的直播观看量，以支付口径统计的总成交额突破80 亿元。
“抖音奇妙好物节”是抖音在电商领域里的第一次明确尝试，因为抖音商业化已经有一段时间，用户对于“抖音可以买东西”的信息已有基本认知，所以抖音此次营销的重点是在用户心智中建立“抖音电商”的差异化，核心抓手是“达人”和“好物”。
负责此次营销活动的广告代理商有点意思（北京）文化传播有限公司（以下简称“有点意思”）对《现代广告》说：“‘抖音奇妙好物节’一开始的brief 是围绕‘抖音奇妙好物节，达人为你挑好物’的信息，策划品牌定调视频， 来提升用户对于‘抖音奇妙好物节’ 这一IP 的认知和活动预告视频，刺激用户参与活动。最终，我们选择配合不同的渠道产出了60s 的活动总宣视频，和6 支基于此次项目目标（提升IP 曝光量、用户认知、活动销量）和抖音生态的算法推荐，根据抖音优势的6 个垂类制定的定向投放视频，来达到此次的传播目的。”
众所周知，抖音是一个各个品类创作者齐聚的UGC 平台，有着自己独特的属性和资源。拥有不同标签的“达人”们通过真实而又丰富的原创内容，吸引对于该领域有兴趣、有共鸣的粉丝，两者之间形成了超高的黏性。双方也因此建立了信任感，粉丝在观看自己关注的达人直播带货的过程中， 不仅仅是作为观众来看电商主播介绍货品，更多的其实是在自己感兴趣的领域，看自己信任的达人为自己测评、种草、排雷，等等。
同时，大多数达人都是深耕某一垂直类的，因此在做相关商品的带货直播时，也会更具有真实感和信服力。当“达人”们与粉丝形成了相当的信任和默契，这有别于普通的主播与观众的关系。因此，“达人”是抖音卖货最强的符号，也是抖音在“电商”战场的有力武器。
由于需要打出“达人”这一抖音电商的差异化优势，有点意思和抖音一致认为，选择联合不同品类的7 位抖音达人出镜，涵盖各式各样的带货场景，来体现抖音电商的多元化和真实感最为合适。考虑到视频的尺寸是竖版，并且多在抖音端内进行投放，所以形式上结合了抖音用户熟悉的原生上滑浏览模式，节奏紧凑且内容没有赘余，后期包装上也尽量结合了一些抖音直播的UI 元素，尾版使用上滑瀑布流的形式带出“千名达人”的活动卖点。
在投放策略上，他们将不同品类的素材单独剪成6 支垂类视频， 包括美妆、美食、时尚、萌宠、母婴、玉石等，结合抖音大数据算法优势对兴趣人群进行定向投放，最大化活动视频的导流效果。
作为“抖音奇妙好物节”IP 的初次登场秀，如何用合适的形式和内容，串联起不同品类的场景和素材，将抖音最强卖货符号“达人”清晰地传达出去，是有点意思在前期思考创意时花费精力最多的部分，在保留抖音带货“真实感” 的调性基础上，让整体创意都能“有点意思”，也是他们在反复修改和优化创意中努力平衡的。
有点意思相关负责人说：“相对于其他的电商平台，有优质的原创内容支撑的抖音，优势比较明显，能够有力地打出差异化。在前期阶段，抖音自身对于本次营销的策略和目标也已经梳理得较为清晰，为我们的创意提供了稳固的支点。并且，结合抖音的人群兴趣标签进行定向的投放，也让我们希望向用户传达的信息能够更精准地触达目标人群。”
在平台电商节泛滥的当下，消费者对于促销、低价的依赖度正在逐渐降低，此时，平台内容对于用户独有的黏性作用开始显现。抖音打造属于自己的“抖音奇妙好物节”IP 也并未从低价入手，而是通过自身“达人”优势，带货“好物”，建立用户对品牌的认知， 通过聚集流量获得知名度和销量的双重收益。
《现代广告》杂志社出品
文 | 姜雪
排版 | 姜雪
图 | 有点意思（北京）文化传播有限公司