一线名酒降维打击,300到800元价位段省酒如何破局?且看这5条策略!

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文丨黑格咨询集团创始合伙人/酒水事业部COO 徐涛

一、五大层面分析高端酒发展态势和趋势研判

1、布局高端成优势企业共同抉择

目前全国名酒和省酒企业都已经布局“自我”的高端(次高端)市场。

主要表现在以下五个方面:

第一,经济的放缓带来高端品牌的缓慢成长,但企业会出现两极分化现象——头部名酒持续引领,省酒紧跟其后。

第二,省酒品牌在不断“寻求”次高端(高端)产品的市场布局,进而弥补提升企业品牌形象,扩大产品的市场占有率。例如:山东一品景芝、河南酒祖杜康、彩陶坊、河北十八酒坊12年等。

第三,头部名酒不断以高端品牌为主,进行上下延伸,扩大细分价位段的产品覆盖率。例如:低度五粮液、智慧舍得,洋河手工班等。

第四,近年来,茅台、五粮液、泸州老窖等一线品牌不断细化渠道,精细化运作市场,抢占更多的市场份额。其中,有的头部名酒企业还通过与经销商合作成立销售公司,进而实现互利共赢,不断强化区域市场的发展,这让省酒面临着头部品牌不断加码的危机。

第五,从省酒发展的情况来看,尽管发展不错,但面临头部名酒的新一轮进攻,如何保持稳步向前,在未来的白酒市场占有一席之地成为企业当前亟需考虑的问题。

2、高端机会大于挑战

从整体全国高端(次高端)市场容量看,机会大于挑战。

从当前白酒市场增长看消费升级,消费升级增量主要来自300-700元价格段高端产品,已被广泛接受。

未来三到五年,该价格段白酒市场容量将由现在的400亿元左右增加到800-1000亿元。目前中国白酒市场容量6000亿元左右,其中名酒品牌目前所占份额不到40%,未来五到十年白酒行业马太效应将进一步显现,头部名酒所占份额将扩充到60%以上,消费升级带来的市场增量将超过1000亿元。其实无论对于中国头部名酒企业还是省酒企业来说,都是机会大于挑战。

3、区域品牌寻求往上走

地产酒企依靠“政府引领打市场”时代逐渐没落,靠自己的现状逐步凸显。

白酒黄金十年,区域酒企凭借区位优势以及在当地政商务消费中的优势地位,得到了不少额外支持,加之名酒的价格一路飙升,区域酒企也借助自身的资源优势开发次高端产品,使得区域白酒企业在当地的发展取得了一定成就。经历了调整期之后,在新一轮发展周期中,细化渠道,精细化运营已经成为酒企决战未来的重要战略之一。区域白酒最大的短板在于整合资源的能力,就单一运营区域而言,区域酒企在当地运作时间很长,尤其在白酒这样品牌集中非常重的行业里,情感、人脉和资源都是企业的优势,因此区域酒企在当地的优势非常难得,但这需要企业非常强大的整合和运营能力。

4、省酒龙头深耕本土

省酒龙头酒企精耕主战场,马太效应将会越来越明显。

在这些酒企看来,省酒酒企的魅力根植于区域市场的积淀。在产品方面,几乎每一家省酒酒企业都能拿出炙手可热的拳头产品。在品牌方面,挤压式增长下,区域酒企都在找寻各自的定位。中国白酒业品牌集中度会越来越高,酱香型酒的市场份额会越来越大,一方面,高端次高端板块,省酒需要面对茅台、五粮液、洋河等白酒巨头的挤压,另一方面,低端板块则被牛栏山等品牌瓜分市场,不得已在有限价格段内耕耘的省酒形势并不乐观。当下省酒正在步入新赛道,市场急速转变。在消费升级的趋势下,白酒市场竞争白热化,一线名酒降维打击,马太效应愈加明显。

