1930年,国内第一家矿泉水生产厂—青岛崂山矿泉水厂正式创立,没错,他就是生产出号称中国最难喝饮料top1的白花蛇草水的厂家,虽然如今白花蛇草水在国内被众多网友所嫌弃,但是当年它可是专门用来出口的,普通老百姓想尝一下此等神水也是尝不到的。由于战争等因素,崂山矿泉水厂一直体量较小,直到80年代初,它都还是我国唯一一家矿泉水生产商。这种情况一直持续到80年代末,怡宝在国内推出第一瓶纯净水,中国包装水行业日后的风风雨雨、无数“水战”也由此正式吹响了号角。

1987年,当时已年过不惑的宗庆后骑着三轮车奔走在杭州的大街小巷,推销冰棒,当时的他大概不会想到,自己将来一手缔造的娃哈哈会成为中国最大的饮料帝国。在走街串巷的过程中,宗庆后发现,当时很多父母最头疼的问题就是小孩子食欲不振、营养不良。这让他意识到,做儿童营养液应该会很有市场,所以他找到了浙江大学教授,在教授的帮助下,次年,生产出了娃哈哈儿童营养液。由于当时国内市场这一片还是空白,宗庆后又精准的抓住了父母们的心,打出“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的广告语,娃哈哈一炮走红。随后,宗庆后就成立了杭州娃哈哈营养食品厂,并在1991年兼并了杭州罐头食品厂,日后庞大的娃哈哈食品帝国,原型初显。

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而此时的农夫山泉创始人钟睒睒,也开始了他和娃哈哈的第一次亲密接触,他成为了娃哈哈口服液广西和海南的总代理。很有商业头脑的钟睒睒发现,海南代理有很多优惠价格,所以他把货拉到既不属于广东也不属于海南的广东湛江,就地高价销售,用现在的话来说就是“窜货”,没过多久,宗庆后就发现了钟睒睒这种耍小聪明的行为,所以立刻就把他辞退了,两人的第一回合battle,以初出茅庐的钟睒睒落败而告终。据说当时钟睒睒离开的时候,说了一句很中二的话叫我一定会回来的,是不是感觉有了某头狼的既视感,钟睒睒后来也确实在业内有个称号叫做“独狼斗士”。钟睒睒的成长经历,和宗庆后有颇多相似,两人都是出生于书香门第,也都因为在那个特殊的年代家里被扣上特殊的帽子,导致辍学,随后都在40多岁的时候开始创业,开启自己的人生版图,只不过,或许是因为更早的体验到人生的变故,后来的钟睒睒变得更加“激进”,也更能顺势而为,这也导致了之后娃哈哈和农夫山泉走上了两条截然不同的道路,一个风光无限准备上市,一个被吐槽“太老”在盈利下滑的困境里苦苦挣扎。

早在小学五年级时,钟睒睒就因为家庭变故而辍学,辍学之后的他,经历过一段相当灰暗的时光,当过水泥浆也做过木匠。高考恢复后,钟睒睒决定参加高考,但考了两次都名落孙山,之后,在家人的帮助下进入《浙江日报》工作,记者的生涯不仅开拓了他的眼界,也给钟睒睒积累了很多人脉,后来一起创业的创业伙伴,也是在采访中认识的。80年代末,当时的中国掀起一股“孔雀东南飞”的热潮,无数年轻人满怀热血踏上南方大地,企图大干一场。钟睒睒也加入了南下的大潮,虽然满怀雄心壮志,但是生活总要让你经受一些毒打,钟睒睒先做了报纸,亏光了所有的钱,后又开始种蘑菇,一样败的身无分文,最穷困的时候他只能摆地摊、卖窗帘。钟睒睒的经历,其实是那个年代许多南下商人的真实写照,大家都想赚钱,但后来我们看到的,都是熬下来的,那些没熬下来的,也没有人去记录他们的故事。

真正让钟睒睒打出名头的是他在1993年推出的养生堂龟鳖丸,凭借养生堂龟鳖丸,钟睒睒赚到了自己人生的第一个1000万。因为一直惦记着饮品行业的巨大利润,赚到这第一桶金后,钟睒睒就带着这笔钱杀入了饮品市场,于是在1996年,钟睒睒成立了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司。彼时,娃哈哈的纯净水也刚进入市场不久,前面我们说过,娃哈哈最初的知名度是靠儿童口服液打出来的,所以当时的娃哈哈无论是名称还是内涵,给人的感觉都是一个儿童品牌,而纯净水是一个更多用于成年人消费的商品,因此当时娃哈哈所面临的主要难题就是如何消除品牌儿童化的印象。其实,对于很多沿用同一个品牌的产品来说,当推出不同定位的商品时,面临的最大问题就是,如何消除原有品牌带来的隔阂感。因此有很多品牌如果要推出一个与原来定位相悖的产品时,都会模糊原有的品牌概念,有些甚至都不会提,就像如果和路雪一直拼命宣传自己是联合利华旗下的品牌的话,不知道你吃的时候会不会总感觉嘴里有一股浓浓的洗发水味。所以,当时的娃哈哈为了抹掉自己的儿童感,大胆采用了一个和儿童背道而驰的概念,那就是爱情。产品上市后,娃哈哈以爱情为表现主题,以流行歌曲作为载体,找来了景岗山作为第一任代言人,讲述了一对恋人互相寻找和等待的故事,再加上歌曲和广告语“我的眼里只有你”的烘托,瞬间激发了消费者对于爱情的联想,娃哈哈纯净水也成功的摆脱了儿童感,塑造出了有关爱情的品牌内涵。不知道大家有没有同感,就是我们小时候看到的那些广告,拍的都极具有故事性,又很唯美,广告词也都朗朗上口,能传达出品牌的调性,看的时候就像在看一个小短片。而现在的广告就只会找一群人在那喊,婚纱照去哪儿拍!跟老板谈!二手车!所以有时候压死社畜的最后一根稻草,可能不是工作也不是穷,而是在被生活榨干后,还要在电梯里被处以精神摧残和压迫。

