辛巴的直播电商江湖:一个人活成一个平台,能否打破网红“快速陨落”的宿命?

subtitle 经济观察报09-18 22:57 跟贴 2 条
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经济观察报 记者任晓宁蛋蛋第一次见到辛巴是2019年10月,见面20分钟后,辛巴收她当第一个女徒弟,还给了她一句评语:“20亿选手”。蛋蛋觉得不可思议,她当时最多一场卖货销量是100多万元。

2020年9月,23岁的蛋蛋成为快手上仅次于辛巴的第二大带货主播。经济观察报记者问她:辛巴说的20亿你完成了吗?蛋蛋回答:今年已经卖了30个亿了。

“我师傅是能看得见未来的人。”她丝毫不掩饰对辛巴的崇拜之词。

从2020年往回看,辛巴的个人故事神奇而又幸运。入驻快手后,他赶上了快手从1亿日活用户到3亿日活用户的快速上升期,迅速涨粉,成立818家族收拢粉丝。2019年,快手发力电商直播,有过几次做线下生意经验的辛巴抓住机会,一跃成为快手带货一哥。2020年,疫情来袭,辛巴把自己一个人的成功复制到了几个徒弟身上,今年快手带货主播中,每月销量总额前4名均是辛巴家族成员,即使在全网平台对比,辛巴和他的徒弟们成绩也很亮眼。

辛巴,一个90年出生,家境贫寒,初中辍学的年轻人;一个在日本看守所被捕63天,自称农民的儿子,百姓主播的年轻人,现在成为了与张雨绮、迪丽热巴合作出镜,让无数商家、工厂主拥簇,让大平台快手也不得不“忌惮”的大人物。

近期与辛巴团队接触过的一个直播圈人士对记者说,他在朋友圈发了一张辛巴的照片后,一堆明星创业者找他搭讪,希望他帮忙引荐认识辛巴。

这是辛巴最风光的时刻。

直播圈一个久经验证的规律是,铁打的平台,流水的网红。即使娱乐圈流量明星,也不能保证自己能一直红下去。中国直播行业飞速发展4年多,网红不断更新迭代,初代网红MC天佑已经悄无声息,陈一发被封杀,冯提莫转会B站后,动静小了许多。风流总被雨打风吹去。2019年,这一届因直播带货而爆红的薇娅、李佳琦、辛巴,会像前辈一样,昙花一现,还是走出另一条生命力持久的新路?

“辛巴算是一个活明白的人,”上述直播圈人士评价说。辛巴现在已经不太露面直播。尽管带货金额不断创造纪录,他刻意减少直播次数。他当下的主要精力放在他的辛有志严选、广州直播基地,以及传承他成功经验的徒弟们身上。这件事如果能做成,他一个人,或将成为一个平台。

辛巴正在对之前的网红宿命做出反抗。这会是一个远大的理想,他能做成吗?

复制辛巴

蛋蛋拜师后的第一场直播,是在手忙脚乱中进行的。

2019年11月6日下午2点,蛋蛋来到公司,有人通知她下午6点开工,卖服装。蛋蛋当时就很懵,“我蓬头垢面的连头发都还没洗,什么都没准备怎么卖?”

运营团队噼里啪啦给她拉出一支小分队,告诉她即将上架的羽绒服和皮草,告诉她产品特色,怎样排序,怎样播出……产品和流程都是成型的,只需要用她流利的嘴皮子和卖衣服的经验,讲出这些商品。“4个小时之内,把所有东西给你弄的明明白白的。”

“我觉得太神奇了。”蛋蛋对记者感叹。

初战告捷,当天晚上4个小时,蛋蛋卖了2700万元。她又惊呆了。拜师之前,她是一个100万粉丝,最多卖过100多万元货的小主播,尽管在同龄人之中,20岁出头的蛋蛋创业当老板,还在广州开了工厂做服装批发,已经很优秀。这个成绩,也是超出她预料的。

拜师不到一个月,差异从何而来?

