撰文 / 温 莎
编辑 / 张霖郁
设计 / 杜 凯
2020年，似乎是属于硬派越野的一年。
开年不到一个月，女网友将奔驰大G开进故宫的新闻就刷爆了社交网络。人们忙着八卦女网友的背景，以及她是如何将车开进故宫的，但抛开周边这些问题，相信不少人都能够理解女网友的冲动，硬派越野本身就充满了让人拍照的欲望。
方正的造型，大量直线条的运动，古典与粗犷的气质，无论是男人还是女人，无论在追求“诗和远方”的路上还是城市的钢筋水泥之中，一辆硬派越野车总是让人忍不住想要“打卡”。如果再加上昂贵的售价和闪闪发光的豪华品牌Logo，更是社交网络上的“吸粉神器”。
按道理，在国家政策的倡导下，在已经确定的“新四化”的未来中，小排量燃油车以及混动，电动的汽车产品将是未来发展的趋势，大排量硬派越野难有生存空间，也确实有不少经典产品因为各种原因不得不退出历史舞台。
2018年，跟随铃木一起，吉姆尼（参数丨图片）退出中国市场。今年6月，由于环保和汽车尾气排放标准，“硬派越野”领域当之无愧的王者一汽丰田普拉多3.5L车型正式停产，国产普拉多正式退出中国市场。紧接着，三菱汽车宣布2021年将停止生产帕杰罗，并关闭日本岐阜县内负责生产该车型的工厂……
但眼下的趋势是，硬派越野车正在迎来春天。
7月中，福特Bronco传奇归来，全新Bronco在美起售价为29995美元（折合人民币20.95万元），计划将于2021年开始投产。令福特自己都没想到的是，在发布不到半个月的时间，全新Bronco就接到了23万张订单。
大洋彼岸的另一边，在7月的成都车展上，路虎正式公布了全新卫士的官方指导价为77.8-95.8万元，一上市就受到市场追捧。汽车商业评论了解，路虎全新卫士普遍店内加价10万元，且还要等三个月以上。
同样在成都，自主品牌两款重磅车型的发布，也令人嗅到了一丝“春暖花开”的味道。长城高端子品牌WEY带来了全新车型坦克300，预计将在年底上市。“人民需要什么就造什么”的五菱亮相了一款概念车——宏光侠。
如果再加上哈弗H9，荣威RX8，北京BJ40、BJ80等“前辈”，去年底上汽大通亮相的D90 Pro，在不知不觉间，自主品牌已经形成一个不可忽视的硬派越野车军团。
有钱人的大玩具？
一直以来，与硬派越野关联度最高的词汇就是热血、梦想、冒险精神、野性等触动荷尔蒙的词汇。
对当下的年轻消费者而言，汽车已经不仅仅是从A点到达B点的交通工具，更是个性的表达和身份的象征。而那些拥有一定经济实力和身份地位的中年人，买得更是一种情怀，又或者是一辆“大玩具”。
家住在呼和浩特的王猛今年52岁，有着自己的矿产生意，家里的车库中停着四辆车，奥迪A8是出门谈生意的门面，宝马X3是送给女儿晓静的生日礼物，本田CR-V是家里的买菜车，Jeep牧马人是“自己周末和假期出去转转”的专属座驾。
8年前买下这辆枣红色牧马人的时候，他正值事业的关键期，白天在办公室开会，晚上去拜见客户，生活一成不变，“想要一个宣泄的出口”。如今，王猛事业已经步入正轨，尤其是疫情令他有了更多属于自己的时间，他和几个朋友会相约自驾，有时候是呼市的周边，最远去过西藏。
和王猛不同的是，朋友中有人开普拉多，有人开帕杰罗，相同的是，越野车都是家里的第N辆车。
这和北汽集团越野车销售服务有限公司总经理彭钢给出的用户画像十分吻合，他在接受汽车商业评论采访时指出，硬派越野车拥有很强的玩具属性。
据北京越野的调查，这一细分市场私人和公务用车的比例为9：1，在9成的私人用户里，增购和换购比例又高达70%，且目标受众拥有极强的个性和特征。
