新博弈原创
文丨扬清
编辑丨刘一姿
中秋、国庆临近，白酒成了香饽饽。
9月22日，中纪委网站发布题为《警惕高端白酒涨价引发不正之风回潮》一文。文章称，临近中秋、国庆双节，以茅台、五粮液等为代表的国内高端白酒涨价、提价的消息不断，舆论担忧，高端白酒价格持续走高，会超越正常人情往来和宴请需求，助推公款吃喝、违规收送节礼等不正之风回潮。
据中新经纬报道，虽然贵州茅台近期否认涨价传闻，但是走访北京酒水销售门店发现，53度飞天茅台专柜零售价已涨至3099元，相较去年“十一”假期的2400元，上涨幅度近30%。另据媒体报道，以53度飞天茅台酒为例，其单瓶官方零售价是1499元，而现实中的价格已经翻倍。
在中纪委发声之前，今年7月15日，人民日报也曾发文表示：酒是用来喝的，不是用来炒的。 消息一出，7月16日，贵州茅台的股价应声暴跌，一天之内市值共蒸发了1739.94亿元。 按飞天茅台1499元/瓶算，蒸发的市值相当于1.16亿瓶飞天茅台。 接着，五粮液、泸州老窖、洋河股份等也均跌停收盘。
尽管如此，时至今日，高端白酒依然抢手。而且，后起新型酒企也被看好。
9月24日，重庆江小白酒业有限公司（下称“江小白”）宣布完成C轮融资，由华兴资本旗下华兴经济基金领投，Baillie Gifford、正心谷资本、招银国际资本、坤言资本及温氏国际跟投。
江小白声称融资完成后，将推进“新饮酒计划”，围绕“农庄+酒庄”做深酒业全产业链，以满足未来多元化的饮酒需求。
但是，在这一切热闹现象背后，白酒行业真的有那么火吗？
茅台：产量稀缺与龙头地位
是什么导致了市场上茅台一瓶难求？不单单只是被炒起来的原因那么简单。
某种程度上，茅台这么火其实是茅台自身品质和市场发展共同作用导致的结果。有炒作囤货的原因，但是根本上一瓶难求不全是人为因素，背后也是白酒行业客观发展的“必然”呈现。
首先，离不开茅台自身的品质与产能稀缺。
茅台有着悠久的历史，制作工艺繁复，被当地人概括为“12987”，即：一年一个生产周期，两次投料，九次蒸煮，八次发酵，七次取酒。从原料到出厂至少需要5年时间，历经30多道工序160多个工艺环节。而支撑酿造的资源也有限，在地域上，能够酿造酱香型茅台酒的产地只有7.5平方公里，离开茅台镇地理环境、水源、包括空气里的微生物，酿不出一样的茅台酒。并且，茅台镇漫山遍野的矮小“红粮”也是绝无仅有。
这一切使茅台陷入被消费者认可的同时，又不能扩大规模生产的供需矛盾。
其次，除了自身，市场发展特征加剧了对龙头酒的需求。
白酒行业与其它行业不同，出产量和净利润大头都被头部企业占据。也就是说，白酒行业里高端白酒比较有市场。
其中，仅仅茅台和五粮液两家龙头企业，以不到行业4%的产量，占据了超过20%的行业份额，占到了近40%的行业利润。而这还不包括泸州老窖、洋河股份、汾酒等其它几大龙头。总而言之，白酒行业市场集中度持续向高端酒企集中，作为龙头中的龙头，无疑再次增加了市场对龙头酒企茅台的倾斜，致使茅台供需矛盾更加突出。
当然也有炒作的因素。李保芳在谈论茅台酒价格为什么快速上涨时就分析过，除了供需矛盾，因为白酒产品特殊性，没有保质期，会带来收藏投资热。
江小白：补缺者的难
既然白酒行业市场显著特征是越来越向高端酒企集中，那么江小白等新秀又怎么会有机会兴起呢？
这背后其实并不矛盾。
首先，白酒行业作为几千年的传统行业有很深的护城河。白酒市场基本都被龙头企业占据上风，近几年，茅台基本占据高端市场份额63%，五粮液26%，泸州老窖的国窖1573为6%，三家合占95%，典型的三寡头垄断格局，这些都是例证。但是与高端白酒市场截然相反的是：整个白酒行业其实呈现下滑趋势。
供过于求，增速放缓是整个白酒行业第二个显著的市场特征。
据报道，截止2019年，纳入国家统计规模以上的白酒企业1175家，实现销售收入3602.15亿元，其中亏损146家，亏损面12.43%。
中国经济体制改革研究会副会长王德培曾言：“消费断崖式下跌最厉害的不是手机企业，不是汽车业，而是白酒行业。”
不单独看白酒高端市场，如果看整个白酒行业市场，那么：
一方面，整体市场供大于求。白酒产业在过去10年黄金期实现了快速成长，产量增长了3.5倍，达到了115.3亿升。以10亿潜在消费群体来计算，人均消费量为11.53升，已经达到了消费量的极限，产能已经呈现过剩。
而另一方面，白酒产业的销量却呈现下降趋势：2018年，实现854.7万升的销量，同比持续下降26.43%；2019年，销量为755.53万升，同比减少11.6%。
这背后有诸多原因，如受“禁酒令”，限制三公消费等影响。但是更客观的现实是年轻人中很少有饮白酒的风向了。当下，年轻一代更偏向于葡萄酒，啤酒等不容易醉的酒类。
知名咨询公司罗兰贝格就曾发布调查数据显示：30岁以下年轻人喝啤酒的比例是52%，喝白酒的比例仅8%。白酒行业面临着断代的隐忧。
然而，这也是江小白等新秀酒企创立和能够兴起的根本原因。
