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内容来源： 2020年9月25日，由【GMIC在线Pro】大会举办的圆桌对话，主题为“全域到私域、2C到2B的流量运营”。 分享嘉宾：笔记侠&更新学堂CEO柯洲，科特勒咨询（KMG）中国区管理合伙人王赛，汽车之家创客云部总监仝（tong）斐（fei）。 注：笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。 责任编辑 | 智勇 审校 | 笔记达人001号 值班编辑 | 石榴 第 5161 篇深度好文：6695字 | 9分钟阅读
市场营销
笔记君邀您阅读前，先思考：
什么才是真正的私域流量？
企业最大的护城河，到底是什么？
今天，所有的企业都要面临数字化。在一个不确定性的环境下，如果说过去的数字化是帮助企业做得更好，那么接下来如果没有数字化的企业，可能活都活不下去。
在这样的现实挑战面前，所有人都在关注流量。流量无处不在，但流量却又呈现出两个特殊趋势：
第一个趋势，它的形态越来越丰富。从传统的图文社区，再到直播、短视频。
第二个趋势，流量分布呈现碎片化，不仅有线上流量、线下流量之分，还有公域流量和私域流量之分。有的平台进入了流量衰减时代，有的平台进入了流量红利时代。
面对这样的情况，不同的企业、行业就需要不同的流量运营模式。因此，面对不同的模式，如何去进行精细化的思考，是我们本次讨论最重要的议题。
一、如何构建私域流量池？
柯洲，笔记侠&更新学堂CEO
柯洲（笔记侠&更新学堂CEO）：今天，不管是To B企业还是To C企业，都会发现一个问题：
过去可以花钱买到很多流量，比如在杂志、报纸、电视、地铁、户外上投放广告，可以花钱在公共池子里捞用户。
今天，很多流量都跑到了线上，而流量在哪里？在微信、抖音、小红书、快手等各个平台，这些平台的流量又分散在个人号、朋友圈、微信群、信息流和各种账号上，而后者这些形式又很多都在To C的人或机构手上。
那么，很多企业的第一个焦虑就出来了——我如何在公域里或别人的私域里曝光，触及到用户，并把用户沉淀到自己的私域流量池里。
如何在线构建一个私域流量池，并且让公域和私域这两者相互触动增长？
王赛，科特勒咨询中国区管理合伙人
王赛（科特勒咨询中国区管理合伙人）：中国业界造了很多词，比如O2O、私域流量，很多热门概念的背后一定是反映问题的。
以前很多企业热衷去做刷屏级的传播、营销，所以在互联网行业当中有个词叫疯传。但是，很多企业发现这种大规模的疯传一年最多也就做一两次。
几年前，百雀羚曾经有个疯传的案例，堪称过亿级别的刷屏,但最后没有产生任何的客户留存。
大家发现，这种大规模的传播，好像是在收割客户的注意力或者信任。但是下一次怎么来，没办法量化。
所以，私域流量，某种意义上有2个要素：
第一，可持续化，降低传播成本；
第二，转化率高。
线下零售一直都是去中心化的，每个门店分布在各个商圈或者社区，每个门店都有自己的用户群体。所以对于零售店来讲，店外相当于公域流量，店内相当于私域流量。
而且，私域流量的转化能力和客户服务能力是远远高于公域流量的，因为它强调的是目标客户，而不是广阔的客户群。
从某种意义上来，从公域到私域，就是从以前的单纯性的流量变成深度管理客户。
所以，无论是To B企业转型还是ToC企业转型，其实它是在做三个不一样的事情：
第一个，从以前的纯粹性的传播变成了客户之间的交互；
第二个，从交易变成了一个能够建立持续交易的基础；
即使这个客户暂时没办法变现，但由于他养在我的客户池当中，我可以慢慢地去跟客户互动，进而降低整个企业的媒体成本、拓客成本。
第三，可以量化你的客户价值。
中国互联网公司的用户量非常多，但真正能给其带来收益的只有一部分用户。那么，为什么大量的互联网公司市值很高？因为它有存量客户。
现在谈的私域流量，就是To B企业或To C企业把分散型的客户、商品和产品的数据，变成自己可以连接的客户的数据资产。
我认为，私域流量的本质上是传统企业、To B企业、To C企业的BAT化，使自己的流量能够被搜索，使流量可以交易，使流量具备社交功能。
