套套产品，一直是营销话题里，有点尴尬的存在。尴尬的点在于，要隐晦又要明了，要让人能邪魅一笑，又要让人能蒙混装傻。如果把营销动作比作一个天秤，两端是话题和产品，大部分品牌都不必担心有侧重，而套套品牌？对不起，你必须站在中心点。
随着14日苹果发布会召开，宣告了iPhone系列5G手机发布，杜蕾斯“蹭”出来的文案又一次登上了微博热搜。
“#iPhone12##苹果发布会#有的事情，不能太快。”
杜蕾斯作为套套营销“老司机”，一直有着品牌高超的文案水准以及海报设计，不管是蹭话题还是自制热点，都缕缕能够触到消费者的兴奋点。
但谁能想到，时过一日，就迎来了杜蕾斯因内涵广告被罚81万的新闻。
据报道，杜蕾斯关联公司上海曼伦商贸有限公司于7月8日新增行政处罚，处罚金额为81万元，处罚事由为发布广告含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。
虽然说这则处罚跟蹭苹果热点的广告并无关系，但两个一捧一摔的新闻接连出现，不禁让人思考，套套产品的广告边界线到底在哪里？
为此，《现代广告》特意找到业内专家，聊了聊关于杜蕾斯被罚事件的看法。
对低俗内容的界定主要依据《全国整治互联网低俗之风专项行动工作方案》中的十三条 1、集中清理整治网上低俗内容。根据有悖社会公德，损害青少年身心健康的标准，集中对以下十三个方面的低俗内容进行核查清理：
（1）表现或隐晦表现性行为、令人产生性联想、具有挑逗性或者污辱性的内容；
（2）对人体性部位的直接暴露和描写；
（3）对性行为、性过程、性方式的描述或者带有性暗示、性挑逗的语言；
（4）对性部位描述、暴露，或者只用很小遮盖物的内容；
（5）全身或者隐私部位未着衣物，仅用肢体掩盖隐私部位的内容；
（6）带有侵犯个人隐私性质的走光、偷拍、漏点等内容；
（7）以挑逗性标题吸引点击的；
（8）相关部门禁止传播的色/情、低俗小说，音视频内容，包括一些电影的删节片段；
（9）一夜情、色/情、SM等不正当交友信息；
（10）情色动漫；
（11）宣扬血腥暴力、恶意谩骂、侮辱他人等内容；
（12）非法“性药品”广告和性病治疗广告。
（13）未经他人允许或利用“人肉搜索”恶意传播他人隐私信息。
专家表示：“此次处罚杜蕾斯，主要是由于其广告中有对性行为的描述，的确该罚，一点儿不冤枉。但对于杜蕾斯来说，其实正面负面的新闻，都是广告了。”
杜蕾斯广告文案先是被吹捧，随即爆出过往的处罚新闻，但都不及杰士邦最近摊上的事大。从一个方面就能看出来，在杜蕾斯被处罚的新闻下面，网友评论：“什么时候处罚杰士邦？”
让我们看看它做了什么。
“如何评价一个女生真正的嫁给了幸福？”
这是杰士邦自己提出的一个疑问，那么按照脑回路正常的回答，或许应该是，“拥有一个温柔体贴，愿意与你长长久久的他”或者咱们在危险的边缘试探一下，说出一个“激情过后愿意相拥入眠”的回答也行。
然而，这是杰士邦的回答。
请问，怪消费者把你的头按在地板上摩擦吗？
一时间，杰士邦的微博被消费者“攻陷”了，大家纷纷谴责，杰士邦这个广告做的实在是差。记者甚至得知，有微博大V因为转发批评了杰士邦的广告，被品牌工作人员通过各种手段联系，试图通过“合作”方式让他删除微博。
意识到事件的严重性后，杰士邦立刻发布了致歉信。当然，不出所料，道歉写的不痛不痒，而且还把相关员工处罚了遍，说要加强教育。品牌甩锅有一套！
从杜蕾斯被罚、杰士邦被消费者按在地板上摩擦，我们不难发现，在疯狂的边缘试探是套套品牌进行营销必须掌握的技能，对于消费者来说，话题进一步退一步的差别并不大，但所有这些的前提是，品牌要有一个正确对待【性】这件事的价值观，而不是通过侮辱女性或者淫秽色情的字眼来博眼球。
《现代广告》杂志社出品
文 | 万万
排版 | 牛倩旭