选品跟相亲一样，配得上最重要。
淘榜单 杨洁 刘奕琦
“刚出炉的鸡块，来尝一口！”
“这是我们家的新款羽绒服……”
“销售价和给到主播的权益价分别是多少？”
密密麻麻的展台，人头攒动的过道，谈价、试样、交换名片；9月16日，淘宝直播在杭州余杭举办了一场“双11主播选品会”，给品牌商、机构及主播们搭建了一个关于“货”的沟通平台。
这是淘宝直播的首届选品大会，也算得上是业内规模最大的双向选品会。
与此同时，平台也向外界释放了关键信息。“今年的趋势是官方会参与到主播和商家的合作里面”，淘宝内容电商事业部总经理玄德在现场表示。
今年，是淘宝直播第五次参加双11大促。在玄德看来，淘宝直播官方此前更多承担了“场”的职责，运营和平衡“人”和“货”的关系。五岁的淘宝直播愈发成熟，之后也会将投入更多精力在促进整个生态链成长的合作细节中。
其中，选品，毫无疑问是直播电商的“心脏”。淘榜单就曾经——薇娅和李佳琦的成长路径截然不同，这也导致了他们的选品结构有着极大差别。此外，我们也——比如，刘涛比较喜欢新行业新领域的商品，尽量避免与同行销售类似的款，极具性价比的生活类产品更是其直播间重头。
年度最重要的双11大战即将到来，淘宝直播在“货”上的这个升级举动有何价值？主播和机构应该如何提高选品效率？商家如何备战？淘榜单现场采访了烈儿宝贝等头部主播，以及若干在直播场上玩得风生水起的品牌，一起来听听他们的经验。
烈儿宝贝：拓展全品类，严控最后一关
没有好的货品保障，再强大的流量都无法让带货持久火爆。换句话说，货品离不开主播，主播也离不开好的货品。
从目前来看，许多主播都以选品严格出名，进直播间的产品，都得经过选品团队和主播的测试。许多商家透露，部分顶流主播的选品率，一般不超过5%。
在头部主播中，烈儿宝贝的选品是非常值得研究的。
烈儿宝贝直播间在今年迎来了爆发，数据显示，去年双11刚结束时粉丝量为310万，不到一年几乎翻了一倍，达到620万。高速增长的同时，团队也在不断扩充，其中投入最大的，就是选品。
烈儿是靠服饰起家的，从在直播里做自己的品牌，到一步步以粉丝需求反向招商，她的品类在不断扩张。2019年，团队更是开发了自己的选品招商系统，试图让整个选品变得更加专业。
在她看来，选品过程就是为粉丝发掘宝藏的过程，而好的品类一定要满足三个标准：
其一，满足粉丝的需求，所有的商品一定是粉丝需要的东西；
第二，所有的选品是一定要给商家带来转化和价值；
第三，最核心的点是主播的意向，不管前面经历了多少层筛选，最后一定要经过主播的把关。
“从目前看，我们合作的类目达到了5000多个，包括美食、美妆、母婴等；今年也想开放品类，以更开放的姿态为粉丝选品。”烈儿表示。
而此次选品大会，烈儿和她的招商团队将目光聚集向了服饰品牌。作为有自有服饰品牌的主播，此前服饰商家并不是烈儿的重点。但随着粉丝体量的扩大，直播间需求量也原来越大。今年，烈儿一边开拓自有品牌的高端线，一边也开始尝试和成熟服饰品牌达成合作关系。
而对中腰部以及中小主播来说，垂类市场依然是她们关注的重点。“除了货源以外，粉丝对主播的专业度要求也越来越高。”一位在现场挑货的主播团队成员说。
构美：因“人”制宜，匹配最重要
主播团队的选品极为细化，他们需要紧密关注每一场的直播数据；而对管理主播的MCN机构来说，选品这件事会看得更为长远。如何做好系统化的招商，为主播提供后备力量？如何提炼每个主播的个人特色，且在选品方面提前规划主播的成长路径？是机构们关注的话题。
2019年淘宝直播快速出圈，外部红人关注到这片市场，纷纷入局。同一时间，生长于淘内的主播们也快速成长，成为具有红人特质的销售型主播。“一个优秀的主播一定是具备红人气质的。”MCN机构构美的商务总监樱夏表示。