蛋蛋觉得有三个原因:第一,货源充足。第二,有品牌低价的支持。第三,是辛巴的购物粉丝,这些用户非常精准,并且信任他。

辛巴引流是重要一环。拜师后,辛巴直播间里,他会把蛋蛋叫到身边,向几千万粉丝介绍说,这是我徒弟蛋蛋,主要卖服装,自家孩子以后全靠家人照应了。目前,蛋蛋有1300多万粉丝,1000多万是辛巴带来的。

更重要的,是辛巴团队的力量。

辛巴团队目前有3000多人。团队成员五花八门。有蛋蛋这样亲传的徒弟,还有一批签约的其他主播。辛巴核心团队有伽柏、蓝山、傻小子。辛巴妻子初瑞雪也是一个微商界的成功人士。员工层更是广泛,除了一般主播都会有的运营、选品师、策划、供应链管理等职位外,辛巴的员工还有不少40多岁、50多岁的叔叔阿姨,他们做了多年工厂制造业,对于五八花门的商品,“一眼过去就能知道最低价,一摸这个东西就能说出值多少钱”。

蛋蛋以前自己做的时候,开了一家印花厂,品类有限,直播时即使卖出去了,也需要排队等工厂排期。加入辛巴团队后,很多国内优秀的一线工厂主动找上门来愿意为他们做产品,不需要排队,还能保证最低价。

在直播圈,辛巴团队压价狠是出了名的,辛巴带货的商品,能做到比薇娅、李佳琦还要更低价。主要原因是量大。辛巴最近几场直播,最多一次一场卖货12.5亿元。蛋蛋今年的销量最低几千万,一场几亿也很常见。她卖过一个法国的手环,卖一场的销量,是这家品牌一整年的营业额。因此,很多品牌都想跟着他们做。

8月份,快手主播带货销量前四名,都是辛巴和他的徒弟们。第一名辛巴,第二名蛋蛋,第三名时大漂亮,第四名猫妹妹。今年7月份、6月份,辛巴家族也依然占据快手半壁江山。

几个徒弟各有分工。出人意料的是,被视为下沉市场的快手上,高端美妆产品也卖的动。辛巴另一个徒弟时大漂亮负责美妆品类,带货的品牌包括SK2、兰蔻、迪奥等。今年4月一场“替父出征”的首秀直播,卖货5.2亿元。他的快手短视频中,大多是奢侈品相关,也常有辛巴相关内容,比如去奢侈品店铺Tom Ford,给他的辛巴DADDY取定制的衣服。

辛巴的徒弟们也会常上热搜。今年4月,蛋蛋挑战罗永浩,一战成名。罗永浩首场直播卖了1.1亿元,蛋蛋那天卖了4.8亿元。网易创始人丁磊的首场直播,坐在丁磊和华少身边负责带货节奏的,也是蛋蛋。

前不久,辛巴团队主播猫妹妹因为和郑爽合作直播,也受到关注。郑爽在直播间内与两位陪同主播产生分歧,其中一位就是猫妹妹,事后猫妹妹在微博回应引发同情。猫妹妹在辛巴团队主要负责食品带货,在快手也有忠实粉丝。

“我们每场直播我师傅都会看,”蛋蛋说,辛巴目前很大精力都放在徒弟身上。快手上有一个点击量很高的视频,辛巴在训斥徒弟直播时不用心。蛋蛋也被训斥过,辛巴和她连线的时候,她又爱又怕,但也觉得因此长了本事。

就算已经成名,徒弟的一切,依然建立在辛巴身上。

特立独行的人

辛巴,男,30岁,原名辛有志,黑龙江哈尔滨人,体型偏瘦,常穿一身黑或一身白,有5800多万快手粉丝。他会用手指着镜头怒气冲冲发脾气,会和其他主播连麦时急眼PK,也会送手机、送金条、送汽车,感谢支持他的铁粉。在快手的世界里,他是无人不知的大主播,在快手外的世界里,他最近因为让粉丝退华为荣耀手机,吐槽张雨绮“假大方”屡上热搜。

“在当下这种语境里抵制华为,你说这是正常人干的事吗?”上述直播圈人士吐槽。8月30日,直播卖手机过程中,辛巴要求华为荣耀送粉丝一副耳机,荣耀拒绝后,辛巴让粉丝退货,很快上了微博热搜。

不过,在外界看来,这未必不是一场戏。目前为止,辛巴是快手上最出圈的主播。即使是曾经的快手一哥散打哥,也只是快手圈子内部的网红,但辛巴,通过自己邀请成龙、张柏芝等明星助阵的婚礼,通过疫情期间捐款1.5亿元被外界熟知,吸引感兴趣的人关注到他。

一位近期接触过辛巴的传媒圈人士,向记者感慨他的排场十足。十几个人的群访,只给3分钟时间,黑衣保镖们时刻保护辛巴,隔开他和采访者,无论走到哪里,背后都跟着一群人,比流量明星还有范儿。

