2009年11月11日，在杭州一个现在看来堪称简陋至极的办公室里，一群人在忙碌地工作着。当时在这个办公室的人怎么也不会想到，他们会掀起中国的购物狂欢和造节营销浪潮，更在一定程度上更是加快了中国整个电商发展的步速。
一切的开始
据阿里官方透露，天猫当时还叫淘宝商城，2009年是其成立的第二年。当年，社交占据了网民大部分的线上时间，线下连锁商超和百货商场是消费者购物的主要场所。电商渠道对于商家和品牌而言只是个清理库存、尾货甚至有些瑕疵品的地方，面向大企业、大品牌的淘宝商城自然难以招商。
2008年，李宁入驻淘宝商城，官方旗舰店很快成为其所有门店的销售冠军。2009年4月，优衣库进驻，同时加入的还有联想和杰克琼斯等知名品牌。
时任淘宝CFO张勇想到策划一个网上购物节打响淘宝商城的品牌知名度。挑来挑去十一月比较合适，前有十一国庆，后有圣诞节、元旦，并且正值换季添置冬装的时候。但十一月并没有节日，却有一个已不知起源自何处的节日――光棍节。于是，这个看似搞笑般的节日被选中，此后如同“天选之子”一般成为一个新的消费节点，一个品牌、商家、物流企业的必争之地。
2009年第一个“双11”没有预售、没有满300减30，只有简单粗暴的全场五折。这样的“疯狂”对于本就选择在淘宝上低价清货的品牌方自然难以接受。经过多次艰难的拉扯后，或许是此前在淘宝商城的销售额让部分品牌看到该平台的潜力，李宁、联想等27个商户同意参加这次促销活动，但更多品牌选择拒绝这一邀请，也错过了如今看来历史性的第一次“双11”。
出乎所有人意料，不到中午，多家品牌商的备货已全部售空，其中销售额最高的杰克琼斯整整卖出500万元的货。这一次“双11”的总销售额达到5200万元，是当时日常交易额的10倍左右。“双11”迎来“开门红”。
5200万这个数字在震惊众人后，让零售企业开始重视电商部门。到第二个“双11”，这一活动已经变成整个阿里巴巴集团最重要的活动。数据显示，参加品牌从27急剧上涨到711家，销售额突破9亿元。当天活动开始仅13分钟，第一个“100万元店”产生；零点39分，博洋家纺旗舰店成为第一个“500万元店”，是这一年“双11”最大的赢家之一，总销售额突破2000万元。
阿里巴巴上市敲钟人乔丽曾在回顾疯狂的第二个“双11”时表示，“第一年所有商户销售五千万，而第二年已经有11家突破了千万级，这一年的成绩真正地给了淘宝商城平台、商户、消费者更多的信心”。
2011年6月，淘宝商城业务正式拆分。半年后，“淘宝商城”更名为现在大众所熟悉的“天猫”。
电子商务与传统商务的碰撞
2012年天猫“双十一”创造了单日191亿元的销售额。而商务部数据显示，2012年全国3000家重点零售企业销售额增速比2011年放缓7.6%，全国各地陆续曝出线下商场关门的消息。与此同时，电子商务在高速增长，2012年中国电子商务销售额突破万亿大关，达到1.3万亿元，同比增长66.3%。电子商务与传统商务的碰撞已经不可避免。
中国连锁经营协会在2012年7月发布的《2011-2012中国连锁零售企业经营状况分析报告》指出，中国连锁百强在保持十年的持续高速增长后，2011年下半年开始出现明显的销售增长乏力甚至负增长现象。一方面是由于人工、房租成本大幅上涨，企业利润空间被压缩；另一方面是因为消费者消费信心不足，而网络零售等模式的快速发展和扩张让传统连锁零售企业受到冲击。传统零售企业开始寻求新的经营模式，挖掘新的增长点。数据显示，零售企业百强中已有近60家开展电商业务，包括王府井百货、新世界百货等一批百货企业都推出了自己的网购平台，但由于没找到合适的模式，运营情况并不理想。
2013年10月17日，天猫与银泰商业集团达成O2O战略合作，同时与大量线下店、国内线下商业巨头结盟。天猫宣布，将在这一年的“双11”购物狂欢节打破线上线下商业界线，整合覆盖全国1000多市县的3万家线下门店，为消费者打造线上线下共同狂欢。
在这一年，天猫计划以家居、汽车行业为主的O2O模式当作揽客的“必杀技”。
然而，这一举措遭到家居行业的抵制。早在这一年7月，天猫就开始了“家装O2O”计划，即消费者线上预订后，实体店刷“支付宝POS机”付款、取货。然而，在这个看似完美的闭环背后，家居线下实体店成为体验店，而消费全都流到线上，因此这个计划未实施便被家居商场联合抵制。红星美凯龙董事长车建新通过微信公开抵制天猫“双11”，包括居然之家、红星美凯龙在内的19家家居连锁卖场联合抵制天猫“双11”的O2O营销活动，更是对商户要求“未经卖场允许，不许利用卖场的商标、商号进行宣传。不许通过电商移动POS机将卖场的业务转至他处交易。”
