电商造节其实就是给促销加上一个营销的由头。这需要有一个内核和外衣，所谓“内核”就是为什么要造这个节，是促销，还是品牌活动，例如最初的双11就是一个以促销为内核的造节，“淘宝造物节”主要是推一些拥有创新产品或设计理念的品牌，将他们集中在一起瞄准喜欢尝鲜的潮流青年。“外衣”就是制造一个营销的噱头，吸引目标消费者来参与，例如最初的双11是从“光棍节”演变而来，“618”则是源自京东的周年庆。
“无论是双11、618还是淘宝造物节，都需要符合消费者的个人标签、兴趣标签或行为标签，让他们能够产生共鸣，参与到相关的‘节’中，这是电商造节的外衣。”阳狮电商联合CEO王怡隽对《现代广告》说道。
近年来，阳狮电商为客户在电商节中策划了多个令人印象深刻的品牌活动，对电商节拥有第一线的体验和丰富的实战经验。电商节期间的营销主要是由平台主导，邀请品牌参与其中，在活动中给品牌提供曝光的资源。
2017年，天猫推出了“理想生活”的理念，并提出“理想生活上天猫”的slogan。因此阳狮在给天猫策划双11活动时提出了“理想生活不用等”的口号，“因为在双11这个节点就是购物节，希望鼓励大众能够买东西，所以这个口号能够体现即刻购物的态度”王怡隽说。
此外，为了让消费者感受“智能科技让生活更美好”的理念，天猫还联合科沃斯、优必选、飞利浦、360、小米、iRobot、Neato、戴森等20几个国内外品牌举办了一场线上线下结合的“天猫机器人节”，让消费者全方位体验了一把天猫带来的“机器人总动员”。
王怡隽表示：“人工智能的崛起，使得很多家电产品也融入了一些黑科技，例如扫地机器人、无人机等，这在家电品牌的趋势。借助人们对人工智能的兴趣点，因此我们在帮助天猫打造‘机器人节’的时候，通过事件营销制造悬念，在线上引发话题讨论，吸引大众的目光。”
策划团队利用全息投影技术在八达岭长城上空、工人体育馆上空，陆续闪现4米高的巨型UFO和机器人，现场十分震撼，目击者自发转发及探讨相关话题，随着在微博等新媒体平台的发酵和扩散，微博端话题“疑似机器人事件”阅读量迅速冲破5500万，更雄踞微博热门话题互联网总榜第一名，成为当时全网最热的话题之一。
随后，260平方米巨型UFO造型的天猫未来科技号，全机器人无人商店惊艳亮相北京世贸天阶广场，其中汇聚街舞娱乐、儿童陪伴、智能清洁、智能音箱、AR互动等多个功能维度的十余种机器人成为世贸天阶最特别的一道风景线。
在线下的天猫全机器人无人商店内，由天猫精灵和科沃斯服务机器人担任导购员和讲解员，各种机器人家电产品充分调动大众的热情，同时天猫与20余个机器人品牌组成的蓝V矩阵，结合各大KOL，采用双话题互动策略，将话题热度再度推上顶峰。
此次活动帮助天猫大幅度提高了其在智能家电领域的份额。“那时候的消费者，特别是年轻的消费者，在想要搜索一些比较新潮的家用电器时，会首先倾向选择上天猫看机器人会场。”
“可以说如今的电商平台早已不仅仅是卖货的渠道，更多的是通过各种营销组合，让消费者能够了解品牌和产品，因此品牌推广能够帮助品牌最终达到效果，”王怡隽说，“因此超级品牌日也就随之而生了，在超级品牌日对品牌进行集中的曝光，平台与品牌齐发力，让消费者在短时间里对品牌所代表的超级品牌精神有一定的了解和认知。”
8 月 25 日，中国运动品牌李宁在成立三十周年之际，与天猫超级品牌日一起远赴敦煌魔鬼城开启了一场“李宁三十而立·丝路探行主题派对”。派对中，李宁召集了众多有影响力的中国“潮人”齐聚敦煌雅丹魔鬼城，大量以敦煌为主题的新款秋冬产品惊喜亮相。
随后，李宁以敦煌为主题的新款秋冬产品在李宁天猫超级品牌日正式上线。活动当天便引爆了全民消费浪潮，单日销售直接破亿，李宁由此成为首个在天猫超级品牌日单日销售过亿的中国服饰品牌，彰显了中国品牌的高光时刻。
“当下国潮盛行，李宁天猫超级品牌日以敦煌系列的产品、流量的代言人，成功强化了中国品牌的时尚属性，彰显了国风产品的新中式潮流。而在天猫超级品牌日的助力下，李宁不断拉近了与消费者之间的距离，建立起互相沟通的仪式感，让消费者在短期内理解品牌的精神。”王怡隽说道。
当然，任何品牌选择电商时一定会讲求“品效合一”，尤其是在电商节期间会更偏重“效果”，看看品牌发布的成交战报就是最好的证明。对此，王怡隽也分享了对电商营销策划时的方法论，“在策划电商营销时，ROI是我们非常重要的考量。另外还要考虑活动的终极目的是什么，这需要透彻的消费者研究和洞察。如果为了推广新品，那么需要把握消费者对于该品类产品的痛点，分析新品是否能直击痛点；若是为了促销，那么就需要重视种草阶段，才能让促销时有强劲的爆发力。”
《现代广告》杂志社出品
文 | 戴莉娟
图 | 阳狮提供