捷豹路虎 实力与雄心错配

本文转自“车又行天下”,这是几位前新浪汽车员工的“笔会”,以产经内容为主,希望以多年积累反哺行业,针砭时弊,勘破迷途。

近日,捷豹路虎在中国发售插电式混动(PHEV)版新卫士P400e。今年,捷豹路虎还将发布新发现、新极光和捷豹e-PACE的PHEV版本。这是该品牌新能源开发进程的一部分。在规划中,路虎品牌将走PHEV+氢动力路线,而捷豹则尝试转变为纯电动品牌。

显然,捷豹路虎努力维系“性能、驾驶乐趣”标签的同时,尽量适配环保法规。而新能源扩张的研发投入,恰好遇上销量持续下跌,去年全球运营亏损达到40亿美元。

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溢价不再

2019年,捷豹路虎全球销量55.77万辆,下跌5.9%;中国区销量下滑13.5%。今年,中国区业务仍未转正。1-8月,捷豹路虎销量85321辆,同比下降6.0%。其中8月份销量为7484辆,下跌38.1%。捷豹路虎官方表示,8月受到关税影响严重。

目前,捷豹路虎已经从从豪华车二线领头羊的位置跌落至二线末尾。目前豪华车阵营中,排在捷豹路虎后面的是英菲尼迪、讴歌和DS几个在中国过得更不如意的品牌。

虽然这两年大市逆风,但豪华车市场体量持续膨胀,即基盘变大。如果用市占率衡量,从2012年到2019年,捷豹路虎在中国的豪车市占率从6.4%跌至3.6%,跌幅44.4%,是退步最大的品牌,没有之一。

这两年,无人不怀念高博时代。虽然销量比不上合资后(2017年销量达到60万的高点),但供不应求,还得加价。玩饥饿营销的底气,在于此时的品牌美誉度。轿跑虽然始终小众,但路虎的“全地形越野”(虽然并非全系产品如此)定位独特且有魅力。

实际上,捷豹路虎也是众多二线豪华品牌里面最想涨价的。但品牌溢价不再,想涨也涨不上去。坊间素有“八折虎、七折豹”的说法。为了清库存,捷豹E-Pace和极光部分配置,都给过5折左右的跳楼价。一手价格崩塌,二手焉能保值?

从土豪热捧到人人避之不及,合资后,捷豹路虎在中国的蜜月期短得惊人。而发达国家市场对捷豹路虎的质量,也长期颇有微词,现在他们与中国消费者取得共识。

捷豹路虎2017、2018年在中国召回超过20万辆,与同期销量相当,这意味着近乎100%出问题。而J.D POWER北美新车可靠性排行榜中,路虎排名倒数第二,捷豹亦在倒数10名内。2020年两者PP100得分为220和186,在品牌质量排行榜中几乎垫底,毫无起色。

这导致品牌精心呵护的形象,也变得模糊起来。尽管“全地形越野”等概念仍具不错的辨识度,但缺乏质量保障的情况下,品牌“个性”的价值正在贬损。而中国区的问题,似乎更严重一些。

IMSS的奇怪设定

众所周知,捷豹路虎中国区合资业务运营,由IMSS(联合市场销售与服务机构)负责。这家名字太长、以至于常用缩写的机构,从名字到权限设定,从总裁流动性到业绩,都可以用“拧巴”来概括。

这家独特的机构是捷豹路虎中国和奇瑞捷豹路虎双方联合成立的营销机构。负责进口车、合资品牌的销售和售后业务。但这家机构一没有法人地位,二没有分利润的权限。更像是一家合署办公的协调机构。当时,IMSS被称为“第四合资类型”。

合资初期,进口车业务利润大,而合资业务尚未成气候。而且,进口车利润,外方拿100%,而合资车双方对半分。如果渠道合一,外方吃亏,就设计了这么一个貌似联合,实则独立的“参谋部”。

结果是中外方都吝于给IMSS授权,后者怎么甘心对销售不力兜底负总责, IMSS就成了扯皮委员会,IMSS总裁也受够了夹板气。

在IMSS八大部门和三个委员会中,职能负责人由双方股东各自派驻,却无正副之分。各种决策,只有双方都同意才能施行。把一家公司搞成大国一票否决的安理会,效率可想而知。