机构们更为关心主播的成长路径：从小主播到中腰部，中腰部到产生红人效应的头部，头部再到具有明星效应的TOP级别。不同的阶段和不同的目标，会匹配不同的货品。
目前，构美的选品比较偏向于服饰，其次是珠宝和美妆品类。在他们看来，服饰比较好突破GMV，搭配珠宝容易做爆发专场，穿插美妆类目丰富直播品牌，更容易提高粉丝粘性。
选品标准方面，构美主要关注三个方面：高性价比、产品的卖点有足够的独特性、与主播的风格和客单价具有高匹配度。
从业多年，樱夏感受到商家对直播电商的态度有明显变化。一开始主播们反向招商，处处碰壁；后来品牌市场逐渐开始接纳；再到如今双方达到平衡，互相推动。
选品大会现场，机构可以直接对接到品牌方负责人，更加清楚地了解到货品和合作模式。“对于经常对接不到达人的品牌，这种大会直接拉近了两方的关系，也让一些中小主播触达到更多资源。”樱夏说。
波司登：直播专用货品池
除了主播和MCN机构，品牌对淘宝直播的关注度也在直线上升。
过去一年，通过直播，不论是老品牌还是新品牌，都在直播渠道寻求到了新的增长动力源。
国产知名品牌波司登在服装行业整体趋势低迷的大环境下，实现了业绩增长突破。今年天猫618，销售增长超过100%的品牌包括乔丹、VANS、波司登、始祖鸟等，波司登成为其中的国产品牌代表。
复盘其逆势增长的秘诀，除了其品牌策略、数字化平台的打造，直播也起到了关键助力作用。
从2018年开始，波司登就在发力商家直播。据波司登直播负责人朱宗胤介绍，目前波司登分为店铺自播以及达人直播合作，波司登在线下门店有超100家实现线上线下直播同步，直播渗透率达到31%。
在店铺自播方面，官方旗舰店的直播中，除了向粉丝介绍版型、设计之外，还会给粉丝讲解羽绒服的面料、材质，以及清洁、保养，促成更多成交。
除了店铺自播，从2019年开始，波司登还开始寻求跟达人合作。“达人直播对单款爆品有拉伸作用，整个转化率也比较客观。”朱宗胤告诉淘榜单。这一年，波司登成为首个进入李佳琦直播间的服饰大牌，在12月波司登超级品牌日与李佳琦带货合作，单场效能达到600万元左右。
在这个基础之上，波司登今年打造了直播专用的货品池，从整个货品大盘里挑出和店铺产品、价位段有差异的产品，作为直播专供款，和达人进行单品或者专场合作。
“这次的选品大会上，也希望对接到契合波司登调性的主播。”朱宗胤说，波司登的主播合作标准，一是与品牌的契合度，第二则是ROI。
事实上，除了波司登，一些近年来崛起的新品牌，也将直播作为品牌营销的重要渠道。
大希地于2019年开始直播，近4个月时间，在淘宝直播的销售就整整提升了6倍。通过店铺自播也累积出认可度，孵化出了20名店铺主播。
在完成市场认知后，大希地开始了店铺自播和达人合作的并行模式，同时拓展更多的直播场景。
据大希地首席品牌官唐一城介绍，大希地对主播的筛选标准并不是强销售型，而是要求主播能在产品基础上进行内容的提升，增强用户粘性。
从主播、机构、品牌三方来看，选品都是重中之重。线下选品大会为商家和主播合作提供了更多可能性。据淘宝直播小二旭白介绍，双11前还将组织各行业的小会场。
据悉，淘宝直播平台还新推出了用户货品服务体验及直播精选服务保障；在直播间下单，可以30天有质量和价格有保障，真正让消费者无后顾之忧，也能让真正靠谱的主播和商家脱颖而出。
调动人力、紧跟选品，平台下场后，今年双11会出现哪些黑马主播？我们拭目以待。
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