网红医生进化论:1年涨粉2000万,造星工厂里的练习生

subtitle 八点健闻 09-21 10:07 跟贴 392 条

妇产科医生恩哥的公众号做了一年多,才出现第一篇十万加,粉丝数也一直停留在十几万。

但是自他去年11月开始在快手和抖音上科普医学知识,短短几个月,在两个平台的粉丝都达到200万以上。

戴一副银色方眼镜,留“地中海”发型,一口福建普通话的恩哥,是个资深“自媒体”人。他是复旦大学附属妇产科医院的主任医师,本名叫邹世恩,早在2015年就已经开始运营自己的微信公众号和头条号。

但这都比不上今年在抖音和快手上获得的潮水一样的关注。

“一下子,一个礼拜就几万粉丝量,一个月不到,就几十万的粉丝量。出现一两个爆款,马上涨到100万。”恩哥说,那段时间,流量跟鸦片一样,会令人沉迷,一直做,就做开了。

在新冠疫情期间,恩哥在抖音快手上发布的短视频,100万的播放量打底,用他的话说,”没有100万,都觉得这个视频是不是有问题。”

但在快手抖音这样的新一代的社交平台上,类似恩哥这样的网红医生们正在飞速长成。据新榜统计,2020第一季度,抖音上有941个医生类KOL账号,皮肤科、心血管、医生两者的数量最多。

在众多医生中,恩哥甚至算不上一线流量,真正的顶流是仙鹤大叔和巍子,巍子是北京市密云区医院急诊科的住院医师,仙鹤大叔本名张文鹤,是北京301医院皮肤性病科的副主任医生,专攻小儿皮肤病。

在抖音上,仙鹤大叔和巍子有近2000万粉丝,这几乎是一年之间涨起来的。

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图片来源:抖音截图

虽然科普类的短视频在抖音快手上一直属于头部流量——科普类短视频的条均播放量是平均值的4倍,但这个平台上一直没有诞生人格化的医生大IP。

新冠疫情之前,当下的两大顶流——急诊科医生巍子在抖音上的粉丝数不过50万,儿童皮肤科医生张文鹤自2019年下半年开始经营抖音,在5个月内,把粉丝数从0做到了336万。

真正的爆发是在2020年,尤其是新冠疫情以后。在一份《1月抖音黑马榜上》,巍子一个月里涨了1170万粉丝。

在微博时代,虽然同样也是做科普,但成名的多是三甲医院的精英医生,在公共话题上发声并提供专业意见。

进入以抖音和快手为主导的短视频时代后,医生不再以单一的专业精英形象出现,更多借助各大MCN——也就是网红孵化机构,打造不同的人设,获取巨大的流量和粉丝。

社交媒体1.0时代的网红法则和养成路径几乎被完全颠覆。无论你是三甲医院的顶级医生,还是区医院的小小住院医师,都是平等的内容生产者,在新平台上,跨越了时间,跨越了职业履历的差距。

“星探”和“练习生”

除了不多的十项全能的医生如恩哥可以靠单打独斗在抖音和快手打下一片天地,不少医生们在短视频平台的成功都离不开MCN——网络红人孵化机构的“训练”。

谁都能看到医疗市场的潜力所在。但医生的造星计划,绝非想象中那么简单。

三五分钟短视频MCN创始人林小斌把医生的造星模式分成两种,一种是星探模式,像大海捞针一样找到有网红潜质的医生,重点打造;另一种像是韩国的练习生,以量取胜,签下大批医生,没有成名前都是一个个训练生,给大家发一个指导手册,医生照着指导手册大量产出短视频内容。MCN机构主要干一件事,就是给医生流量。

另一家医疗MCN公司的创始人赵无忌,说自己像“星探”一样,广撒网般去寻找可能成为网红的医生。

创业前五个月,见了800多名医生,赵无忌却没签下一个。

有一次,到一家无锡三甲医院“扫楼”,已经是下午四点半,仍旧是一个医生都没谈成功。又是一次无功而返。自我劝退之际,碰到一个操同样口音的主任。赵无忌想软磨硬泡、守株待兔。念着是老乡,主任开始没赶他走。后来被他缠烦了,“打电话叫保安把我轰走了。”

直到见到胡洋,赵无忌才明白,哪些医生可能“红”,也愿意“红”。

胡洋是上海市肺科医院呼吸科的副主任医师,也是今日头条的十大健康签约作者,他比赵无忌大十几岁,倒十分坦诚,“在今日头条上有四十多万粉丝,感觉现在写文章越来越没人看了,想做抖音,导流问诊。”

