作者｜高级分析师晓雨
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电子游戏的发展历史，几乎和计算机的历史一样长。
在诞生之初，游戏内容的销售，是与游戏硬件的销售紧密捆绑的。
《游戏简史》
游戏机的鼻祖雅达利，所开创的硬件与内容分离，使得内容开发商在一定程度上拥有了自主权。随着日系厂家和微软的入场，更多的主机商开始争夺优质内容的独家或者首发权，这让头部内容公司的话语权逐渐变得更大。对于小型游戏团队或者独立游戏开发者而言，更多的还是要仰人鼻息。
街机与家用游戏机的时代，主流的渠道还是线下的游戏机卖场，包括大型的电器商场，以及小型的游戏机专卖店等。用户在购买游戏机的同时，顺带购买喜爱的游戏内容。
2002年，Steam平台的问世，打破了此前游戏市场线下为主的发行格局。当时，Valve公司聘请了BitTorrent发明者布拉姆·科恩亲自设计开发，做出了游戏和软件的数字化发行尝试。结果一炮打红，时至今日，Steam已经成为全球最大的综合数字发行平台。
Steam平台的成功，和PC以及互联网的普及紧密相关。与此同时，数字化发行的便捷推动了更多游戏开发者的入场，提供越来越多的游戏内容。
进入移动互联网时代，App Store的发行模式成为主流，互联网平台的作用日益凸显。各大互联网公司都推出自己的应用下载中心，代表性的有苹果的App Store，谷歌的Google Play，华为的华为应用市场等。游戏发行，通过入住应用下载中心的方式完成，游戏下载排行榜成为各家的竞技场，同时可以通过购买推荐来引流。
另一方面，流量巨头日益寻找广告之外的变现模式，而游戏在其中扮演了重要的角色。腾讯的微信、字节的今日头条与抖音、甚至阿里的淘宝等用户时长的主要占据者，都在积极寻求通过游戏的方式变现。
早期的游戏生产商，采用的都是一次性销售的方式。无论是硬件方面家用游戏机，还是软件方面游戏内容（存储在卡带或者光盘中），用户一经购买，便拥有了全部的所有权或使用权。
此后，用户需要再次购买，才能够获得新的硬件或者内容。这就导致了所谓的【年货模式】，即每年游戏的内容生产商，都需要通过新的版本或者新的升级（DLC），来吸引用户完成新一次销售。
这其中，街机有所不同，体现着所有权和使用权的分离，带有着2B2C以及共享经济的特征。
在模式创新方面，中国的网游贡献巨大，形成了独具的特色。
游戏买量时代
流量2.0时代人口红利后周期，用户规模增长缓慢，挖掘用户ARPU是主课题，研发、推广、运营都是提高实力的可利用手段。疫情下在线经济正当时，但20Q1中国移动游戏用户规模达6.5亿人，同比增长5.2%，用户规模增速趋缓，而一季度ARPU值为85.2元，同比增长39.1%，高增长主要系玩家在线时长提升，催化ARPU值提升，而且ARPU在相比较下，18年美国手游市场全年ARPU值为65美元，日本为171美元，19年中国手游市场全年ARPU值仅为255元人民币，未来增长空间依然广阔。
在用户获取愈发难的当下，除优质的研发外，各公司也将利用起买量等各种提高游戏表现的手段，20H1大厂们尝试“爆款爆量”、“智能化投放优化效率”等做法进一步加剧竞争。字节系已成为游戏投放主流媒体平台，数据留存、内容合作及加码研发，巨头入局游戏行业带来新机会。