从2014年5月,IMSS成立6年,有5任总裁,平均任职14.4个月,最短的是毕少朴,只有半年;长的如魏博然,18个月。走马灯般换人,可见其座位之烫。

小马拉大车

捷豹路虎和奇瑞合资蜜月期,短得惊人。合资后,捷豹路虎和其他豪车品牌一样,选择靠合资车型走量搏市场空间,靠进口高端车型捞利润。但战线拉长后,捷豹路虎相对于一线BBA品牌,暴露出小马拉大车的弱点。

无论在福特旗下,还是在塔塔旗下,捷豹路虎本质上都是一家中小型车企。和一线跨国车企体量相差几乎20倍,和BBA体量相差4-5倍。既然规模比不过,零部件采购成本、研发管理成本、人力成本必居劣势,需要追逐较高的单车利润来平衡。

但这家小公司却反其道行之,坐拥超长产品线。路虎方面,拥有五大车型系列(揽胜参数图片)、发现、星脉、卫士、极光)和数十款产品,从紧凑实用到豪华运动,无所不包。捷豹产品线,则从中型轿车、大型轿车、轿跑到紧凑、中型和电动SUV,样样染指。

相对单薄的研发费用,如何支撑庞大的产品体系?其整体技术进步、产品更新频率必然落后于一线。

事实也是如此。路虎的大中型SUV(揽胜、揽胜运动)仍然拥有可观竞争力,但均不在细分市场的前列。这家公司的产品进入了太多的领域和区域市场,但均不占优势。

一个极端到另一个极端

动力方面,捷豹路虎依赖福特Ecoboost动力组合直到2016年,而同样脱离福特的沃尔沃,在2014年就拥有自己2.0T知识产权和产品。到产品落地,则比沃尔沃晚了3年。在此期间一直外购动力包,让外界怀疑该公司的技术实力。

而电驱平台,捷豹路虎同样大大落后于对手。捷豹于去年6月宣布与宝马合作,使用对方的FAAR前驱平台打造捷豹电动入门车型。发现路虎神行也将使用该平台生产插混和纯电产品。合作能够节省研发费用,但品牌“辨识度”则被侵蚀。

迟至2021年,捷豹路虎适用电驱的纵置架构MLA才会问世,取代六个旧平台(D7U、D7A、D8及捷豹XJ、F-Type和I-Pace独立平台)。显然,捷豹路虎从一个极端走向另一个极端。业内怀疑,这么多的未来车型能否都塞到一个平台上。

母公司和母国都不给力

而本文开头的新卫士,就是基于MLA的首款产品。英杰力发动机之后的大排量动力,可能仍借重宝马。吉利曾经想合作,但后者最终放弃了。塔塔公开宣称,想找伙伴分摊研发风险,但不想出让股份。

而塔塔集团整个经营状况也不好,其股价从2016年跌到现在。这家公司是印度负债最多的企业之一,塔塔汽车较印度市场的领先者铃木马鲁蒂的差距正在拉大。去年,塔塔汽车对捷豹路虎减记了39亿美元投资。母公司不能在资本、技术、市场运营上向捷豹路虎提供像样的帮助。捷豹路虎中国因此向中国银行寻求贷款。

雪上加霜的是,英国脱欧后,捷豹路虎位于英国的三家工厂和一家发动机工厂,马上就会迎来零部件价格的上涨,和欧盟的整车关税。更不要提劳工政策收紧后的劳动力价格上涨。

虽然全球CEO施韦德宣称,离开英国是“最后选项”,但脱欧给处于困境中的捷豹路虎额外一击,是无法回避的。拟议中的、位于东米德兰的全球零部件分销基地,目的就是用于抵消新增关税,但落地恐怕要到2022年。

和IMSS一样,捷豹路虎战略决策和实施也以拖沓闻名。问题是,动荡的全球市场,还能给他多少时间。

事实上,2018、2019财年,捷豹路虎资本支出超过了经营现金流。这表明他为了跟上对手节奏,已经竭尽全力。

在上一个十年,捷豹路虎放弃了做精品小公司,走上扩张之路。在中国的合资落地,就是这一战略原则指导下的产物,但资源不足以支撑其雄心。是回归“小而美”、实施战略收缩,还是沿着“做大做强”道路继续走下去,捷豹路虎需要尽早做出抉择了。

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