在一年前,胡洋就开通了抖音。他也并不想在抖音上大肆表演、抄袭文案、带货直播,获得流量变现。但如果是导诊,既能帮助病人,符合医疗本质,又能带来公开、阳光的收入。一开始纯粹是瞎拍,不会加字幕也不会做一些视觉效果,一台手机对准自己就开始录,晃动得厉害,成片也比较糙。发了两条,流量上不去,抖音号也就被搁置。

单个医生在上面单打独斗,平台不给放流量,粉丝量很难起来。但如果有MCN公司的话,MCN公司会向平台要流量。相当于,签约了一个经纪公司,不用去考虑流量曝光、变现问题,只需专注于内容创作。

对于签约了的医生而言,MCN公司可以安排流量,定人设,调整内容,规避平台违禁词。

去年10月份,高以翔去世。赵无忌建议他旗下的一位医生,做一条心肺复苏的科普短视频。“新闻热度就只有大概12个小时,当时已经是第四个小时了,我们必须在8小时之内,在全网打造出第一条,教人家如何做心肺复苏。”

这一条视频最后爆了,医生涨了几十万粉丝。

这就是胡洋和赵无忌见面的原因。那一天,胡洋的话,竟然比赵无忌多。

胡洋身上有着以往医生不同的两个特质——愿意持续创作、有自我驱动力。无论是在头条上,还是抖音、快手上,他都保持每天一更的进度。

每个医生的主题发展方向、人设都不相同。赵无忌给胡洋胡洋定位是邻家大叔,关键词是温暖,“他永远讲一些很温暖的题材,在唤醒医患关系要更和谐。”

给针对一位80万粉丝的漂亮女医生的定位是贴心的邻家姐姐,“医生平常都是一板一眼的那种感觉,要找到他们的特质,考验背后推手。”

做IP就是做人

三五分钟短视频MCN的创始人林小斌所签约的医生,从第一天开始,他就是把他当成打造一个小明星的这种形式来操作,每一个医生会配一个运营、拍摄跟剪辑。

“我们一直以来把自己定位成内容创作者,所以我们想生产一些可以持续生产的,而不是说短时间内赚个快钱,然后博眼球就结束掉。”

林小斌和邱磷安第一次见面,是在一个海鲜大排档,医生和他未来的“经纪人”点了一个海鲜配啤酒的痛风套餐。

林小斌认为,对面这个有着地中海头发的男人,不是那种非常好看的医生。但,不是很好看,或许也是一种特点,他想打造一个有幽默气质的IP医生。

邱磷安是福建省人民医院风湿科和感染科主任,是日后在抖音上走红的“木鱼医生”,和众多网红医生不同的是,“木鱼医生”横空出世之前,他对于自媒体一无所知,既没有公众号,也没有头条号。甚至连林小斌需要的幽默感,也没有。

第一次见面,邱磷安拿了一个酒吧里那种喝大瓶啤酒的杯子,跟林小斌干杯。

两个人同为福建人。在福建有一句话,如果不学会喝酒的话,可能交不到朋友。邱磷安并不是那种一直很严肃的医生,和同事打招呼的时候,倒也平易近人。林小斌当下认定,这位看起来严肃的医生,性格挺豪爽、也挺多变,或许能接受幽默这个人设。

在写脚本的时候,已经设计好走幽默路线。名字要叫木鱼,手上要拿一个木鱼。至于为什么是木鱼?林小斌说,有一次去寺庙,看到了木鱼,在他看来,寺庙里有很多法器,晨钟暮鼓都有各自的隐喻。那木鱼是什么意思?“寺庙的人跟我说,木鱼是一种警醒的意思。所以我就用了木鱼,设计了一个签名,用一个木鱼敲醒你的健康意识。”

图片来源:腾讯动画片《一禅小和尚》截图

但,邱磷安有点抵触手上的这个法器。他当时对林小斌说了一句,“成也木鱼败也木鱼了,反正成了,我佩服你策划的厉害,不成的话,别人就可能说我江湖郎中,一个好好的主任拿了一个木鱼在这边敲。”

没想到,木鱼成就了“木鱼医生”。拍出来的第一条视频,在抖音上就涨了9万的粉丝。后面的数据,都很可观。邱磷安开始习惯手头上的木鱼,有一些机构会邀请他去做直播或分享,他也会自己带一个木鱼出去。

