灵兽按
生鲜正在经历一场内部产品结构和消费者触达的“冷热大挪移”。
作者/燕双飞 ID/lingshouke
▲这是灵兽第878篇原创文章
尽管门店销售和客流正在逐步回归，但水果销售依旧没能完全“回归”，这是北京超市发副总裁赵萌的直观感受。
但好在“蔬菜以及肉禽的销售正在以超预期的速度上涨，此外，调味、特菜、餐厨相关等产品也有着不错的表现。”
这种情况不仅出现在北京的超市，而在距离北京500多公里以外的濮阳绿城超市，也面临着同样的状况。
濮阳绿城超市董事长田建忠表示，“蔬菜、蛋类、冰鲜、面点、小菜和熟食的增幅最为明显。”
一方面，家庭对生鲜食材的需求在提高，疫情也促使预包装生鲜和到家服务被消费者接受；另一方面，水果销售虽然下滑，但加工类和半成品菜却日益受到消费者欢迎。
生鲜正在经历一场内部产品结构和消费者触达的“冷热大挪移”。
1
“打包”的回家吃饭
一场疫情，让健康、安心、回家吃饭成为核心关键词，家庭式消费再次占据主流。
12时38分，刚刚吃完午饭的王女士拿出手机，点击小区旁边生鲜超市的小程序，将晚餐的食材加入购物车下单付款，并选择在晚上18时30分之前送到家。
这样场景出现的频率越来越多，生鲜线上消费的接受度越来越高。
凯度消费者指数报告指出，截至2020年8月14日的过去12周，72.3%的中国城市家庭在线上购买了快速消费品，消费者规模显著增加。
微信发布的《微信战“疫”数据报告》显示，截至2月14日，小程序超市业态访问量同比增长115%，生鲜果蔬业态访问量同比增长168%，社区电商业态同比增长83%。
到家业务的广泛使用对于生鲜销售更直接的影响是，从按重量销售到按份销售，从散装销售到预包装销售。
北京的变化最为明显。
5月14日，北京市商务局、北京市农业农村局发布《关于逐步推进净菜上市工作的指导意见》，以生产、销售、包装等环节为重点，全面推进净菜上市，减少垃圾总量。
“目前，北京超市发的净菜比例已经高达80%以上，目前大部分包装蔬菜都是在门店冷藏库由店员完成。”赵萌表示。
而在二线城市合肥，刚刚亮相不久的生鲜传奇子品牌“小鲜店”也是采用100%的预包装生鲜，外包装上打印了条形码、价格以及生产日期等关键信息。
不过，与超市发不同的是，生鲜传奇的预包装生鲜都是由其加工配送中心来完成的。
不仅一二线城市的预包装生鲜在增加，即使是地处河南北部的濮阳市，预包装生鲜的销售也正在逐步提高。
“疫情期间，生鲜大都是采用打包销售。”田建忠表示，疫情之后，虽然大部分回归散装销售，但包装类生鲜在整个生鲜销售的占比约15%，较以往增加了5%左右。”
更让田建忠想不到的是，“近期对一部分社区店进行蔬菜全包装测试，结果显示对销售影响不大。”
在家吃饭催生的不仅是商超业务的发展，也给上游企业带来了利好。预包装生鲜的增加也对生鲜全程冷链，特别是物流中心、门店冷链都提出了要求。
这一点，致力于中小业态冷链解决方案的青岛凯创商业设施有限公司（下称“凯创冷链”）体会颇深。
凯创冷链总经理王勇表示，疫情使得凯创的国外订单量在1月~4月出现了较大的萎缩，但国内订单在逆境中是一派繁荣的景象。“今年，从第二季度以来（订单量）大幅度（提升），已经远远超过去年同期，特别是很多门店整改升级和新开社区店的冷链需求。”
“绿城超市近期改造的几家门店，立风柜、冻柜增加了30%左右。”田建忠称。
9月12日，刚刚整改完成全新亮相的北京超市发双榆树店，也扩大了生鲜区面积，新增了冷藏柜就陈列了更多的加工类肉禽产品、应季特色蔬菜和高性价比水果。
一切都在悄无声息地变化。
2
小门店，大品类
如果说生鲜消费量增长和包装生鲜和到家服务需求增加只是回家吃饭导致的冰山一角，那么随之而来的业态调整与品类深化则是海平面下的庞大冰山。
与去年相比，现代通路（包括大卖场、超市和便利店）在最近12周下降了2.9%，小型超市以7.3%的高速增长继续前进，而大卖场则遭受了严重的挑战，销售额同比下降了7.1%。
商超小型化正在全速前进。以门店覆盖半径而言，小型商超更被细分为二：
A、辐射3公里以内的生鲜超市，面积在500~2000平米不等，例如盒马mini、生鲜传奇市集店、永辉mini等；
B、辐射1公里以内的超小型业态，面积在500平米以下，甚至几十平米，例如钱大妈、生鲜传奇小鲜店、永旺生鲜便利店、罗森全家等便利店、各类前置仓取货点。
便利店表现尤为突出。中国连锁经营协会发布的《2020中国便利店景气指数报告》显示， 2020年便利店对鲜食品类的重视程度进一步加强，生鲜品类引入尝试增多。2020年计划引入鲜食品类的门店占比78.4%；计划引入生鲜品类的门店占比62.9%。
早在2018年就试水生鲜便利店的北京好邻居，截至去年底，不到40多家的绿标店（生鲜便利店）已经实现整体盈利。以好邻居中轴店为例，改造为绿标店后，今年6月日均销售约1.7万元，比去年同期的5千多元翻了两倍。