5、消费升级推动行业变革

消费升级推动白酒行业变革,消费者对高端白酒的认知升级更具象化。

在消费升级的大背景下,中国白酒行业也出现了结构性的升级。随着消费者收入水平的提高和生活水平的改善,个人消费的崛起推动着高端白酒的回暖。而消费者对白酒消费心理、消费场景的认知也发生了改变。消费者更加关注产品品质、品牌价值以及产品所传递出的文化感,追求物质和精神层面的统一性。而在高档白酒消费中,白酒的文化属性,品牌故事,成为打动消费者的关键,同时产品是否能够彰显出消费者的个性、价值观和独特品味,则是打造产品差异化的必要条件。

二、省酒布局高端5大建议

对于区域白酒品牌来说,布局高端化已经不能再“等”,黑格咨询认为无论目前自我品牌处于什么样的地位,都要布局。这是一趟高速发展的列车,跟不上就彻底跟不上。那么对于布局高端,黑格咨询也给出几条策略建议。

第一、 从价位分析看,次高端是省酒必须布局的价格段,千元以上价格段选择性补充(不作为重点盈利产品)

在后疫情时代,省酒面临着一二线名酒的强势挤压紧抓消费趋势,加大次高端价位段布局。300~800元的次高端价位段是省内消费升级的下一个风口。

黑格咨询预测酒企大概率会加大在次高端价位段的布局。随着中高端产品线更加完善,未来在市场竞争中将持续受益消费升级。

到目前基于这样的背景之下,部分省酒近年来纷纷布局高端化以谋求破局,并取得初步成效。省酒可以通过品牌高端化、结构高端化、组织高端化等,构建新的增长曲线。

第二、酒质是基石,包装要创新,健康、生态、个性、文化与消费者共鸣

无论怎们细分市场,品牌的塑造最终以产品的品质为基础的,没有优秀的产品,品牌的塑造也就成了空中楼阁。随着消费者的生活水平的提高,消费也变得越来越理性,尤其是人们的健康意识也逐渐增长,对白酒的品质也提出了新的要求,省酒也需要结合新时期的新特点,研发一些健康和时尚、生态型的白酒,以应对挑战。白酒品牌只有凸显个性、表现个性,赋予品牌以人的性格,人的情感,才能引起消费者全新的感受,并产生共鸣。

消费者对白酒的需求已经不再满足于价格便宜,产品质量稳定,更对产品的品质及包装有着要求,甚至包装精美与否已上升为是否个性化和时尚消费、身份的象征。这些需求无疑是复杂多样的,只有满足消费者的需求才能生存,所以区域性品牌必须用产品的细分来适应市场的需求,更必须用拳头产品引导消费需求。

行业集中度会继续提升,即产业向名酒产区和特色产区集中,品牌在向名酒品牌、区域强势品牌集中。白酒呈现高端化中国白酒市场非常大,消费者可供的选择非常多,因此任何企业都规避不了审美疲劳。所以,白酒企业做不好会面临淘汰,做得再好也会有很多新品牌涌现。白酒产业发展一直呈现的就是差异化创新的动态格局。

例如:内参酒是中粮旗下,酒鬼酒公司的超高端品牌,代表着馥郁香型白酒的高贵品质,已成为集生态品质价值、文化艺术价值、独特品鉴价值完美统一的中国高端白酒品牌,与茅台、五粮液、国窖1573同列四大高端白酒。为了让顾客群体更加了解此产品,内参酒在部分区域开展中国高端文化白酒研讨会,梳理中国高端文化白酒的价值标杆、价格标杆和品类标杆。酒鬼酒推动高端活动做文化引领,打造高端场景丰富文化体验,制定品牌宪法做高端化传播,锁定高端群体做政务吸引和商务引爆。将品牌、酒质、文化结合在一起,展示自我的高端。

第三、从区域上分析看,华中、华东经济水平较高区域高端化进程快于其他区域

区域白酒全国化已经成为不争的事实。黑格咨询分析,此轮白酒行业增长是消费者升级所驱动,中产阶层及高收入人群成为主要消费群体,从而带动高端及次高端消费,但区域白酒的销售主要集中在部分地区,受制于区域中的高收入群体有限。我国经济发达的东部地区,尤其是华中、华东等地区,可以说是高端白酒的必争之地,市场容量也更大,但在西部等欠发达地区,中高端白酒发展相对滞后。因此,黑格咨询分析,河南、江苏、浙江等区域的白酒市场之繁荣,几乎有名的酒企过来都能卖上几十亿。