拍摄中场的时候,邱磷安大部分时间在接电话,他很忙。但只要一说,开机了。他马上知道,现在是要对镜头了,是要跟粉丝互动了,就会展现幽默的形象出来。“如果他是个演员的话,一定是一个优秀的演员。”这让林小斌很惊讶,在策划的时候,都没想到木鱼医生会和他本人如此契合。

在工作中碰到各种真实的案例,他甚至会主动一些搞笑的段子加进来。“比如说雄性激素脱发,只传男不传女,这种话题是想让大家调侃他的。他很会自嘲,假装自己有长头发,甩一下头,告诉大家,邱医生年轻的时候也是长发飘飘啊。”

在木鱼医生之后,林小斌再没有打造出一个更理想的医生IP。

虽然这更像是一场表演,眉毛一挑,手势一抬,或者语气不一样,效果就会完全不一样。讲一些奇奇怪怪的话题,做一些和医生形象有些冲突的动作。无疑更能受到抖音、快手受众青睐,但这一套公式安放在各个签约医生身上时,有时发现有些效果并不好——就像抖了一个不合时宜的机灵。

林小斌设计过“怼精”,医生出来的开场白就是,“哎,老是跟你讲,你又不听。”但大多数医生拉不下脸,不太愿意按这样的人设走。

林小斌觉得,一个人能红,一定是挖掘了自己的特质,而不是说去抄袭任何人。

“造星,也是得遇到对的人。”

平台才是造星工厂

和MCN这样的第三方机构相比,平台才是真正的造星工厂。

“一个任何500万以上的粉丝一定是有平台的扶持。没有平台的扶持,做不到的。”

在新一代的社交平台上,医生们感受到流量的爆发,是在2019年11月之后。

此前,哪怕是做了多年自媒体,打造过10万+爆款,有粉丝基础的恩哥,也遇到过困难。去年11月份,他在抖音上录过短视频,粉丝量一直徘徊在1000多,那是一次不太成功的尝试。他后来才知道,因为没有通过平台的认证,量起不来。

后来在抖音上拥有179万粉丝的胡洋,也感受到过平台扶持的冰火两重天,他很早就注册了抖音账号,最初几乎没有任何反应,直到平台打开流量入口,一下子就涨到四十几万。

2019年11月,抖音和快手都开始扶持健康类目。快手副总编辑余雪松表示,平台方拿出亿级流量大力扶持权威、科学的健康科普内容。

图片来源:视觉中国

恩哥是中国医师协会健康传播工作委员会成员,是最早一批享受平台助推的医生。“一个礼拜就几万粉丝量,一个月不到,几十万的粉丝量。出现一两个爆款,马上涨到100万。”

尤其在疫情期间,医生们感受到了爆炸性的流量。搁在去年,李瑛医生的抖音播放量最多也就一两万。到了疫情期间,每一条视频播放量都在百万以上。

那是当时的最热的话题,善于抓平台的平台需要内容生产者,为医生们提供了各种各样的优惠政策。

李瑛所在的头条健康1群,抖音的运营人员几乎每天都会下发和疫情相关的选题,主动约稿。“让我们去说说新冠病毒是一个什么病,如何传播。讲完之后,平台会重点来做推广。”

疫情之外,抖音也好,快手也好,到底给不给流量,自有一套评价体系。在这一套评价体系之下,则是MCN公司伺机而动、瓜分流量的时候。

在平台微信群的回复,赵无忌每次都要争第一。原因很简单,他自认为自己的角色更多是一个顾问,是帮医生去获得更多平台曝光机会的人。而让平台看见自己,颇为重要。“我交上去的视频又好看,完成速度又快。这些平台有权限的人,谁不喜欢一个听话的学生?”

MCN公司也好,医生本人也好,跟平台签约之后,根据医生账号前一个月的表现,整个机构前一个月的表现,平台每个月会定级,级别越高,下个月流量也就越大。比如某个机构旗下有100个医生,每个月累计的流量可以达到一个亿,平台下个月至少有一个亿的曝光量。

最好的时代,最坏的时代

在这一场声势浩大、暗潮汹涌的造星计划之下,在疫情、平台多因素助推之下,赵无忌却感受到一种无助感。他发现,星是造出来了,但钱很难赚。

林小斌不久前签了“杨健的球世界”——不是医生的网红。去问他,是不是网红医生这一块想象空间不大?他说,不是因为健康这个类目的空间想象不大,而是因为它的想象空间太大了,有太多人涌入这个市场。就像字节跳动现在收购了百家名医一样,大家都在盯着这个市场。盯得越紧,管控会更严。“其他的变现方式也要有,要为自己留一手,不能只赌同一个东西。”