好邻居总经理陶冶表示，绿标店中，社区厨房和生鲜的SKU占比约20%~40%。其中水果跟肉类的销售占比超50%。
与日益变小的面积相比，生鲜品类在这些门店别前所未有的放大。
以刚刚亮相的生鲜传奇小鲜店为例，不足100平米的门店，生鲜相关品类占到整个品类的80%，其中蔬菜、水果、肉品三大品类占比60%，与生鲜相关的冷冻冷藏类商品占比为20%，剩下的20%是饮料、副食等相关的快消品。
生鲜便利店以及小型生鲜超市的兴起，对于商品结构与陈列方式都提出了新的要求。空间利用效率更高的立体陈列，适合快速调整的岛式陈列都被一一搬入卖场。
这一点从生鲜陈列设备变化就可见一斑。
2017年率先在永辉生活亮相的双温立体一体式子母柜，就是充分利用空间、立体式陈列的代表。
“这是我们根据永辉营运的需求特别定制的。”王勇表示，这些柜型特别适合社区店和小店的需求，第一，不占用空间；第二，一个陈列柜可存放两种不同温区的产品，提高陈列效率。目前，超市等零售企业现在的子母柜已经迭代发展到第三代产品了，即冷冻和冷藏两部分可以随时整合或分开，使用场景会更多。
业内独特的一体机亚洲风系列，运营节能与综合投资相较过去的传统分体玻璃冻柜降低了80%左右，更加适合中大卖场的改造和小业态门店的快速拓展。王勇说，“目前订单已经排到一个半月以后了。”
而餐厨场景的深化，也使得生鲜商品的深度和广度都在扩大。
赵萌坦言，未来超市发还将在生鲜半成品上进行深化，在目前70~80个单品的基础上在增加更多精加工的肉禽，特别是陈列资源的分配上，打造组合式场景式陈列，让“吃”的欲望刺激大家消费者主动购物。
显然，王勇也早意识到了这一点，“之前都在忙着做冷，现在我又要做热了。”
王勇表示，目前凯创正在逐步推广一柜三温的子母柜一体机，在一体机子母柜上实现冷冻、冷藏和加热三种功能，从-22℃~40+℃全方位满足大生鲜的鲜度管理需求。
不过，对于设备定位，王勇有着清晰的认知，“设备只是卖场中的绿叶，商品才是红花。”不论门店如何变化，设备如何升级，适合产品展示，提高运营效率，降低投资和运维费用，保证商品品质才是最终目标。
3
越“热”越“冷”
从单品到门店，从企业到行业，生鲜市场的火热带来了冷链整个行业的机会与发展。
相关数据显示，2019年，食品冷链物流总额约6万亿元，同比增长24.7%，其中生鲜电商市场交易规模达到2796亿元，较上一年增长36.7%。
另一个值得注意的数据是，当前中国生鲜（果蔬、肉类、水产）的冷链流通率分别为22%、34%、41%，冷藏运输率分别为35%、57%、69%，与发达国家仍然存在较大差距。
冷藏冷冻、短保、半成品、快手菜等生鲜消费标签的涌现与提升，同时前置仓、门店到家、平台到家等多种模式到家业务的完善，都需要后端大冷链环节的支持，这也在刺激着也让零售企业加快完善冷链上下游的组合升级。
于是，零售商超对于生鲜配送中心的热情一下子就高涨起来，冷库、冷藏车、商用冷链都迎来的行业发展机遇。
2019年投入使用的生鲜传奇配送中心，引进了日本和德国的自动流水线，把大量的前台工作转向后台生产出半成品菜和预包装生鲜，完成了生鲜商品的标准化和成品化。
距离合肥2000多公里外的福建，谊品生鲜第四个生鲜配送中心也在2020年1月投入使用。
行业生鲜标杆永辉更是“步步为营”。永辉超市2020半年报显示，截至今年6月底，其常温、定温配送中心共计30个。此外，黑龙江哈尔滨定温仓及常温仓扩仓、广东定温物流中心冷链仓、陕西物流中心扩仓也已启动建设。
中物联冷链委统计数据也显示，去年全国冷藏车保有量为21.47万台，同比增长19.3%，冷库容量达到6052.5万吨，同比增长15.6%。
冷链的最后一公里争夺更是日益激烈：前置仓、平台到家、门店到家、社区拼团、无人自提柜等多模式快速扩张。
而在冷链人王勇的眼中，前置仓与其说是生鲜电商模式，不如说是冷链系统，用做冷库的方式做迷你仓，这个仓既有储物的功能，又有展示的功能，还能快速存取货降低运营成本。
王勇坦言，前置仓市场的竞争和逐步规范已经给冷链物流系统带来了机会，所以导致这两年的冷库系统供不应求。
以前置仓竞争异常激烈的上海为例，公开数据显示，叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜等生鲜电商开设的前置仓已超800个。上海市商委还计划在3年内新建3个城市冷链物流分选中心、300个前置仓。
凯创冷链这一次依旧选择走在前面，在2017年率先布局前置仓的全冷链试点并成功运营，引导了行业的仓类设备不断创新。
2020年，随着后疫情时代的来临，凯创冷链正在逐步深化商用冷链、商用机组、商用冷库、商用不锈钢冷柜的大冷链整合系统。
当然，大冷链是一个从产地到餐桌的漫长且环节众多的过程。各家在布局的过程中也是推动行业进步的过程，总有人掉队，也总会有人赶超。
一切仍旧悄无声息地变化着。（灵兽传媒原创作品）