一件事知道的人越少就越好保密，如果这件事需要众多的人去做，那么即使想要保密也会十分困难，手机厂商们还未发布的新手机就处于这种状态。因为一款手机从研发到制作，再到后续的物料宣传，需要经过众多的人，包括华为、三星这些手机品牌的新机都会提前被人曝光，而手机行业中关注度最高的苹果新机更是难以保密，尽管新iPhone保密程度很高，但每一年都会提前被曝光得一干二净。
即将到来的iPhone12就是如此，尽管目前iPhone12的发布时间都还未确定，但有关这款新机的具体消息却已经被曝光的差不多了，其搭载了最新的A14处理器，不过外观变化不大依然是刘海屏，至于价格则会和iPhone11系列相近。身为商人的库克很明白，如果新机提升不大，那么价格偏低一点一样可以大卖。而库克明白这一道理还得追溯到两年前，与图中的这款iPhone XS有关。
因为2017年一款全面屏设计的iPhoneX定价极高仍然销量很好，所以库克以为新机可以继续高价，因此2018年的iPhone XS起步价就达到了8699元，但是iPhoneX之所以高价仍然销量好，靠的就是那种独特的外观，而当这一外观不再独特其吸引力也大打折扣，看到iPhone XS之后，不少人反而去入手了旧机型iPhone X，所以那一年的iPhone XS销量其实并不算好。
虽然iPhone XS相比iPhone X在多个方面都有提升，处理器也从A11升级到了A12，但是对于流畅的iPhone而言，性能的提升给消费者们带来的感知并不强，许多人购买苹果手机，或多或少都带有一丝虚荣心，越是能彰显这份虚荣的，就越能让这群人花钱，所以这就是为什么苹果首款全面屏手机iPhone X大卖，而后续高价的iPhone XS又销量不佳的原因。库克从那一年开始也明白了这一点，同样外观的iPhone11系列价格大幅下调，起售价只是5499元，甚至最高价都不如2018年的iPhone XS Max高。
如今2018年发布的iPhone XS仍然还在销售，但是它的价格相比最初定价已经发生了极大的变化，尤其是近日伴随着iPhone12消息的出现，其市场价格已经是跌到了4399元，相比最初原价近乎腰斩，也是苹果公司几年来掉价最快的iPhone之一了。有了这款手机的教训，也怪不得外观没太大变化的iPhone12价格会和iPhone11相近了，不过估计如果苹果公司真的研发出了真正全面屏的新iPhone，那么它的价格也将会是惊人的。