在网红医生的4种商业化形式——电商导购、知识付费、导诊付费和直播打赏里。无疑只有电商导购是最常用的变现方式。开通商品橱窗、添加商品,医生再用短视频或直播来引导购买。数据显示,在医生带货的商品之中,食品饮料类占比超过三分之一,其次为家居个护、书籍类商品;同时,这些被带货的商品8成价格低于100元。

作为经纪公司而言,变现关系到生死存亡。最开始打造木鱼医生,林小斌对变现没有概念。也有医生因为变现之路太过于模糊,而放弃签约。但做到二十几万粉丝的时候,他接了一个关于藕粉的广告,虽然一条才2000元钱,却开启了他对这种广告的认知。

找上门的广告很多,产品也很多,林小斌也拒绝了很多。“像OTC的药品,我们就会拒绝掉,因为这个是平台不支持的;一些整容机构来找我们,看能不能做引流,不碰;品牌不大、没有天猫旗舰店的产品,也不碰。”他愿意接受的是一些品牌比较大的奶制品、生活用品。

“在带货之前,会跟医生说好,我们是他的经纪公司,身为经纪公司的话,要对旗下的艺人负责任,才会达到一个长久的影响。”

另一种变现形式,则是直播打赏和知识付费,都收效甚微。据新抖数据监测,网红医生平均单场直播音浪收入为165元,但目前仅30%的医生开通了直播,平均单个账号每月直播8场。

胡洋自己写过专栏,一个专栏,卖20块钱,能看100篇文章。但这种形式只卖出去几万块钱。“前两天,还有人评价我,专业知识摆地摊卖。和其他医生都沟通过,他们卖得也不好,卖的最好的反倒是那些炒股票的,教你如何发财。”

导诊付费,则是医生最能接受的模式。医生会与一些问诊平台合作,如好大夫在线、春雨医生、阿里健康等,有咨询需求的患者可以下单相关服务。

在做短视频之后,恩哥发现,几乎一半以上的患者是线上的粉丝。很多病人要么来看门诊,要么来开刀,都有很多。有些病人预约到其他的医生那边,会特地打电话说,恩哥我想你找你开刀,可不可以。

“之前有一个病人,查出来是宫颈原位癌,其他医生给他预约准备切子宫,她一直纠结要不要去。然后她的小孩说,你就去找红房子医院找恩哥,挂他的号,叫他帮你看,不要找其他医生。就这样的例子有不少。”

恩哥有两档专家门诊,一档是50块钱,粉丝都在吐槽,一旦挂号平台一放出来秒关没了,抢了几个月抢不到,就像春节前抢高铁票一样。另一档是600元的特需,基本上也满号。

“好大夫上,一个月税后两三万元;春雨医生,忽高忽低,有一段时间达到一万七八;微医平台,每个月三四千元;百度健康接入拇指医生,每个月也带来3万块钱左右的收入。”凭借流量带来的导诊付费,胡洋认为自己实现阳光化、符合国家政策的收入。

悖论的是,并非所有医生都适合线上问诊。“在抖音或其他平台上,很多医生业务能力还没有特别成熟,做的科普也不是特别专业,去给病人问诊,心里肯定犯怵的。”胡洋认为,不是资深主治甚至或副主任医师这个级别去做,迟早走到网红带货这条路。

关于医生直播带货,业内争议也颇多。恩哥认为,“医生的形象一般网红不太一样,我们不能只顾商业变现,粉丝会觉得你很市侩或者不是正经的医生,可能我有这方面的顾虑,医生的人设很重要。”

赵无忌仍旧在寻找新的变现途径,怎样才能维护医生尊严,又能利于机构发展。

一家MCN机构的创始人李阳离开了这个行业,开了一家新公司。

但仍旧有新的观望者、入局者,也有新的跃跃欲试者。

医生火了之后,是不是也怕被遗忘?

“这个你得问医生,MCN机构永远都只是往前看,我们要去找到更多,更有可能火的医生。你还记得5年前的网红吗?记不住的。”赵无忌说。

对于愿意成名的医生而言,这是最好的时代,也是最坏的时代。

本文首发于微信公众号“八点健闻”,ID:HealthInsight

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