有茅台的价，却没有茅台的品牌度。这不禁让人深思，价格能否支撑得起酒鬼酒“中国文化白酒第一品牌”的愿景？
作者丨李奇
出品丨鳌头财经（theSankei）
近日，一篇《记者调查 | 警惕高端白酒涨价引发不正之风回潮》，让高端白酒的涨价之风引起讨论。其中提到飞天茅台（600519）、五粮液（000858）和泸州老窖（000568）三大高端白酒的批发价都上涨了，高端白酒整体处于供不应求的状态。
而没有提到的是，立志于“中国四大高端白酒之一”的酒鬼酒（000799.SZ），从价格上看，零售价1499元的酒鬼酒内参，比肩飞天茅台，超越了五粮液普五和国窖1573。
但现实是，酒鬼酒内参酒似乎有茅台的价，却没有茅台的品牌度。这不禁让人深思，价格能否支撑得起酒鬼酒“中国文化白酒第一品牌”的愿景？
有茅台的价，没茅台的命？
“内参，没落的贵族。”这是很多人熟悉的一句话。
1996年，《中国轻工企协通讯》中写道：“售价最高的白酒不是茅台，而是湘西的酒鬼酒。” 2012年塑化剂风波之后，酒鬼酒走向了沉沦，直到2015年，中粮集团成为酒鬼酒的实际控制人，着手酒鬼酒的品牌修复。
目前，酒鬼酒主要有内参、酒鬼、湘泉三大系列产品。酒鬼酒内参的推出，是酒鬼酒在高端市场的发力。
作为酒鬼酒的高端产品，内参酒零售价1499元，比肩飞天茅台酒，但市场表现却远不如飞天茅台酒。有消费者反映：“内参口感还可以，但是拿出来社交就不行了。”
鳌头财经多方面了解，在酒鬼酒京东官方旗舰店上，内参酒实际到手价为1199元；在酒商间流通渠道，价格仅为850元左右，远低于1499元。
在零售价接近飞天茅台酒的几款产品中，五粮液普五酒商流通价为970元，国窖1573为850左右，青花郎为870元左右。这样看，内参的表现并不亮眼。
而飞天茅台酒市场指导价1499元，酒商间流通价目前在2700元左右，此前甚至一度接近2900元，市场价则更高，接近3000元。
对于内参酒零售价与实际价的差异，白酒营销专家蔡学飞认为，这主要是由于企业实施价格调整会存在一定的滞后性，其次目前正值下半年销售第一个旺季，销售商会做出价格让利来促进销量提升。
针对内参酒实际成交价与厂方指导价之间的价差过大，蔡学飞则认为，可能是企业有意为之，在品牌力有限的情况下，通过标价树立品牌高端形象，再通过较低的成交价来突出性价比，促进销售。
能否撑起10亿元规模
从内参酒的定位即可看出野心不小。酒鬼酒的财报表示：将“内参”酒打造成中国最具品质、最具价值的四大高端白酒品牌之一。
2020年上半年，酒鬼酒实现营收7.22 亿，同比增长1.87%；实现归母净利润 1.85亿，同比增长18.59%。具体到不同系列的产品上，内参系列营收2.79亿元，占营收比重38.67%，同比增长75.15%；酒鬼系列营收3.62亿元，占比50.17% ；湘泉系列营收0.67亿元，占比9.21%。
内参系列营收的大涨，或许与此前的控货提价有关。2019年11月11日，内参酒销售公司连续发布两份文件，其中提到，11月11日起，湖南市场52度500ML内参酒停止供货，从12月1日起执行2020年度合同配额。从2020年1月1日起，内参酒平台商配额内战略价上调50元/瓶。
提前一个月执行2020年度合同配额，再加上价格的上调，一定程度上帮助了2020年增量的消化。
如果放到更长的时间跨度中来看就会发现，内参系列在总营收中占比较为稳定：2017年、2018年、2019年，内参系列的营收分别为1.76亿元、2.44亿元、3.31亿元，占总营收比重分别为20.10%、20.60%、21.90%，变化不大。
被寄予厚望的内参系列产品，也获得了酒鬼酒的重点支持。2019年以来，酒鬼酒在沈阳、合肥、北京、广州、西安、邯郸等多地举行中国高端文化白酒·内参酒价值研讨会。