一个找辛巴带过货的商家,对辛巴又感激又有点苦涩。辛巴原计划带两件他的商品,只推了一件。一件的效果非常好,卖了几千万。但没有上线的商品也积压了上千万。商家不敢得罪辛巴,只好四处求人,能不能跟辛巴求情,帮忙把另一件也带一下。

直播间里的辛巴,和李佳琦、薇娅是截然不同两种风格。他嬉笑怒骂不掩于色,肆意张狂爱出风头,不怕事甚至爱惹事。在直播间,他会和品牌商讨价还价并且怒怼,会哭着对粉丝说跟你们处出真感情了。他的老婆初瑞雪也会时常出现在直播间,两个人打情骂俏,偶尔还会吃醋,镜头对面的老百姓喜闻乐见。

有人向记者描述说,看辛巴直播带货,就像邻居家从小一起玩泥巴的小兄弟,他衣锦还乡成了大老板,却还和你一起坐在田间地头唠闲嗑。这种感觉,不招人烦,还与有荣焉。

蛋蛋眼中的辛巴,是一个纯粹的人,“有话直说,从来不藏着掖着。”最近一次蛋蛋见到辛巴,他连续50个小时没睡觉,“他一直专心做自己的事儿,平时不直播的时候一直在工作”,对外界的一些质疑,辛巴现在很少做回应,蛋蛋觉得是“高处不胜寒”。

“我们都很爱他,”蛋蛋停顿了一下又肯定地重复,“真的都很爱他”。虽然年龄只比蛋蛋大7岁,辛巴像一个老父亲一样操心她的一切,“啥事都管,大事,小事,谈恋爱,啥啥都管”。

辛巴的妻子初瑞雪也是个厉害人物。她被称为“微商教母”,一年半时间,把自己的微商代理从8个人发展到50万人。一个流传的段子是,初瑞雪开招商大会时,只要有人愿意掏100万当总代,就立刻奖励一辆100万的豪车开回家。这种方法下,开一场招商会就进账大几千万或者上亿元,初瑞雪的微商品牌很快做了起来。

辛巴在快手崛起,也用同类“撒钱”办法。辛巴2018年在快手崛起,那段时间,他频繁给快手排名前十的大主播刷钱刷礼物,最高调的一次,他宣称在3个月内刷1000万元。

快手上有一个不成文的规矩,对于花了大钱的刷礼物者,主播需要引导自己的粉丝关注该人士。用这种方法,辛巴在快手上站住脚。

快手主播大连冰冰比较辛巴和散打哥时说,辛巴做生意很有一手,“散打属于有1000万能刷100万,辛巴是有1000万,他能刷1500万的主儿。”

辛巴的土豪行为为他引来了诸多粉丝。他也经常在直播间给粉丝发福利。8月18日,为了呼唤曾经的818家人回家,辛巴直接向粉丝下跪,并承诺破400万同时在线人气时发出5万台手机。辛巴还经常向粉丝大手笔送金条、送汽车。

辛巴在直播间怼外人,他会直接讲,是为了让粉丝获益。怼华为,是为了让华为给粉丝多送一款耳机。怼张雨绮,为了给粉丝补贴钱买苹果手机。捐款1.5亿,也会让粉丝觉得辛巴是一个有责任感的人。

蛋蛋告诉记者,快手上的购物用户,8成、9成以上都是辛巴家族的粉丝。快手另一个大主播方丈前几天吐槽他的粉丝,说粉丝不给他刷钱。粉丝回答说,钱都留着去辛巴那里消费捧场。据统计,辛巴家族的粉丝总数加起来有2亿。

这些粉丝还会用自己的想象力给辛巴和他的徒弟们赋予私人情感。辛巴在外面受委屈了,粉丝呼朋唤友,表态要用自己的力量在家里买东西支持他。初瑞雪一张憔悴的照片流传,粉丝说,“如果不是为了辛巴放弃音乐梦,雪大肯定大红大紫”。猫妹妹受委屈了,时大漂亮安慰她,粉丝看到后发表感想:“漂亮就是现实版的杀阡陌,猫妹妹就是他守护的小骨”。

在他们眼中,辛巴是班长,是老大,是他们永远的狮子王。狮子王的妻子和徒弟们,同样是他们要守护的对象。

反抗网红宿命

辛巴崛起于快手。但他最近一次和张雨绮产生冲突,快手站到了张雨绮一方。

今年4月24日,因为和散打哥的冲突,辛巴在快手上停播。6月14日,辛巴又回来了,对粉丝深情呼唤“我回来了,我来接你们回家”。当天,他5小时卖了10亿元。一周后,辛巴携手周大生,一天卖出了300个线下店一年的销量。粉丝称他“王者归来”。

辛巴回归后,有快手商家发出短视频表示忧心忡忡,“辛巴把快手上的购买力都吸引走了,我们中小商家可怎么办?”