上半年游戏行业表现优异，大厂继续加码销售及研发投入。游戏板块24家公司上半年实现营业总收入达458.28亿元，同比增速达14.41%。推广竞争加剧，公司推广成本上升，24家公司20H1总体销售费用为100.95亿元，同比增长24.18%。从销售费用率来看，24家公司20H1平均销售费用率为17.61%，19H1时为17.17%，销售费用率总体有所提高，其中完美世界、掌趣科技、友谊时光等增长明显。大厂愈加重视游戏本身的品质，加大研发投入。从研发费用来看，25家公司20H1总体研发费用为44.71亿元，同比增长11.86%，其中三七互娱增长明显。
买量市场热火熊熊，同类产品“撞档”容易造成影响。20年的买量市场，MMORPG（完美世界《新神魔大陆》等）依然是绝对主力，放置类手游（吉比特参股的青瓷文化研发的《最强蜗牛》）异军突起，女性向题材尤其是宫斗类（友谊时光《浮生为卿歌》）买量投入增加。模拟、三国、传奇类游戏是top20排行榜中最常出现的三个题材。《三国志·战略版》和《三国志幻想大陆》领衔三国类游戏买量。
《蓝月至尊版》是5-7月唯一稳定处在top20中的传奇类游戏。模拟类游戏买量竞争激烈，上榜游戏最多，《班主任模拟器》、《浮生为卿歌》在5-7月均稳定在top20中。上半年新品新增率不高，下半年新品周期更值得期待，腾讯《DNF》手游上线可期，三七互娱、完美世界、吉比特、掌趣科技等公司下半年不乏大作，行业持续高增长可期。
买量提高供需匹配，增强精品议价力
“买量”即“效果广告投放”，日益成为游戏行业的标准配置，市场规模已经超过传统联运渠道。相比于联运渠道，买量更为公平、更注重技术、可操控性强，越来越多的游戏研发厂商选择买量，买量趋势将进一步延续。买量又对游戏行业产生哪些影响？从宏观角度来看，买量是“催化剂”，提高供需匹配效率，推动行业大幅增长。
从微观角度来看，产品力越强的游戏买量成本越低，买量放大优质游戏的传播力和盈利，增强精品游戏的议价力。
游戏行业在供给端由产品周期决定，需求端由经济周期决定。即从长期来看，游戏行业增长取决于需求（宏观经济、消费意愿等）；从短期来看，游戏行业增长由产品供给推动；买量则是“催化剂”，更好的匹配供需。无论是美国还是中国，以年度为单位，游戏行业的收入规模与 GDP 之间存在着显著的线性关系，游戏行业表现出较强周期性。
如果以季度为单位，这种强周期性基本不存在，产品供给会导致季度数据差异较大（本身游戏行业也存在较为明显的季节性），而在更长的时间中产品周期被“熨平”，起决定性作用的就是需求。
从近年流水 TOP250 产品中各上线时间产品流水占比可以发现，每年的新产品流水占比均在 25%左右，验证了以年度为单位产品周期被“熨平”。
而游戏行 业是产品天然集中度非常高的行业，通常来说 TOP10 游戏流水占市场总流水的50-60%，那么新产品上线的时间及表现的重要性显而易见。 从 2020 年 6-7 月新游流水可以看到，6 月份新游流水近 14 亿、贡献 8.9%当月流水，7 月份新游流水近 24 亿、贡献 14.0%当月流水，产品流水贡献已经较为明显，比较重要的新品包括《新神魔大陆》、《江南百景图》、《龙之谷 2》等。
如果是《地下城与勇士》、《英雄联盟》、《天涯明月刀》等 SSS 级游戏，对于游戏行业短期的推动更为明显。 短期来看，起决定性作用的就是产品。
游戏行业的供需关系
与传统行业的量价关系不同，娱乐行业存在着供需摩擦——找不到想玩的游戏。移动游戏兴起之初，用户需求旺盛但游戏供给不足，用户行为主要是主动搜索即“人找游戏”，典型的下载场景是应用商店，用户的目标性需求得到满足。
移动游戏蓬勃发展的现在，用户需求旺盛且游戏供给过剩，用户人均手机中都有几个常用游戏，用户行为主要是被动推荐即“游戏找人”，用户的非目标性需求得到满足。从满足目标性需求到满足非目标性需求，买量提供了供需匹配；不仅是游戏，电商等其他行业也都经历着这样的变化。