在彭钢的描述中，硬派越野车的主流人群普遍消费能力比较强，本身就是豪华车车主，他们在个性上认同越野文化和精神，喜欢探索未知领域，挑战自我极限；热衷社交，愿意和圈子里的人互动；有侠义担当，积极参与慈善事业，不时还会开着越野去交通不便的地方做救援。
“一句话，就是有钱、有闲，有情怀。”彭钢说。
中国品牌扎堆硬派越野
作为有钱人的“大玩具”，硬派越野车仍然是个小众市场。
彭钢说，目前国产和进口硬派越野车每年的销量在20万辆左右，占比几乎是一半一半，不是东风压倒西风，就是西风压倒东风。
随着普拉多的，7月，哈弗H9接棒成为这一细分市场的冠军，销量为1720辆，同比增长205.5%。北京BJ40、东风日产途达、上汽荣威RX8紧随其后，分别卖出了1421辆，1402辆和1388辆。8月，哈弗H9继续领跑，卖出了2316，北京越野 BJ40的销量也达到了1899辆。
退出
对这些车型的公司而言，这样的数字并不显眼，但其存在具有更深的象征意义。
从形态上看,中国汽车市场目前呈现枣核型分布，即中间粗、两头细。硬派越野车，正好位于枣核的尖部。在合资品牌的产品序列中，奔驰G级、路虎卫士、丰田兰德酷路泽、日产途乐等车型，在售价和技术上都处于品牌金字塔尖的位置，是实力的代表和品牌的“精神图腾”。
自主品牌这轮在硬派越野市场的爆发，背后是中国汽车多年累积的向上冲击的信心，以及“走出去”的底气。
坦克300来自全新平台，但品牌被划分在了“中国豪华SUV”WEY中，是长城汽车旗下四大品牌中定位最高的一个。对于这个赌上自己姓氏的品牌，长城汽车董事长魏建军有诸多名言，比如，“WEY生在中国，但一定是世界的”“终结合资品牌暴利时代”……
拥有“秋名山神车”的五菱尽管销量和知名度在市场中一骑绝尘，但产品和品牌定位始终不高。今年，上汽通用五菱发布银标，作为迈向全球化新征程的开端。计划中，银标五菱意味着这款车型属于全球车，会在国内市场和海外市场进行销售，特别是针对海外新兴市场。宏光侠，正是五菱全球银标的首款概念SUV车型。
另一边，竞争的加剧也催生了自主硬派越野市场的崛起。中国汽车市场经过了数十年的发展，已经画出了一条陡峭的增长线，并在2018年迎来拐点，进入存量比拼的时代。想要在市场中找到一片蓝海市场已经几乎没有可能，企业能做的只有将市场“细分细分再细分”。
同济大学汽车学院与设计创意学院双聘教授、同济大学人车关系实验室创始人马钧指出，“现在不是一剑走天涯的时代。你靠一部手机，一个产品打天下的时代过去了。现在所有的年轻人，全部是碎片化，咱们将来不要指望某一个产品，是一个最大的爆款，什么都能卖，什么人都能卖，这个时代过去了。”
在这样的大背景下，过去自主品牌厂商无暇顾及的硬派越野、跑车等小众市场有逐渐成为兵家必争之地的趋势。
跨过50cm的沟
商人逐利，自主品牌纷纷押注硬派越野车市场，是因为看到其中的增长可能。
“20万的销量只占国产乘用车市场1%不到，但这个比例在其他发达国家可以达到3%至4%。此外，消费升级，生活方式的变化，都带来了新的机会，早进入可以占到更好的位置，分更大的蛋糕；最后，硬派越野产品的相对利润不错，对品牌拉动效果也很好，所以无论是未来长远的发展，还是从品牌和收益提升的角度出发，都是个不错的切入点。”彭钢说。
但他同时指出，消费者在购买时要擦亮眼睛，从自身需求出发，目前市面上的硬派越野产品分为真越野和伪越野，前者是真正的越野车，后者是披着硬派越野车外观的城市SUV产品。
这也是为什么，媒体中有声音对自主硬派越野市场的存在表示质疑，认为大多数产品都是基于非承载平台衍生而来，只要稍加改动或是“借鉴”一下优秀案例，再搞到一套中规中矩的纵置动力系统，剩下的几乎是易如反掌。