柯洲（笔记侠&更新学堂CEO）：我觉得王赛的回答中有个金句——传统企业要把用户BAT化，可搜索、可社交、可交易。下面，我们来听一下仝斐的看法。
仝斐，汽车之家创客云部总监
仝斐（汽车之家创客云部总监）：在这个问题上，我从两个层面来看：流量获取的模式；圈层的打法。
1.流量获取的模式
无论是To B企业还是ToC企业，基本上都能够用两个模型或者两个漏斗来理解。
第一个，沙漏模型；
这个怎么理解呢？
很多企业是高举高打型的，先从公域流量最大的开口开始，接着形成用户的认知，然后形成用户的转换，再然后形成自己的品牌粉丝的认知，最终转化成自己的私域流量。这是公域流量的倒三角。
还有一个私域流量的倒三角，通过用户成为品牌的粉丝，形成最下端，自己又产生优质的内容，形成二次裂变，继续扩大品牌粉丝量，再次形成公域级的流量，帮助企业在下一次的传播或者营销实现极大的增长。
简单来说，沙漏模型就是从高举高打，到中间形成自己的核心用户群，再持续扩张，最后转化成自己的公域流量模型。
第二个，菱格形。也就是说，企业用的是渗透型打法，先通过私域流量形成裂变，形成认知，形成口碑，形成规模，形成更大的品牌影响和公域流量上对于企业的通用性认知和规模的成长。
在这个基础上，不断扩大曝光和投放，形成私域流量的转化，再继续沉淀。
这两套模型，充分把公域流量和私域流量结合到了一起。而从什么时候开始到漏斗的哪一个阶段，再逐步实现什么样的打法，取决于企业的增长目标和历史的发展阶段，以及企业的用户扩张或市场扩张的速度和规模。
2.圈层的打法
如果用一个圈来看私域的话，私域的内核可能是企业员工，往外看，可能是企业产品的消费者，再往外扩大一个圈，可能是企业的品牌级的粉丝。
现在企业常用的两套打法：直接从内到外扩张；先建立品牌的粉丝再往内运营，最后通过自己的员工扩张。
比如，很多车企就是先使用公域流量，形成消费者对自己的产品认知，接着形成消费转化，有了自己的车主。然后，在这个过程里面，它把自己的员工、经销商再次转化成自己的私域流量，形成更加快速的销售和裂变。
在我看来，现在的市场里面没有0和1的关系，而是真真正正要匹配企业发展的目标和不同的阶段，把私域的不同人群在每个阶段形成非常好的融合和梯度的打法。
二、To B企业，如何突破流量困局？
柯洲（笔记侠&更新学堂CEO）：“私域流量”已经成为各个行业的热门话题，不管是互联网公司，还是传统企业，都非常重视。很多的门店、经销商，对这个事情都发生了新的认知。
对于门店来说，他们发现自己没有做用户的数据沉淀，没办法再跟他们形成继续的联系；对于加盟商或代理商来说，他们也发现因为有私域流量出现，他们的销售业绩也正在发生增长。之前做To B、To C的企业也都意识到了私域流量的价值，甚至有人断言，接下来是私域流量的黄金10年。
今天，很多To B的企业发现，它们需要去To C的公域流量里面捞私域流量，因为线下触达用户的成本已经变高了。不过，即使它们在线下有很强的产品和服务能力，但是在线上，很难一开始就被用户感知。
所以，这种To B的企业如何解决产品和服务的体验问题？
第一种方法，自己生产内容，通过直播或短视频把你的产品和服务说清楚；
第二种方法，找那些有流量的公司合作，然后在原来的产品体系里增加搭建面向C端能接受的体验型产品或引流型产品。
在你们来看，来到线上的To B企业，你们建议它自己搭建触及用户的能力，还是找流量方合作？
王赛（科特勒咨询中国区管理合伙人）：我觉得没有一个定路。今天，很多企业进行了资源交易，我不一定做整个价值链中所有的环节，但是我一定要掌握整个价值链。如果没有资源，我可以通过交易的方式进行重组。
比如，钟薛高会找大白兔、故宫进行跨界合作。表面上看是品牌资源互换或者品牌联合，但品牌背后也包括流量，因为品牌是一个很大的自流量，它和公域流量最大的区别是：它具备消费者主动搜索的能力。
所以，跨界合作的背后反映的是客户资产的互换。
我给很多企业做数字营销战略服务的时候，发现有个核心要素跟流量很相关：链路不连。
比如，有些公司投了大量的公域流量的广告，结果客户去搜索的时候，发现在关键词当中找不到这家公司的品牌信息。所以，大量的公域流量铺下去，是让客户可视化、可见化的。