5年过去，在2018年“双11”之前，居然之家、红星美凯龙分别宣布与天猫、腾讯战略合作，召开了声势浩大的发布会，立下销售破百亿元的目标。这一转变背后是家居零售方式在不断变革，家居商场、品牌、代理商的关系也在逐渐变化。
狂欢的启动仪式
2015年11月10日晚，由天猫、湖南卫视、冯小刚联合打造的“天猫‘双11’狂欢夜”（以下简称“猫晚”）开启。当晚，陈奕迅、张靓颖等国内一线歌手悉数现身，更有007扮演者丹尼尔·克雷格空降与马云互动。对于观众而言，或许这只是一个集综艺内容、明星游戏、移动购物于一身的晚会，除了形式新颖外，还要忙碌地在买东西和看晚会之间“来回切换”。然而，对于天猫而言，它需要的正是这样的“切换”。
尽管披着娱乐的外衣，但猫晚本质上还是为这场营销活动服务，它的目的是促进电商平台商品销售，实现观众到消费者的转换，同时为品牌提供更大的营销空间。
为更加顺畅地实现观众到消费者的转换，让“看晚会”“买东西”“互动领优惠”不再割裂开来，提升消费者体验，2018年猫晚将天猫、淘宝、优酷三端打通，实现电视与网络端同步直播，用户在看电视时摇一摇就可以进入手机端，在天猫及淘宝App购物的人也可以通过这样的互动形式直接进入天猫晚会现场，实现边玩边看边消费。
时任“双11”项目技术负责人际星曾向媒体透露，基于大数据的抓取，他们能够了解用户在想什么。“比如用户点击了某个互动按键，他是怎么思考的，我们会参考一些历史数据，这其中也有大数据的分析，做成这样用户会不会更愿意点击，会不会更加吸引用户。”
根据官方数据，2018年的“双11”晚会，有超过2.4亿人观看了猫晚，有56%参与互动的用户在观看直播时，通过点击优酷推送的天猫商家优酷信息参与了天猫“双11”狂欢节。阿里妈妈总裁张忆芬曾表示：“猫晚高转化率的背后，实际上是消费者与品牌之间情感认同的形成。”
“双11”的变化
经过几年的发展，“天猫‘双11’早已不再是当初那个单单只是电商平台举行的促销活动。随着阿里巴巴集团生态的丰富，天猫“双11”已经变成了多平台的狂欢”，上海易辟科技董事长戴雨辰对《现代广告》说。
在戴雨辰看来，“双11”最大的变化在于，阿里巴巴的生态越来越丰富。它不仅有传统的店铺，自营平台天猫超市，新零售盒马，还有纯线下平台大润发、支付宝和本地生活服务，“双11”已经不再是狭义上的卖货。只是购物是“双11”的主流，并且数据更易抓取，于是每年天猫“双11”的销售额成为大家关注的重点。但除这个愈发惊人的数字外，现在的天猫“双11”涉及的是全方位的销售。“例如当天下午有千人通过阿里的平台去线下吃饭、看电影，这些数据较难抓取，因此所有的媒体还是会聚焦于销售额这个可以抓取的数据。”而电商的概念也早已扩展，随着生活科技不断融入日常生活，电商已覆盖生活的各个方面。只是大众对于电商的认知还局限在“线上卖货”，阿里巴巴才提出“新零售”这一说法。
天猫“双11”的另一大变化在于，尽管其销售额仍然重要，但其重点早已从销售转向营销。最初天猫“双11”的目的的确主要是销售——打折、卖货、年底冲销量。但经过多年的发展，阿里已经培养了消费者的一个心智，即是这一天就是要买买买。大量消费者的涌入导致天猫在“双11”这一天的流量惊人，对于品牌和商家而言，这是个拉新做营销的极佳时间点，可以享受“流量红利”。
某业内人士也持有相似观点。“双11”早已和购物仅仅联系在一起，尽管这个节日对品牌的营销作用不如早期那么迅速，但仍然存在，是品牌拉新的好时刻。
此外，高流量意味着高曝光。每年天猫“双11”各品类的交易额排名对于品牌和商家而言也是一个巨大的宣传机会。尤其是对于某些在线下被行业巨头“打压”的品牌而言，如果它能够发力线上，在“双11”当天成为该品类的第一，那就能够“扬眉吐气”。
距离2020年的天猫“双11”已经不到两个月的时间，阿里巴巴找商家品牌开了第一次动员会，阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理刘博在阿里妈妈M峰会上透露，2020年的“天猫‘双11’”将升级为购物狂欢季，分为两个售卖期：11月1日起是第一波售卖期，11月11日为第二波售卖期。在疫情过去，大众的生活逐渐恢复到常态后，众人都在期待阿里巴巴今年是否交一份满意的答卷。
《现代广告》杂志社出品
文 | 牛倩旭
排版 | 李沁