对于这个观点，彭钢有话要说，“这有点像当初说汽车是四个轮子加一个沙发，大逻辑是没有错的，你要把它分解开来看，做出一款产品和做出一款好产品是不一样的。”作为过来人，他颇有感慨，开发一款合格的硬派越野车并不是一件容易的事情。”
比如，硬派越野车对测试环境的温度、湿度、海拔标准就比普通产品高出许多。“以跨壕宽度，一般SUV和轿车是不考虑这个问题的，北汽越野要求跨壕宽度是500mm，也就是说，前面有一个50cm的沟，你的车要能跨过去。”
再比如，越野车的底盘更高，在这种情况下，如何让风阻降下来，也是在研发之际就需要解决的难题。
“不是说随随便便就能做出一款产品，车子大家都能造出来，但产品没有竞争力是不行的。市场的容量本身就小，如果上来就面临巨额亏损，那么未来难以为继。”彭钢对市场的热度保持着清醒，“人都看到了新产品不断进入，但如果再向前追溯，还是有产品在不断退出，我们要思索的是他们为什么要退出。”
大多是
值得一提的是，作为一个“特殊”的市场，硬派越野车还要比别人多考虑一个问题——文化的塑造。
作为一个缺少汽车文化的国家，越野文化的培育需要时间和过程。“尽管销量和份额已经成为中国品牌第一，但我们还是有很大的空间和企图，所以做了大量引领越野文化的事情，这个部分比较辛苦。”
产品之外，北汽越野正在尝试围绕越野生态圈的打造和越野生活的方方面面进行开发和满足。具体的做法包括，产品在研发之初就考虑改装的可能性；在有潜力的城市布局越野小镇和越野场地；组织100多个越野俱乐部。
“不仅要让用户有地可玩，还要带他去玩儿，教他怎么玩儿。”彭钢说。
硬派越野的坚守与妥协
关于一辆真正的硬派越野车都需要什么，没有一个固定的答案。但越野迷们提到最多的部分包括大梁、分动箱、扭矩放大器、机械式差速锁、自吸大排发动机、前后硬桥、超过33英寸的大轮毂……
鱼和熊掌不可兼得，配置已经表明，硬派越野的优缺点十分鲜明，通过性好但舒适性差，个性化但油耗高。随着技术的进步和消费者需求的提高，硬派越野市场也开始了转型，在保留大部分越野性能的基础上，兼顾智能化和舒适性的诉求。
一直以来，路虎发现系列以“硬”著称，但2016年第五代路虎发现取消非承载式车身，换上了承载式车身架构。对此，有“发现迷”痛心疾首地表示，硬汉变暖男，这是路虎发现在向城市SUV低头。
路虎的选择并非个案，2018年，奔驰G 带来了1979年诞生以来，第一次可以称之为“大换代”的改款产品，取消前轴硬轴悬挂，有网友甚至将之称为“背叛祖先”。
两大传奇车型的共同选择，引发了一波讨论。支持者认为，在绝大多数情况下，消费者根本用不到极端强大的越野性能；反对者则指出，只有“不舒服”才是真越野。
从主机厂的角度，彭钢十分理解路虎和奔驰的调整，认为在越野和舒适性、油耗之间寻找平衡，主要目的还是扩大受众面。
“越野车过于极致，好的一方面是纯粹，不好的一方面会小众，但市场对越野车的需求是不一样的，部分人的购买目是要兼顾日常的使用，油耗和舒适性的结合有助于实现更多的销量。”彭钢说，从产品的变化上看，北京越野也有类似的选择。
另一个鲜明的趋势是，硬派越野车开始向新能源转型。
今年4月，Jeep品牌全球总裁克里斯蒂安·莫尼耶表示：“Jeep已经完全准备好接受电气化，并希望成为世界上最绿色，最可持续的SUV公司。”在已经确定的未来中，Jeep牧马人PHEV于2020北美CES展上首发亮相，纯电牧马人的计划正在酝酿之中。
在硬派越野领域，海外品牌开始了新的尝试和探索；起步较晚的自主品牌，也展现出了热情的一面。也许天然属性制约这一细分市场难以成为主流，但一个繁荣的小众市场，同样令人期待。