随着市场洗牌和整合的加剧，白酒企业只有两类企业能够活下去：第一类是以茅台等代表的老牌实力酒企；另一类是袖珍型但是作为补缺者出现的酒企。江小白算后者思路的打法。
因为白酒行业的特殊性，它有很强的护城河性质，白酒不只是一种饮品，还有精神和历史传承及地域等特性，新进入者短期靠钱是砸不出市场的。其它中小企业将面临着很大生存压力，面对茅台、五粮液、洋河、汾酒等，常规挑战者无论从现实的经营体量，还是品牌的积淀能量，都很难撼动领导者的地位。
但是，另一类兴起者依靠守正出奇去补缺也许会有新市场出现。创立于2011年的江小白，不到10年的时间，企业的销售收入便达到了30亿元，覆盖了80%的中国区域市场，企业销售规模跻身中国白酒行业企业前20强行列。
这背后归结于：它对年轻人不太喝白酒这个现实的认知，以及试图开创出适合年轻人喝的白酒的新模式。
做一个更符合年轻消费群体口味和饮酒品牌就是江小白切入白酒行业的核心思路。传统白酒企业没有生产过35度以下的白酒，江小白生产过25度清口酒，目的是去满足当下年轻人的清香型、低度、利口化等需求特征。
但江小白也面临着很多争议，如“江小白的文案比酒更有味道”，“火过之后其实一点都不好喝”，以及“还在不断尝试和研发的路上”，等等。不过作为补缺者和新思路尝试者，江小白走出了很重要的一步。
然而，江小白大火街头之后，是否能够真的长久成为白酒行业引领未来者其实很难说。
虽然，任何行业要活下来要么成为龙头，要么成为创新补缺者。但是白酒行业研发出适合年轻人口味的白酒的这个创新者可能任重道远，非一触而就能完成。
强者恒强，优化与回归
从老牌酒企到新秀，从白酒行业市场越来越集中于高端化，到整个白酒行业的下滑，未来整个行业的格局依然是：强者恒强。但消费市场会越来越被优化，消费也会回归理性。
首先，强者恒强。
江小白只是少数，白酒行业未来主要趋势还是头部企业的天下，中小企业将面临优化。这背后是白酒行业发展护城河深的特点和它过去发展历程决定：
2003～2012年是中国白酒行业的“黄金十年”，这十年中国白酒行业迅速成长，从2003年的331万吨，增长到2012年的1153万吨，增长量为10年前的3.5倍。销售收入则从545亿增长到4265亿元，增长了7.8倍。
2013年后，行业进入了重构期，产业从快速成长期进入产业成熟期，企业从“多而不强”向“少而强大”进行整合。然后近些年到2023年左右，是由“竞争型”向“低集中寡占型”到“中集中寡占型”进行演变。
也就是整个白酒行业，逐步由2003年增长期，2013年重构期，进入现在整合后的平稳期。中小企业会面临强大的被洗牌和生存压力，但是高端市场及龙头企业会越来越吃香。
其次，回归理性消费，“少喝酒，喝好酒”会成为新理念。
日本消费观察家三浦展在《第四代消费时代》中，将社会的消费分为四个时代，其中第三消费时代的特点是品牌化、个性化，追求“身份和归属”，第四消费时代回归理性，讲究性价比。
随着竞争格局及竞争态势趋于稳定，白酒产业发展进入垄断初期，产业集中度会逐渐提高。 同时随着人民生活水平的提高，对酒的质量要求更高，以及过去扩张期，劣质酒带来的生命安全问题，都会使大家越来越希望买到真正有品质的酒。
“少喝酒，喝好酒”会成为未来的主要消费趋势特征。2019年，白酒销量为755.53万千升，同比减少11.6%，而白酒行业规模以上企业实现销售收入5618亿元，同比增长8.24%就是例证。
最后，未来市场也会越来越健康。理性消费会成为白酒消费的关键转型，逐渐摆脱政商消费依赖，大众消费需求占国内消费的比重会提升。
结语
中国酒文化源远流长。从夏商周到唐宋元明清，中国酒的酿造几经改造，不断发展，成为中国文化和人们生活的重要部分。渗透入诗歌，艺术创造，节日等人们传统生活之中。
有关部门发文的目的也是让酒回归酒的本身的价值，提倡健康饮酒，塑造白酒行业健康市场，而不是任白酒成为炒作或者滋生腐败交换的“硬通货”。再说真正喜欢酒的也不一定非要喝茅台，除了茅台还有很多品质优良，有历史底蕴的酒存在。如“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”诗句背后所指的山西汾酒等。
虽然有江小白之类的新秀。但是就整个白酒行业而言，还是非常稳定的。虽然白酒谁家都能酿造，但不是谁都能挤进全国八大名酒之列，从第一届酒品会到现在，基本上一直就是那几家，茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、汾酒、西凤酒、董酒、古井贡酒，这主要也是依赖于名酒的历史典故和文化底蕴，以及口味培育非一日之功能达成。
总之，阶段性的问题也是发展中的必然，但阶段性的问题不会阻碍一个产业的长远发展，理性健康饮酒是未来趋势。
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