这个过程中，传统媒体、古典互联网还是有效的，它会让更多的媒体达到可达性。达到之后，消费者就会产生第二步——搜索，若想让消费者在搜索过程中产生你的品牌关键词，就要建立关键词的联想群。
然后，客户可能就会搜索到你的公众号或网站，产生询问或购买的动作。最后，我们就要想办法把流量引到能和你持续交易的地方，而不是在一个大庭广众之下。
所以，有一种对流量的解读方法：公域流量就是大家都能见得到的，就像百货商店；私域流量就是能够跟你产生紧密连接、参与互动的流量。
举个例子，完美日记在每一个商品当中都打上二维码，而且用各种方法促使消费者扫码，与其产生连接。
所以，到底要不要借外部资源，核心是在整个消费者链路 （知道-知晓-搜索-认知-连接-运营-购买-再次购买-推广和裂变） 当中，哪些环节是我现在缺的，哪些环节是我短期内建立不起来的，我可能需要跟外部进行合作。
但是从长期来看，都会走向私域流量的管理或者说是数字化客户资产的管理。
柯洲（笔记侠&更新学堂CEO）：是的，我们要去思考数字资产到底有什么价值，以及对它的价值定义。
三、私域流量，
会给营销体系带来什么价值？
柯洲（笔记侠&更新学堂CEO）：现在的传统零售商，以及传统的消费行为，是不是正在产生很大的数字化转型？因为还是要从我们的消费升级，以及技术变迁和社会文化环境来看私域流量。
对于私域流量的定义，在腾讯2020年Q2财报当中，有这么一句话：
广告主或者企业通过私域与用户建立关系，并有效维护长远而忠诚的客户关系，而非只是单次交易的广告投放。
从这个定义来看，我觉得隐含了一个重要信息：我们如何通过在线投放，获得长期有效且忠诚的客户关系？
从这个隐含的背景信息来看，我想提出一个问题，私域流量对整个营销到底有多大的价值？
王赛（科特勒咨询中国区管理合伙人）：实际上，营销中有一个很重要的本质——如何建立客户资产。
以前，很多公司以客户为中心，但实际上这只是一个概念，没办法实现。因为在非数字化连接的时代，很多产品都是通过经销商层层接近客户的，所以当时有个非常热门的词叫深度分销，因为我只有分销到各个点里面，才能更好地连接消费者。
但是消费者在终端买了这个产品之后，消费者跟企业之间完全断了联系。
所以，我提出一个新的看法，如果一个企业有了私域流量，怎么算业绩增长目标呢？
假设我今年的业绩是10个亿，就可以用一套模型去推算我到底需要多少客户才能达到业绩目标。
以前算业绩的方式是，通过每个渠道能卖多少进行分解，这个时候是分解不到客户手上的。
现在由于我可以数字化连接，打法就完全不一样了，假设这10个亿分解到N个客户，我就可以按照客户的转化率，评判需要建立多大的客户流量池，以及评判出客户中有多少能转化成我的客户、超级客户，甚至是预付费客户。
我在帮一家公司做增长战略时，问了一个很重要的问题：实现1000亿销售额需要多少客户，或者以现有的客户为基础，每个客户需要在我这里多花多少钱？如果能计算出来，这个公司的目标很容易就能达成。
科特勒（菲利普·科特勒，被誉为“现代营销学之父”）在早年就一直提“以客户为中心”，但是由于跟客户之间没有数字化连接的方式，这个东西只能变成一个概念。但今天由于数字化的方式，我就能够算出一个客户的终身价值。
如果传统厂商具备两个特质：它的客户能够产生交易价值；它能够算出客户的复购频率，这个厂商就可以算出客户的终身价值。通过这种模式，传统厂商实际上完成了增长当中的互联网化。
举例，完美日记非常强调一件事：无论客户在任何地方接触到完美日记，都要把他导入到私域流量池，然后围绕这个客户开发新品，甚至分析客户流失原因。
这样的话，它就不是在管理产品，它是基于客户在管理产品。通过这个模式，它就能算出达到业绩目标需要扩展多少客户，购买频率提升多少。
所以，好经营和坏经营的最大区别，就是有没有一套可以量化或者趋向量化的算法。
按照巴菲特的方法来说，衡量好公司和坏公司，就要看它有没有护城河。以前的护城河可能是资源、品牌，但现在很重要的护城河就是我有多少可以直接连接并能产生终身价值的客户资产。
四、直播、短视频的崛起，
改变了品牌传播的路径
柯洲（笔记侠&更新学堂CEO）：接下来我想问的一个问题是，短视频、直播等生态环境的崛起，将会对传统营销和媒介带来什么影响？
