乾明 发自 凹非寺
对撞派 出品 | 公众号 ai7gua
瑞幸倒了么？
半年前，这家曾创造最快上市记录的公司，自曝财务造假22亿元。一时间，挤兑咖啡的消费者络绎不绝，数次让瑞幸的系统瘫痪。
然后是接二连三的坏消息：董事会内斗、投资人反目、被迫退市、高管出走。呼啦啦似大厦倾，此后也鲜有人继续讨论。
沉寂直到前两天，瑞幸收到第一张罚单：6100万。
人们又开始关注这家公司。微博上一位数百万粉丝的大V，转发这个消息的时候说，“瑞幸都快破产了，我才第一次喝”。这句话没能引发什么共鸣。
还是同一条微博，一个普通网友留言：“来，继续喝瑞幸的走起。”
那条微博有5000多网友留言。而上面这句话，获得了4412个赞同。是所有留言中，获赞第二多的那条。
查克没有给这条留言点赞。不过他却是真的一直在继续喝瑞幸的那种人，每天他都要下单两次，早晨买美式咖啡，下午买气泡水。
这个习惯或许马上会有改变。
马路对面的新同行
编号4794的瑞幸咖啡中关村创业大街店，在海淀大街的路南。路北正对面，有两家紧邻的新店。一家装修接近尾声，一家刚刚开业没几天。
一家是喜茶，一家是星巴克。
喜茶正在快速扩店的进程中。9月有报道称“截至目前所有门店已超530家，去年这个数为390。”同时，喜茶传出准备明年在香港上市的消息。
喜茶的部分产品，跟瑞幸有竞争关系。而星巴克更是跟瑞幸有竞争关系。一件很有趣的事情是，这家新星巴克门店100多米之外，还有一家营业多年的星巴克。星巴克还要跟自己竞争？
其实，新店招牌上有两个字：“啡快”。
去年5月份，星巴克推出“啡快”，即“在线点，到店取”的移动点单服务，在疫情后加快了啡快的线下店布局。
啡快的咖啡、食物菜单和星巴克传统门店相同，但店内的格局有了很大变化，与瑞幸的自提店非常相似，空间不大，只有3个店员，供客人休息的座椅只有两个。
星巴克的员工duke说话很直接：“瑞幸的模式跑通了，我们不想只在边上看着。”啡快就是瞄准了街对面的瑞幸。
运营策略上，星巴克也换了一种风格，不仅开送“满减优惠券”，甚至还在下午茶时候，推出了买一送一的活动，大杯拿铁20元，向瑞幸价格靠近。
种种迹象，都展示了星巴克推进“下沉”业务的决心。星巴克啡快线下店的选址，基本都在瑞幸附近，选址靠近写字楼。
去年在北京金融街推出全球首家啡快概念店，距离瑞幸不到20米。上面提到的那家新店，店员说是北京第三家。龙头大哥，现在转身学起小弟的招式。
瑞幸的店员感受到了压力。
在这一方小小天地，新的竞争即将开始。根据前瞻产业研究院数据，2013至2019年中国咖啡消费年均增速达15%，到2025年市场规模预计将达到2171亿元。
瑞幸死忠粉
陈娟在中关村工作已经三年了。半年前的一个早上，听说瑞幸暴雷，她早早跑来店里兑换优惠券，生怕赶不上。夏初曾经爆出过一波关店潮。在媒体报道中，瑞幸北京的400多家门店，要关闭五分之一。
这些消息都曾让陈娟非常忐忑，但现在已经毫不在意，“造假我知道啊，但不会影响我买瑞幸。”她每天都来买一杯瑞幸。价格便宜是实打实摆在眼前的东西。
不管去哪儿，张大霖每次买咖啡还是先搜附近有没有瑞幸，问他为什么，他的回答是：“趁着能薅赶紧薅，不会哪天黄了吧”。
占地面积90多公顷的中关村西区，现在仍有9家瑞幸门店。
一杯拿铁，瑞幸能比星巴克便宜近20元。
每天中午是瑞幸最繁忙的时间段。不大的店面里，桌上摆满了等待领取的咖啡饮品。人们进门取走咖啡，然后又快步离开。场面甚至有些忙碌。
下午会明显冷清起来，但也不是没有生意。
“每天下午都有人到店带走好几杯咖啡。他们是附近上班的白领，大多拿了咖啡就走，看着都挺面熟”，瑞幸店员王森说。
这些因为价格而来的死忠粉，多少让瑞幸有了一些底气。
查克从2018年开始买瑞幸。这是他在口味和价格之间权衡后，做出的选择。本以为造假风波之后补贴不会继续，但他感觉现在买一杯，比两年前还更便宜了一些。当然最便宜的时候，是造假风波爆发之前的某段时间。
因为店面就在公司楼下不远，查克几乎每天都会下单自取。他有点咖啡不耐受，所以下午会买气泡水。出发之前，他习惯性地在同事群里喊一声：“有谁要带小蓝杯吗？我下去拿。”
又一波订单发出。
悄悄开始的新玩法
一些用户发现，在瑞幸下单后会弹出一个邀请他加好友的页面，按照要求操作完之后会成为瑞幸首席福利官的好友，这是一个企业微信账户。
之后，首席福利官会给一个“入群领取【4.8折全场饮品券】”的消息，希望他加入附近瑞幸门店的微信群。
张大霖进群时，群内已经有了190多人，还有不少自己在附近上班的朋友。每天早中晚，瑞幸官方都会在群里发放优惠券。
这是瑞幸继新客户送券、下单返券、开屏送券、不定期派送之外的派发优惠券渠道，而且是与顾客更接近的渠道。
除了下单引流，瑞幸的官方微信、瑞幸的门店，也都会向这些社群导流。现在，这些社群已经成为了瑞幸第三大订单来源。
据见识科技报道，到今年7月份，瑞幸咖啡的私域用户就已经超过了180万人，一共建立了9000多个围绕门店的用户社群，每天能够带来每天3.5万杯的订单。
而且，每月入群的新增用户还在以60万左右的速度增加。
瑞幸市场团队透露，“普通客户变成社群用户之后，月消费频次提升了30%，周复购人数提升了28%，MAU提升了10%左右。”
另外一条消息显示，截至今年7月份，瑞幸咖啡单店现金流已转正。
品类调整也在持续进行。
门店的宣传海报，前不久换成了“厚乳拿铁”，这是瑞幸最新推出的饮品系列，在社交平台上引发了不少的关注。
以前折后卖10.56元的零食“有机番薯芯”，现在折扣价4.9元。原来卖15元的干果类产品，现在40元就能买10包。
一位瑞幸员工表示，大力度打折为了清仓消化库存，然后推出下一轮的产品。同时，部分门店削减了门店外送业务，进一步缩减运营成本。
瑞幸管理层预计，根据目前经营状况，2021年将实现整体盈利。而在2019年第三季度，瑞幸的净亏损还有5.32亿元。
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