酒鬼酒表示，会加大广告传播力度，继续以央视传播、主流报刊引领品牌，强化“文化酒引领者”的品牌高度。
在广告投入上，酒鬼酒冠名CCTV-5《直播周末》，内参酒成为CCTV财经频道《对话》合作伙伴，内参酒在《参考消息》上持续投放。这也直接带来了酒鬼酒销售费用的增加，2020年上半年，销售费用1.76亿元，超过了2016年全年的1.64亿元。
据鳌头财经梳理，2016年至2019年，酒鬼酒的营收从6.55亿元到15.12亿元，实现了1.3倍增长，同时销售费用也从1.64亿元到了3.83亿元，实现了1.33倍增长。
但大量的投入之后，内参酒没有带来相对亮眼的表现。据公开报道显示，2020年，内参酒的目标是达到10亿元规模。如今2020年已经过半，内参系列仅营收2.79亿元，距离10亿元目标还有很远的距离。
内参模式复刻，全国化却停滞不前？
内参的提价停货模式，在酒鬼酒内部也被应用到其他产品之上。
7月29日，酒鬼酒供销有限责任公司下发两份文件，内容分别是2020年8月10日起，52度500mL 红坛酒鬼酒(高度柔和)停止供货并不再接受产品订单；2020年9月1日起，52度500mL 黄坛酒鬼酒(2018版)战略价上调30元/瓶。
就在三个月前的4月30日，52度500ml红坛酒鬼酒(高度柔和)战略价上调30元/瓶；随后，酒鬼酒又发布调价通知，将52度500ml紫坛（柔和）战略价上调40元/瓶。
据公开报道，红坛酒鬼酒升级新品-红坛酒鬼酒（20）已经投入河南、河北、京津等市场，后续将在全国市场推进。
这一路径与内参何其相似。
酒鬼酒2019年年报显示，推进“内参”品牌公司化、全国化运作，深耕湖南，布局北京、河北、广东等战略市场，成立北京、华北、中原、华南四个省外战区，开启“内参”酒全国化进程。
不过，美好的愿景是一回事，实际的进程则是另一回事。酒鬼酒的全国化进程，在近三年可以说处于停滞甚至倒退状态。
从酒鬼酒各个地区营收情况来看，2017年到2019年，酒鬼酒华北地区收入占总营收的比重分别为22.92%、24.21%、24.43%；华东地区收入占总营收比重为8.18%、7.36%、7.33%；华南地区则为5.47%、4.45%、4.65%；华中地区分别为58.64%、60.10%、58.05%。
今年上半年，华北地区的营收占比仅为10.94%，华北地区营收占比的大幅下降，是否与河北、北京地区上半年的疫情有关？截至发稿，鳌头财经暂未得到酒鬼酒的回复。
不过，可以肯定的是，在过去的三年里，酒鬼酒依然是以自己的根据地湖南为主。今年上半年，华中地区营收占比为74.33%。
区域性酒企的全国化进程，面对的都是这么尴尬的局面，而以“馥郁香型”为宣传点的酒鬼酒，还面临着更多的局限性。
“酒鬼酒虽然有湘西文化背书，有内参等高端知名产品，但是企业体量较小，品牌知名度区域性明显，馥郁香型属于小众香型，用户培育难度大”，据蔡学飞向鳌头财经分析：“加上目前存量挤压竞争下，一线名酒渠道下沉，对于酒鬼这样试图快速高端化的区域酒企，无论跨区域发展还是全国性布局，都构成很大威胁。”
酒鬼酒曾在广州举行过中国高端文化白酒·内参酒价值研讨会，但毗邻广州的深圳却鲜少有酒鬼酒系列产品出现。鳌头财经走访多家深圳烟酒店，发现并没有酒鬼酒，提及酒鬼酒内参，烟酒店老板表示：“这个酒以前卖得好，现在没什么人喝了，广东人主要是喝洋酒或者酱香酒。”
当茅台酒的大热带动酱香酒的浪潮，在香型上另辟蹊径的酒鬼酒能开出一条全国化之路吗？在塑化剂风波与甜蜜素风波之后的酒鬼酒，能否获得市场认可，成为“中国文化酒引领者”？没落白酒贵族的复兴之路，显然不会那么简单。
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36氪特邀作者