第四、政务培育为主,商务销售为主细分社群为主,零散人群为辅;团购联盟商+企业直营+企业定制三大体系联合开展

目前,省酒面临的不仅仅是如何突围,更紧迫的是找到创新性增长战略。区域从头部企业布局高端,需要按照“传统渠道深耕、新兴渠道渗透、政务培育为主、商务销售为主”战略思路拓展市场。在传统渠道中可以导入团购联盟商,在区域内发展一定数量的具备团购资源的经销商家、渠道商、私企团购商。例如:国窖细分烟酒店导入的“国窖荟”也是深度运作市场的一种。目前创新的运作模式也比较多,但对于高端酒黑格咨询分析以传统模式+创新的营销模式最为适合。尤其是2020年突如其来的疫情,对消费思潮、消费场景造成了整体性、结构性的影响,在防疫常态化的背景下,营销创新成为酒类行业共同面对的课题。新旧营销的迭代是基于信息趋于对称的市场条件下,从产品营销向价值营销不断转变的过程。新营销是传统营销在观念、模式和方法上的重构。新营销时代,由于移动互联、数字化技术运用成为手段,营销模式实现全面创新。但实际上,新、旧营销的内在逻辑是相同的,品牌仍是企业最大的无形资产。

第五、在本区域独创品类,梳理全国独一无二的高端化“细分领域”,构建成为代表自我区域的特色产品之一

我国疆域辽阔,不同的地区在饮食习惯、风俗、方言等方面存在很大差异,这种差异催生了不同区域所生产的白酒风格各不相同。白酒格局之所以如此,与所具备的品类不无关系。品类对于非名酒企业来说尤为关键,如果没有品类这个杠杆,区域企业肯定竞争不过名酒。有了品类,它就可以成就企业的差异化。也因为品类,名酒品牌面对它们也要失色一些。任何省份和区域都有不同的代表区域白酒可选择,这本身就是白酒企业品类化、产业化、差异化的战略竞争手段。

中国白酒市场非常大,消费者可供的选择非常多,因此任何企业都规避不了审美疲劳。所以,白酒企业做不好会面临淘汰,做得再好也会有很多新品牌涌现。白酒产业发展一直呈现的就是差异化创新的动态格局。

编后:以上是黑格咨询针对省酒企业运作高端酒市场的一些思考和认知,当前,我国经济进入高质量发展的新常态阶段,整体经济增速放缓,经济发展从规模速度向质量效益转型,也就是说,对于那些本身有着良好品牌影响力和优质产能的白酒企业将会更有利。白酒高端化消费者对品质的要求不断提高,消费者对高端白酒的接受程度越来越高,整个白酒行业产品结构升级是必然。高端白酒的保值增值能力更强,因此价格有望继续提升,品牌溢价和盈利能力也会继续增长。俗话说的好“不谋一域者,不足以谋全局”,省酒企业的领导人要逐步布局自己的高端品牌和产品,不能过快也不能过慢,根据自身的情况循序渐进的推进。

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黑格咨询介绍:黑格咨询是专注于酒类食品、品牌农业、连锁系统策划的外脑。黑格咨询由徐伟、徐涛、徐超兄弟创立。徐氏三兄弟以“家族+合伙人矩阵”模式开创咨询界先河;为企业提供“品牌+战略+渠道”三核驱动咨询服务;徐氏三兄弟被业界誉为咨询界兄弟连。黑格咨询研究发现中国95%以上的企业都是成长型企业,商业环境的复杂性、多样性,注定了单纯的创意、广告和设计解决不了根本问题,所以,黑格提供的是“品牌+战略+渠道”的全案咨询服务;此服务模式是更系统、更全面的全案、全程、贴身、落地、实战式咨询策划服务。

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