再说回娃哈哈,后来的事实证明,转攻爱情的策略是成功的,在我的眼里只有你播放的1996年和1997年,娃哈哈纯净水成功占据了国内饮用水市场的头把交椅,我想这一定是因为爱的呼唤吧。成为行业老大之后,代言人景岗山的影响力已经难以和娃哈哈相匹配,所以娃哈哈需要寻找一位新的代言人。恰逢当时中央人民广播电台举办最受欢迎男歌手评选,毛宁荣登榜首。很多小伙伴可能不知道当年的毛宁有多火,非要比较的话,大概就是去年的肖战和王一博一样的热度吧。当时的大街小巷放的都是他的歌,所有的青年都在模仿他的造型,带着白围巾登上春晚之后,当年的白围巾就卖断了货,如果你回去问你妈妈,不出意外,毛宁肯定是你妈妈当年的梦中情人。而且当时的毛宁又是万千少女心中的情歌王子,这刚好契合了娃哈哈的要求,所以娃哈哈立即签约了毛宁作为新的代言人,并打造了新的主题曲和广告词“心中只有你”,从眼里到心中,不得不说娃哈哈当年还是很懂少男少女们的感情需求的。随着事业版图的再度扩大,娃哈哈的目光已不仅仅局限在内地,他们要在整个华语圈寻找一位最适合的代言人,此时,刚出道不久,外形阳光健康的王力宏进入了娃哈哈的视线。娃哈哈签下王力宏作为新的代言人,广告爱情主题也升华为“爱你等于爱自己”,当时这则广告无论是在代言人的气质上还是品牌想要表现的调性上,都属于上乘之作,伴随着大街小巷爱你等于爱自己的音乐,印着王力宏头像的娃哈哈矿泉水,铺满了国内各大城市乃至无数村镇的货架。王力宏和娃哈哈的这一合作,也就这样持续了二十多年,直到去年,王力宏被娃哈哈解约,两人的合作走到了尽头。其实娃哈哈和王力宏长达二十年的合作,一直都是娃哈哈的一大营销卖点,双方一个多年不涨代言费,一个多年不换代言人的噱头本身就是一件很赚好感的事,只是娃哈哈可能有自己的考量,所以选择了解约,这里我们也就不多做评论了,只不过解约后长公主发表的那一番言论在品牌哥我看来,觉得还是不太妥当的。

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凭借着成功的爱情广告营销,那几年的娃哈哈纯净水牢牢坐在饮用水行业第一的位置上,且在96年时,娃哈哈就和达能公司达成了合作,达能公司一直给娃哈哈提供充足的资金,这也让娃哈哈的发展没有了后顾之忧。

在娃哈哈通过广告营销打得火热的那几年,刚刚进入市场的农夫山泉还只是小弟,饮用水的半壁江山早已被农夫山泉和乐百氏牢牢占据。为了打入市场,钟睒睒选择了从侧面切入,主推边缘化的4L桶装水,4L桶装水是什么概念呢,就是农夫山泉选择了品类作战,从冷门的细分领域打入市场的策略。这里以怡宝为例,给大家说明一下不同规格的瓶装水使用场景有何不同。

彼时瓶装水市场的主战场是500ml的瓶装水和18L的桶装水,使用场景主要是会议及旅途。4L装的桶装水,主要使用场景是小家庭,当时这种市场外的边边角角,娃哈哈和乐百氏都是不屑一顾的,这无疑给了农夫山泉机会。确定产品方向后,钟睒睒将目标人群选择在了上海、杭州等消费观念领先的家庭上,而且与当时市场上流行的纯净水不同,农夫山泉主打天然水的概念,这样错位竞争的打法是有效的,农夫山泉活了下来。据农夫山泉内部数据显示:到1997年7月底,仅用3个月时间,农夫山泉已在上海大型商场超市包装饮用水的单品销售额排行榜上名列第一。在进入市场上,农夫山泉选择了一个边缘市场,先站住了脚。在产品设计上,农夫山泉也标新立异,在瓶口设计了一种按压式的瓶盖,可以拉出来再盖回去,盖回去的时候还会发出“蹦蹦”的声音,比一众拧盖式矿泉水包装更加有趣。

首战告捷,下一步的目标就是如何壮大。1998年,正逢四年一度的世界杯开赛,那也是中国足球进入职业化以来,第一次参加世界杯预选赛,时至今日,还有很多球迷认为参加98年世界杯预选赛的那只球队是史上最强国足。当时的中国足球也还没有经历后来的至暗时刻,而且钟睒睒认为,只要运动就和水脱不开关系,如果能将广告宣传和世界杯结合起来,就能在短短一个月的时间里将自己的品牌传递到亿万观众面前。所以从四月中旬开始,农夫山泉就开始在央视体育频道投放广告,世界杯开幕后,农夫山泉又斥巨资买下了中央电视台世界杯足球赛演播室空间。那一年,伴随着“喝农夫山泉,看98世界杯”的广告语,让无数人记住了农夫山泉这个牌子,也记住了“农夫山泉有点甜”这个后来家喻户晓的宣传语。铺天盖地的宣传之后,农夫山泉市场占有率迅速上升为全国第三,逼近娃哈哈与乐百氏,纯净水市场三足鼎立的局面基本形成。