一位快手人士告诉记者,快手管理层曾经讨论过辛巴独大的现象,当时的结论是,不能压着。不能因为第一名太能干,就不让他干。

蛋蛋说,辛巴经常教育他们,要对自己所在的平台感恩。

当下的快手也不得不依赖辛巴。2019年,快手电商全年GMV为400亿至450亿元,辛巴家族的GMV为133亿元,占比接近三分之一。今年,快手面对抖音和淘宝直播等对手,冲击2500亿元GMV。8月,快手主播前四名都是辛巴家族成员,GMV总数接近快手TOP30的一半。今年辛巴的目标是1000亿,快手目前,不能没有辛巴家族。

辛巴曾经在直播间对快手喊话,“快手,希望你把眼睛擦亮一点,请运用好我身上的本事和资源。不然可惜了”。

但快手也不愿意辛巴一家独大。今年以来,快手大力扶持明星入驻。张雨绮、郑爽、周杰伦,都是快手积极引入的明星,不过,明星能否和快手生态融合,现在还是个未知数。

“可能再也不会有第二个辛巴,这样的人出现了。”上述快手人士感慨。

迄今为止,辛巴的快手粉丝仍然忠诚而具有凝聚力,同时具有购买力。他们为什么这么信赖辛巴?

蛋蛋做了一个比喻,“就像我妈那样,她在直播间买了一个东西,用了觉得好以后,就会希望你什么都有,所有东西都在你这买。”快手用户以下沉市场为主,他们在三线、四线城市以及县城、乡镇,信息相对闭塞,很多人第一次上网买东西,就是在辛巴直播间买的。在辛巴直播间,他们觉得用最少的钱,买到了能力范围之内最好的东西,对于他们,可以改善生活品质。

当前,中国有6亿人月收入不超过1000元,同时还有10亿人月收入不超过2000元。但他们也喜欢椰子鞋,也喜欢一切流行的消费。如果花不起3000元去买椰子鞋,至少可以花100元买一双看起来样子类似,穿着也不差的同款鞋子。

这个群体庞大而又真实,淳朴而又昂贵。上述直播圈人士告诉记者,快手账号的粉丝很值钱,即使做了好的营销,新增一个粉丝,也有3块钱的成本。对比之下,抖音的粉丝不值钱,在交易市场,7分钱就能购买一个抖音粉丝。

现在,这些值钱粉丝中的大多数,是辛巴的粉丝。“只要你看快手,你就不可能看不到辛巴。”蛋蛋这样说。记者在快手上发现,有一些专门点评快手网红或直播电商的短视频,当谈论辛巴时,这条短视频点击量明显会高出一截。

“辛巴有一种奇特的能力,在他的粉丝中间,建立了一种类似宗教般的信仰,让这些人相信他,追随他,愿意花钱支持他。”上述快手人士说。

看不惯辛巴的人也有很多。在微博上,“辛巴负能量”有一个专门的话题,阅读量1000多万。有人专门举报要求封杀辛巴,还有人发帖说,辛巴这么狂妄,早晚要栽跟头。

辛巴团队也在规避风险。今年疫情期间,辛巴捐款1.5亿元支援武汉。8月,参加央视公益助农带货,捐献爱心希望小学。除了收徒弟之外,他还签约大量主播,并成立专门部门负责他的个人品牌管理。9月16日,辛巴4.32亿元入股儿童品牌运营商起步股份。辛巴出现在镜头前的次数越来越少,今年全年一共直播10余场,他越来越向一个公司管理者靠拢,而不是网红主播。

风光无限下,辛巴有没有压力?熟悉他的蛋蛋说,“肯定有,要不然也不能50个小时不睡觉”。蛋蛋也承认,一个人不可能一直都那么火,但她觉得,他们团队目前已经得到了老百姓信任。这是运气,也是能力。“除非再有一个人,再有一个团队比我们做的更好。对吧?”她自己回答自己说,“反正我们肯定是会拼尽全力的。”

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任晓宁经济观察报记者

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