强势收购奥迪,转身制造平民化汽车,有钱的大众还真是任性!

subtitle 十万个品牌故事 09-28 09:06 跟贴 632 条

2017年8月25日,大众汽车在沃尔夫斯堡迎来了里程碑式的下线纪念:一辆蓝色的Golf GTE作为大众汽车第1.5亿辆纪念车型于沃尔夫斯堡正式下线。这一插电式混合动力车型不仅代表着大众汽车的未来移动出行,同时也向世人展示了大众汽车杰出的团队协作。大众汽车自创立的80多年以来,在全球14个国家的50多个工厂中完成生产包括标志性的Golf和甲壳虫在内的1.5亿辆车型。大众汽车集团2011年销量首次突破八百万辆,并计划在2018年成为世界销量第一的汽车企业。

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说起大众汽车的广告语,可能大家都会调侃一下,因为Das Auto听起来很像“打死奥拓”,而这个词的本意就是“汽车”,将Volkswagen与Das Auto连起来解释就成了“大众就是汽车”的意思。如此朴实而又简洁的广告标语在一定程度上就代表了人们对于车的认识。车子平价,成本较低,外形和内饰符合大众的审美,面向中低收入的人群,这可能是人们对于大众汽车的最中肯的评价。没错,不认识保时捷宾利也就算了,谁会不认识大众呢?

1936年,法西斯头目希特勒在进行选举的时候给了德国人民一个承诺:让每个人都有工作,每个人回家锅里都有一只鸡,车库里都有一辆车。要知道,美国当时每五人就有一辆汽车,而德国每50人才有一辆,人们上下班都是骑自行车或乘公交。于是,生产一种廉价的“大众汽车”就成了当时德国政府的一个重要目标。1937年3月28日,大众汽车公司宣告成立,随后于1938年9月16日更名为"Volkswagenwerk GmbH",并在今天的沃尔夫斯堡建立了当时世界上最大的汽车工厂。1938年,第一辆挂着“大众”车标的轿车终于出场了,这辆车就是著名设计大师费迪南德·保时捷的作品。当时自恃汽车技术高超的美国人在《纽约时报》上,讽刺地称这辆车“看上去就像一只带壳的昆虫”,却没想到这个讽刺诞生了大众汽车后来最为世人所称道的车型——甲壳虫。甲壳虫作为大众汽车早期的成功产品,代表了德国汽车消费大众化的开始,并且在很长一段时间里成为了一个时代的代名词。

希特勒既促使了甲壳虫的诞生,又促使了第二次世界大战的到来。战争让甲壳虫的生产停止了前进的脚步,大众汽车厂成了生产军用交通工具的基地。二战在盟军的全面胜利中结束了,但是大众汽车厂却面临了前所未有的危机。战争中的一次又一次空袭,几乎将工厂夷为了平地。雪上加霜的是,1945年6月,公司的资产也在这个时候被英国军政府没收。大众汽车厂在这时开始落寞起来。幸运的是,上天不会轻易抛弃那些有梦想的企业。很快,英国政府找到了一个人来接管大众汽车生产厂,这个人就是德国的一个退伍陆军上校Lvan Hrist。在这之后一段时间,汽车生产的主要服务群体是军队,平民百姓还是没有享受到当年希特勒的承诺。于是,大众汽车为了恢复在德国民众心中的地位,开始大量生产甲壳虫以供百姓消费。由于物美价廉,甲壳虫极为畅销,始终处于供不应求的局面。为了扩大产能,1964年,大众汽车公司收购了二战后一蹶不振的奥迪,并用其工厂制造甲壳虫。

1972年,甲壳虫以1500万辆的总产量打破了此前一直由福特T型车所保持的生产纪录。一直到2003年,甲壳虫才完全停止生产,以二战结束后甲壳虫恢复生产为起点来计算,这款车的总产量为2100万辆,超过福特T型车,成为历史上的经典车型。直至今日,甲壳虫所表现出的对消费者的亲近之心、对技术与设计的创新之魂依然是大众公司的重要制胜法宝。

然而,随着汽车行业的不断创新发展,想要继续依靠甲壳虫去征服世界,不免显得有些不切实际。于是在1974年1月,首辆Golf在沃尔夫斯堡亮相。这款紧凑型厢式小客车一经推出便快速风靡,进而成为甲壳虫神话的继承者。首次推出的Golf,带有1.5L、功率为51kw(70马力)的发动机,普通的外表与高质量的结合,使其在短短两年时间内就已经生产了100万辆。1983年6月,第二代Golf的生产正式拉开序幕。当2009年第六代Golf登陆中国市场时,这款两厢掀背式设计的车型在全球的用户已多达2600万人。这样一来,大众Golf就成功继承了甲壳虫所创造的德国“平民汽车”的地位。

1985年,大众汽车宣布进入中国市场,与中方合资成立上海大众公司,大众也成为了第一个进入中国市场的外国车企,至今上海大众生产的桑塔纳依然在中国汽车市场上占据着较大的份额。1998年收购了布加迪、兰博基尼、宾利之后,大众的理念被贯穿到豪华车和超级跑车的生产中。2002年8月,豪华越野车Touareg开始量产,这也标志着大众品牌正式进入一个全新的市场领域。2012年8月,大众收购保时捷公司,进而构建了以平民品牌、豪华品牌、跑车品牌以及商用车品牌为主的服务于全球的强势汽车品牌战略体系。

然而,成功的路上,挫折总是难免的。大众汽车从2013年到2016年间,陆续有大批车辆因为各种原因被召回,而2015年爆出的排放门及断轴门丑闻,更是令这个已有78年历史的汽车集团陷入有史以来最为严重的危机之中:股票暴跌、销量下降、高管换马、信誉受损,同时面临巨额赔偿和罚款。但经过紧抓质量和公开致歉,甚至史无前例地提出“原价置换同价值车辆”的条件,使民众看到了大众的诚意,企业危机也逐渐化解。如今,大众汽车品牌将电动出行作为突破口,向未来迈进,有条不紊地创新研发新一代电动车包括电动赛车。至2025年,大众将共计推出23款100万辆纯电动车型,将零排放的环保理念一直践行下去,在满足人们基本出行需求的同时更加重注环保效应,这也是当今品牌持续发展的不可或缺的因素。

2015年,在上海举行的亚洲消费电子展上,首次亮相的大众Golf R Touch应用了手势控制技术,Connected Golf实现手机和汽车之间的智能互联,人们可以对车辆进行直观、便利的控制,这一系列创新技术的研发旨在满足互联网时代人们对于交通出行的要求。2016年12月5日,大众宣布设立一家新公司,希望通过成立Moia品牌,在移动出行领域和电动汽车上重塑形象,谋求在全球数字汽车服务领域占有一席之地,挑战优步和其他科技行业竞争对手。手握2012年930万销量的大众,也更有自信在2018年实现销量1000万的目标。经过80几年的摸爬滚打,大众如今致力于数字化生活和更加环保的出行方式,将为消费者创造更加美好的生活,让大众真正成为人民大众心中的品牌。

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