王赛（科特勒咨询中国区管理合伙人）: 我们把营销拆开的话，一个是市场性的行为、品牌性的行为；一个是交易性的行为。这在短视频和直播崛起之后，发生了巨大的改变。
第一，对于品牌来说，以前的品牌信息要做到极简，所以就会有定位，因为它要求信息是高度转化的。但短视频、直播是富饶信息，所以从某种意义上讲，品牌的行为也要发生改变；
打个比方，王老吉说“怕上火喝王老吉”，你可能会产生购买性的行为，但是王老吉可能还有很多的品牌联想，它就可以通过直播的方式，把品牌知识完整传递出来。
第二，大家现在都在讨论直播不容易产生品牌，我认为这是直播1.0阶段。就像当年的淘宝最开始也是做一些某品牌的货，但是现在淘宝已经在很多品牌商家中占据了一个核心要素。
直播2.0阶段，由于它是一个丰饶品牌或丰饶产品传递给消费者的平台，它就降低了营销当中信息不对称的问题。信息不对称最容易产生忽悠，而丰饶的信息会提高信息的信任背书。
对于整个交易当中的要素，它是可以打通整个链路的，可以从品牌信息再导到交易性平台或裂变性平台。我觉得它是把互联网从图片时代带入了可以跟品牌或者跟交易进行互动和深入交流的要素。
所以有些公司就开始去找KOC（关键意见消费者），通过短视频、直播把他们变成我的分销商。这里面又可以构建一个模型，这些KOC有多少粉丝，他们能影响到多少客户。于是，就可以做出把企业在从信息到裂变再到交易的算法。
五、流量平台是否有价值，
取决于用户的信任力
柯洲（笔记侠&更新学堂CEO）：汽车之家是一家在汽车生态里面的知名平台品牌，有很多经销商在汽车之家上面提供服务，有很有用户在上面看汽车的知识、选车买车。
那么，对于汽车之家，你们怎么看B端跟C端在这里面的交互，以及B端为什么要跟你们有这么深度的合作？
仝斐（汽车之家创客云部总监）：结合前面的场景，有一个很重要的前提是：厂商如何获得客户，如何沉淀和经营用户。过去15年，我们深深体会到因为汽车之家具备巨大的C端价值，可以为汽车消费者提供优质的服务，能让大家想买车、想看车、有用车问题的时候，首先想到的是汽车之家。
因为有了这样的优质用户，所以B端才能在整个流量平台上将自己的产品、品牌传递给消费者，最终形成从公域流量到私域流量的转化。
因为疫情，中国的汽车市场在年初受到了重创，销量额断崖式下滑。这个时候，汽车之家凭借线上的智能化营销、数字化营销，通过VR车展直播、短视频、与经销商互动等方式，帮助消费者足不出户就能购买。
我们打造的“818全球汽车夜”，原生的思路就是希望能把它做成中国第一的购车节。在818的生态里，我们除了利用线上的资源，还融合了线下营销。
汽车的主机厂最重要的成交是在线下经销商的4S店场景里，如何引导用户到线下完成体验和成交，其实是需要依靠线上的。所以，我们通过让用户了解产品和优惠策略，最终引导用户到线下店产生最终的体验和实际的消费。
所以，不管我们是To B还是To C，真正服务好我们的用户链条，满足他们的需求，让他们信赖流量平台，从而在信赖流量平台的基础之上，再转化成最终的消费级用户，甚至成为这个产品和品牌的粉丝。
这个链路能否成功，取决于优质的流量平台和优秀的产品级品牌客户。
六、总结
柯洲（笔记侠&更新学堂CEO）：非常精彩，通过今天咱们的交流，至少有几个清晰的概念浮现出来了。
第一，直播、短视频所带来的私域资产不是你跟他发生了一次关系，而是一种彼此有深度互动的关系，这样的数字资产才是真正的资产；
第二，不管市场、生意怎么变化，有些本质和根本是不变的，只是交流、交易、交互的方式在发生改变，今天，每一个线下企业都要通过线上获取流量，并沉淀为自己的私域流量。
请两位最后用一句话来总结今天的分享。
王赛（科特勒咨询中国区管理合伙人）：所谓公域和私域，回到营销的本质，都是建立数字化的客户资产，把你的企业BAT化，你会更加值钱，也能更加赚钱。
仝斐（汽车之家创客云部总监）：不管是公域和私域，未来的主流趋势一定是在智能营销，一定是在内容营销的大场景和趋势上，数字化营销是未来的王牌。
本次论坛圆桌到此为止，谢谢。
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