携程2020Q2财报背后:“多元流量联盟”初见端倪

subtitle 环球老虎财经 09-28 18:45

近日,携程集团发布的2020年第二季度财报显示,凭借长期积累的流量和供应链优势,携程的业绩恢复超过市场预期,国内机票酒店预订实现同比正增长。与此同时,基于携程强大的供应链支持,一个新的流量故事正在加速酝酿。

国庆前夕,携程火车票、门票和酒店业务悄然接入微信“指尖搜索”。这也意味着在携程全业务线接入微信小程序、携程直播与微信生态深度融合后,携程与腾讯系在流量端的合作渠道进一步拓宽。在流量成本高企的当下,其战略意义已经不局限于帮助携程压缩了流量成本,在强化用户粘性,提升对供应商的流量赋能来说同样大有裨益。一个与携程核心供应链相辅相成的“多元流量联盟”初见端倪。

供应链价值持续输出 “流量联盟”朋友圈不断扩大

临近国庆假期,微信“搜一搜”的新功能,让携程与腾讯在流量端的多元化合作浮出水面。

细心的消费者会发现,近期在微信与好友分享“十一”出行计划时,如果用微信“搜一搜”功能搜索了“上海迪士尼”、“国庆火车票”等信息,不仅可以通过携程直接预订车票、门票或酒店,还可以享受到不同程度的优惠。

据携程相关负责人介绍,除火车票、景区门票和酒店外,包括飞机票、地面交通等业务线,接下来也会陆续接入微信“搜一搜”渠道,在为用户带来实惠和方便的同时,也帮助供应商拓宽了流量转化渠道,为供应商加速疫后复苏提供助力。

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近年来,携程与腾讯在即时通讯(手机QQ、微信、企业微信)、腾讯游戏、腾讯云等方面展开了全方位的跨界合作。尤其是携程全业务线接入微信小程序至今,小程序已经成为携程最重要的外部流量来源之一。在不断强化与腾讯在流量方面的合作同时,携程也通过供应链价值输出,进一步巩固与同业和异业之间形成的流量联盟。

作为携程与腾讯在流量层面合作的重要纽带,与同程的合作是携程打造“流量联盟”的首次尝试。具体而言,携程通过向同程开放供应链,借助同程掌握的腾讯系流量以及在低线城市的深耕,实现了在下沉市场的多元化布局。一方面巩固了自身在供应链上的优势,另一方面也实现了在下沉市场通过“联盟”的形式进行竞争。

在全球旅游业遭受疫情冲击的背景下,携程在二季度的快速复苏,也进一步凸显了供应链的价值与韧性。今年8月,京东与携程达成战略合作,携程在为京东输出核心产品供应链的同时,也获得了来自京东800万企业用户和近4亿高品质用户的流量背书。

在供应链价值持续输出的同时,携程的“流量联盟”朋友圈也进一步扩大。时至今日,包括百度、字节跳动、谷歌在内的流量巨头,在国内和国际市场,为携程提供数以千万计的流量支持.

携程直播抢占私域流量高地 全面强化用户和供应商粘性

除了依靠外部平台导流,携程还在疫情之下创造性地以“BOSS直播”的形式重新触达用户,在为自有平台开辟了新流量入口的同时。借助微信小程序(视频号)、微博以及京东等平台,抢占私域流量的高地,取得了“品效合一”的营销成果。

今年3月25日,携程集团联合创始人、董事局主席梁建章以“苗王”的装扮,首次亮相亮相微信小程序直播间。在此之后,携程逐渐确立了以小程序为直播主阵地,并打造了以“BOSS直播”为核心的直播内容矩阵。

据携程相关负责人介绍,之所将小程序作为直播的主阵地,一方面是因为小程序直播的货架能力,连接了携程自己的官方小程序,一边直播一边推送货架,促进快速转化;另一方面,携程在微信生态里面通过公众号、社群、小程序的社交裂变玩法沉淀了超过4亿的用户,这个数量庞大的私域流量池就天然的成为了直播间粉丝。微信视频号的开通,也帮助携程构建了视频号—公众号—小程序,这一从获客到成交的交易闭环。

携程集团联合创始人、董事局主席梁建章在财报发布后的电话中,也强调了供应链与流量对于携程实现疫后强劲复苏的价值。“我们进一步加强了与酒店供应商的合作,推出有竞争力的新产品,为酒店合作伙伴带来他们迫切需要的品牌曝光度和增量需求。”梁建章表示,在提供流量赋能的同时,携程将产品类别扩展到酒店的非房产品。

根据携程提供的数据显示,截至9月23日,携程直播矩阵(含“BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地”直播)所创造的交易额累计超过17亿元,携程直播间的直观看人数累计超过1亿人次,其中新用户占比超10%,复购2次以上用户占比超60%。

在开辟国内旅游复苏新格局的同时,携程也将国内“战疫”的成功经验复制到海外市场,携程App+Trip.com”两大平台同时发力,通过“直播+预售”的形式,为境外高星酒店带货超1亿元。根据携程Q2财报显示,在过去两个月中,海外市场的本土酒店预订量已实现同比一倍以上的增长。

“海外业务在4月触底后,许多地区开始出现复苏迹象,境外本国旅行开始恢复,本国酒店预订也在增加。”携程集团CEO孙洁表示,携程直播的国际化,帮助公司在动荡的市场环境下获取市场份额并提升用户忠诚度。

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