摩羯商业评论
营销实力+营销巧力，这是一种新零售的胜利。
- 作者|葛鑫
- 公众号|摩羯商业评论（ID:Biz-News-Booth）
9月8日，是武汉解封整5个月的日子。在这一天，最引人注目的社会新闻莫过于在北京隆重召开了抗疫表彰大会。而在财经界与商界，也有一个最为瞩目的事件发生，那就是农夫山泉上市。
在正式开盘前后的几个小时，农夫山泉创始人的财富，曾一度超过互联网界“二马”而短暂成为中国首富。人们感叹：中国的首富终于不再是房地产商与互联网大佬了。
农夫山泉为何如此赚钱？人们普遍认为，最重要的原因是其管理层深谙营销之道。比如，在2000年代，正处于青春期阶段的80后，都熟知“农夫山泉，有点甜”这句传遍大江南北的广告语；而在2010年代，90后的脑海中则被深深植入了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这句飘逸的广告语。
然而，成功一次容易，能够在每一个时代都成功，那就说明农夫山泉的营销手段的背后之道，是与时俱进。特别是在这个媒体碎片化的时代，农夫山泉一定有在这个时代非常有效的营销策略。
成功的线下渠道就是农夫山泉在新时代继续领跑的营销秘诀之一。
在刚刚过去的这个夏季，农夫山泉的最新饮料品牌——TOT含气风味饮品大卖，抢占了元气森林和喜小茶不少市场份额。一个重要原因，就是TOT除了走传统商超合作路线，更注意与便利店的合作，其中联合便利蜂组织了一系列粉丝营销活动，进行了消费者、品牌方、便利蜂与代言明星四者之间的高效互动。为什么选择便利蜂？
01
触达高效率，便利蜂的营销实力
“我知道有一半的广告预算浪费了，但却不知道浪费在了哪里。”
这句营销界经典困境描述，在媒体碎片化的时代让品牌商更为焦虑。
以农夫山泉为例，无论是2000年代还是2010年代，电视都是快销品打品牌广告的首选媒介，区别仅在于是央视收视率一家独大还是地方电视台群雄逐鹿。农夫山泉在前两个时代的成功营销，都依托于电视。
然而，随着移动互联网的迅猛发展，这种局面在2010年代的后期已经发生了根本性变革。移动互联网看似可以触达更精准，却在品牌渗透力方面大打折扣。而且，在信息爆炸面前，品牌方也难以通过一次集中的网络营销占领用户心智。
此时，线下渠道在品牌方的营销方案中的重要性，正在逐年提高。便利蜂之于品牌方的价值正在于此。其庞大的门店规模确保品牌方能得到足够的曝光体量，一二线城市核心商圈的密集点位又能帮助品牌方瞄准高质量用户，而线上线下全渠道则促成品牌方实现营销闭环。
从体量上看，截至2020年夏天，便利蜂在全国已经有1600余家便利店，分布于全国20个城市，辐射华北、华东、华南重要城市群。其中，便利蜂在北京的门店数量，早在2019年就超过了711、罗森和全家在北京店数的总和。若按单店日均到客量1200-2000人计算，便利蜂所提供给品牌方的单日曝光量可达120万-200万。
（便利蜂在北京CBD商圈的店面密度极高）
而且，比店面数量更为重要的是，便利蜂的这些店面，都开在一二线城市的核心区域的“15分钟”圈内，是都市年轻人群的高频消费场所。调查数据显示，现在的年轻人一天可以去好几次办公室和家楼下的便利店，却可能一整年都不去一次沃尔玛。“得年轻人者得天下”，作为新经济的主要引导者，选择便利蜂这种渠道，就已经意味着拿到了与年轻人直接面对面的先机。
此外，便利蜂还拥有手机App和小程序等完整的线上渠道，可以突破时间和空间的限制与用户连接。这也是便利蜂区别于其他传统便利店品牌的核心优势之一。传统便利店和夫妻老婆店对于用户的留存主要为门店内那十几秒几分钟的购物过程，当用户踏出便利店，二者的联系也随即中断。但是便利蜂借助小程序和APP构建了一个全场景的零售集合体，渗透到了用户的生活深处。用户可以选择进入便利蜂线下门店享受逛店的乐趣，也可以打开APP 点个外卖享受O2O的便捷。便利蜂打通线上线下为用户构建了一个没有边界的购物宝盒，也让品牌方的营销不在单一的停留在门店的物理空间里，突破了物理和时间限制，时刻触达用户。
