年轻男女频频进出星巴克,究竟是追求美味还是一丝优越感?

subtitle 十万个品牌故事 09-29 08:44 跟贴 6507 条

2018年1月,星巴克推出为迎接中国新年量身定制的三款特别饮品——核桃曲奇风味拿铁、杏运白巧克力风味摩卡以及桃花满满风味抹茶拿铁。此外,首款在中国烘焙的云南咖啡豆也顺势上市。众多新品的推出再一次证明了星巴克的活力,也让人不禁好奇已走过47个春秋的星巴克背后究竟蕴藏了怎样的“魔力”?

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1971年星巴克在西雅图成立了第一家咖啡豆销售店。关于星巴克的名称和LOGO,三位创始人绞尽脑汁。最终决定以美国作家麦尔维尔小说《白鲸》中一位嗜好咖啡、性格极具魅力的大副的名字命名。与之相应,星巴克的标志也采取了海事书籍中木雕记载的双尾美人鱼为原型。最初,星巴克选择直接把版画搬过来,在版画外加了一圈“STARBUCKS”“COFFEE”“TEA”“PICES”字样后形成LOGO。随着星巴克的壮大,原先袒胸露乳的美人鱼不再适应品牌的发展,星巴克进一步改进美人鱼的形象,将外圈拿掉,形成如今我们常见的星巴克LOGO。

在销售总监霍华德·舒尔茨加入后,星巴克于1985年初建Coffee Bar。无论是杯型、咖啡菜单以及咖啡制作细节等方面都深受意大利咖啡文化中浪漫情怀的感染。此外星巴克还引入了一些当时米兰咖啡馆使用的语言,今天关于星巴克咖啡杯型的种种趣事就起源于这种语言的使用。

独特的意大利风情为Coffee Bar提供了良好的氛围,星巴克乘胜追击在两年后开出了第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店。作为世界领先的咖啡公司,星巴克门店中售卖的咖啡种类繁多,能满足顾客的多样需求。喜欢咖啡浓郁的顾客可以选择Espresso,初次品尝的顾客可以选择拿铁、卡布奇诺等偏甜口味的咖啡。特定时间星巴克还会推出限时供应的咖啡。当然,对顾客来说咖啡品质是第一重要的。许多星巴克迷认为,星巴克的咖啡在同等价位的咖啡店中实属上乘之品。而这与星巴克对品质的执着追求息息相关。星巴克不仅设置了保障品质的“四大原则”,连咖啡的制作流程都有严苛的要求。例如每杯浓缩咖啡要煮23秒;拿铁的牛奶至少要加热到华氏150度但不能超过170度等标准。这种对细节的认真把控保障了其门店咖啡稳定而优质的品质,也在顾客心中留下了良好的印象。

一个优质的咖啡店售卖的不仅仅是咖啡,还包括品牌塑造的文化氛围。星巴克人认为购买咖啡很大程度上是一种感性文化层次上的消费,咖啡店所营造的环境氛围能够感染顾客并形成良好的互动体验,而且星巴克的独特魔力在于它传达出一种社交文化,致力于打造“第三空间”即 通过屋内的设施摆放、独特的装饰设计等环境打造,让都市白领获得属于自己的休憩和社交空间。在这个“第三空间”里,人们既可以处理工作,也可以将烦心事放在一边,静静的享受悠闲的时光。

1992年,星巴克在纽约纳斯达克成功上市。5年后星巴克进行了渠道创新,决意进军超级市场。显然美国本土市场并不能满足星巴克的胃口,很快星巴克就开始海外扩张,而亚洲凭借广泛的市场成为星巴克的第一站。在选择门店地址时星巴克会对该地进行人口结构资料分析,确定是否有合适的客户群。对于连锁扩张,星巴克采取“城市包围农村”战略,即从大城市慢慢过渡到小城市,既适应各地消费水平又能保证门店的营业额。这也从侧面展示出星巴克对市场清晰的认知和对自身准确的定位。

1999年星巴克在北京中国国际贸易中心开设了中国大陆第一家门店。如何在一个习惯喝茶的国家进行咖啡推广对星巴克来说是一个挑战。对此星巴克着力推广“消费教育”。每周为顾客开设一次咖啡讲座,普及咖啡知识,形式十分灵活,一般选在顾客较多时,时间控制在30分钟左右。同时通过顾客的消费体验、发布朋友圈等方式让更多人知道星巴克,提高了知名度。在不懈努力下星巴克现在在中国130个城市开设了2,800家门店,拥有近40,000名身穿绿围裙的星巴克伙伴。中国成为星巴克仅次于美国的第二大市场。

短短几十年迅速崛起的星巴克自然不满足于单一的销售咖啡模式。从咖啡豆的种植、采摘以及购买到门店咖啡的销售和甜点的搭配再到星享卡、星礼卡、移动APP等增值服务,星巴克已形成了一条属于自己的闭环产业链。2001年,通过与非营利性环保组织“环保国际”合作,星巴克制定并发展了一套咖啡采购指导原则,即“C、A、F、E”条例,帮助星巴克同咖啡种植者合作,保证星巴克产业链的良好运转。而星巴克的杯子也是其中十分闪耀的一环。季节限定款、城市限定款、联名合作款等多款色彩丰富、设计独特的星巴克杯俘获了一众星巴克粉丝的心。此外星巴克还推出自带杯子咖啡立减三元的策略,既推动了星巴克杯的销售,也在一定程度上减少纸杯使用,对环境作出了贡献。

2009年1月28日,星巴克公司宣布,公司将裁员6700人并关闭300家分店,以应对不景气的经济形势。在重重危机下,舒尔茨决定顺从顾客意愿实施数字化、网络化战略,依靠互联网打造“第四空间”。如今,星巴克已经支持微信、支付宝支付,又与天猫进行了合作,开启臻选天猫超级品牌日活动,首次将全国范围内的门店资源提供给第三方品牌。对于过去略微“保守”的星巴克来说,融入网络世界既是一个挑战,也是一个机遇。通过网络的延伸,星巴克将与顾客有着更为紧密的联系,也将进一步扩大自己的影响力。

历经几十载岁月沉浮后,如今的星巴克不仅是全球咖啡连锁品牌的代表,也逐渐成为许多星巴克粉丝的生活必需品。连马云也曾公开赞誉过星巴克是一家正在成为塑造一种生活方式的伟大公司。不可否认,星巴克所营造的咖啡文化正在一步一步融入进我们每个人的生活。未来在互联网的带动下,在“第三空间”和“第四空间”的交汇发展中,星巴克的脚步会走得更远,让我们拭目以待。

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