02
营销无界限，便利蜂的营销巧力
快销品品牌方之所以携手便利蜂搞线下营销，除了便利蜂在国内没有对手的店面数量与选址——这种显而易见的实力之外，还有同赛道难得一见的巧力。
比如，IP互动营销就是便利蜂最擅长的一种联合营销手段。
实际上，TOT含气风味饮品并非是农夫山泉第一次与便利蜂合作。早在去年，农夫山泉维他命水与《哪吒：魔童降世》“合体”营销，首选方式就是包了若干家家便利蜂店面，打造品牌快闪店，每天都吸引了大量影迷前往打卡。
（2019年9月，伊利JoyDay芯趣多选择便利蜂作为该系列产品形象落地的核心渠道。）
而且，不止是农夫山泉这样的饮料界头部品牌，还有伊利、网红零食奇葩说粑粑瓜子、单身粮与黄小厨打造的“雪碧拌面”等等，都在产品渠道之外，把便利蜂作为新时代重要的营销渠道来看待。
对于这些品牌来说，便利蜂的渠道价值已经区别于传统便利店和超市大卖场，凭借数字化系统，品牌在便利蜂的每一次营销动作都能得到实时全面的反馈。对于品牌来说，做好营销的前提首先是要认识自己的用户。而便利蜂一方面在选品上是大数据决策、千店千面，另外是对用户的分析层面有门店、APP、小程序等多层次的触点支持。这些都能帮助品牌更好的了解自己的用户，掌握自身产品的市场情况。这种大量的用户画像和销售复盘分析，是缺少数字化系统的传统零售商给不了的。
在IP开发方面，便利蜂把这种促销巧力开发的淋漓尽致。在北京的年轻人群，可能都对2019年便利蜂店内播放的几支促销广告记忆尤深。
“你胃由你不由天！要吃什么，你自己说了才算！来便利蜂吃品质热餐，你爱哪款就有哪款！”——《哪吒》IP
“唐博士，及时了？司城，来一杯长安城最火便利蜂现磨咖啡，抓捕狼卫更带劲儿！”——《长安十二时辰》IP
“听说现男友的爱太上头，听说有鱿小鱼的牛奶面包甜的让人受不了，而你还不敢把爱大声说出口？没关系，来便利蜂七夕点播台，DJ蜂小二蜂小美帮你告白。”——《亲爱的，热爱的》IP
这种灵活互动的IP开发，大大增强了店面之于消费者的粘性，同时也提到了快销品的销售效率。
除此之外，便利蜂又是国内罕见的现线上线一体化的便利店，消费者在便利蜂App之上，也会被互联网基因的互动营销深深吸引。
有人调侃，说农夫山泉之所以毛利润可以达到50%以上，就是因为创始人钟睒睒是营销鬼才，给广告公司的钱都给省了。其实，便利蜂的这种营销巧力，与其“店面规模X消费高频”的实力一道，为快销品渠道赛道开发出了营销方向的新价值，成为了品牌方不可或缺的合作伙伴。
便利蜂诞生于2016年，本身就是“新零售”潮流的产物。在“新零售”概念内含中，其中有一条就是“无界”，即平台方通过对线上与线下平台、有形与无形资源进行高效整合，以“全渠道”方式清除各零售渠道间的种种壁垒，模糊经营过程中各个主体的既有界限，打破过去传统经营模式下所存在的时空边界、产品边界等现实阻隔，促成人员、资金、信息、技术、商品等的合理顺畅流动，进而实现整个商业生态链的互联与共享。
如果说，便利蜂出生便自带、已经为大众熟知的“数字化”基因，是其作为快销品零售渠道的核心竞争力的话，那么上述分析所展示的“实力”与“巧力”，便造就了便利蜂现在所展现出来的营销渠道高价值。这就不难理解，各种快销品的头部品牌，都在扎堆与便利蜂联合搞营销了。
由此就不难理解，能在成立不到4年之时，就宣布北京地区实现整体盈利了，考虑到中国的人均便利店数量与日本、韩国的巨大差距，便利蜂成长的空间还很大。
从某种意义上说，这是一种“新零售”的胜利。显然，这种胜利，会显得比电商巨头们的胜利更为可贵。