作为买量的最大渠道，字节跳动系游戏广告保持着高速增长。截止 2020 年 1月，抖音日活超 4 亿，日均 VV 数超过 500 亿；按照 15%的广告加载率计，日均 75 亿条广告；其中 20-30%广告是游戏广告，即 15-22 亿条游戏广告。2019年前三季度字节跳动游戏广告保持着 200%+的增长，是游戏行业增长的重要驱动。
主打大屏模式的抖音、快手极速版有着较高的广告加载率，广告变现效率高，也更适合游戏买量。抖音 DAU 增长放缓，快手极速版平稳增长，19-20 年买量对游戏行业增量贡献较为明显。
从应用商店到超级APP
国内手游分发演进线如下：第三方应用商店（联运）—手机厂商主导的硬核联盟（联运）—超级App（买量）垂直社区（联运）。手游的发展得益于智能手机市场的不断深化和推进，2012—2016，国内智能手机用户呈现快速增长，手游也开始进入快速增长期，起初用户依赖应用商店下载安装应用和手游，当时的人口红利越来越高，玩家又不会对产品进行选择，因此渠道商便占据了主动权。
后来渠道商的优势越来越明显，但是随着华为、小米、OV们成了“硬核联盟”，中小渠道商在竞争中落败。随着互联网用户规模趋于稳定，人均 App下载量在下滑，大部分流量都被头部的社交、资讯类、短视频类 App占据。
买量的核心就是“花更少的钱、买更多更高质量的用户”。拆分影响游戏买量投入产出的因素及其重要性——“产品＞渠道＞运营”：首先，产品因素主要包括产品力、品类、IP，产品力的强弱对流量成本和生命周期价值的影响上文已经说过；不同品类也决定了适不适合买量、留存率和付费能力等指标；而 IP 则是流量的放大器。
其次，渠道因素包括渠道类型、数据，小渠道分散、用户获取成本低，大渠道集中、用户获取成本高；数据提高游戏与用户匹配、筛选出高质量用户。次之，运营因素包括素材/产品迭代、买量规模，快速试错和迭代能力可以更符合用户需求；买量规模大除了价格折扣还包括高质量用户的优先选择权。
游戏行业是对数据最敏感的行业之一
从两个维度分析为什么数据对游戏行业获客的价值性极高：
其一，不同特征的用户游戏偏好差异大，比如 90 后男性用户更喜欢 MMORPG、90 后女性用户更喜欢消除类游戏，如果广告推送的类型相反，效果往往大打折扣，并且这些特征维度也极为多样，Google、Facebook的用户标签都超过千个。
其二，国内游戏付费用户付费差异性大，这个特征应该算是游戏行业较为特有的，国内游戏（尤其是中重度）本质是大 R 付费模式。以三七互娱的《女神联盟》为例，游戏的付费率在 3-7%之间，月付费千元以上的用户占比 8.46%、金额占比 78.46%。在付费贡献差异如此大的情况下，通过数据找出大 R 玩家并且持续维护的价值不言而喻。
以巨量引擎为例
通过精准识别流量价值，巨量引擎持续深挖后端效果——从以前的点击最大化/激活最大化，到现在关键行为双出价，再到未来的 LTV/ROI 出价，越来越效果化。巨量引擎投放实战分为六个维度：投放形式、广告样式、流量筛选、考核目标、跑量策略以及出价方式。从流量筛选上看，“基础定向”-“DMP 人群定向”-“行业精选流量包”-“智选流量包”，流量选择越来越精准。从考核指标上看，“激活”-“次留”-“付费”-“ROI”，考核指标越来越符合效果。
创新和迭代：持续创意输出是根本，不断产品迭代提高容错
素材创意一直都是难点，优质的创意意味着更强的传播力和更高的转化率。《黑神话：悟空》的国产单机游戏在B站上传了一部实机演示预告片，瞬间便刷爆全网。在玩法上，该做品挑战的是制作难度相当高的魂系近战动作类游戏。在画面上，基于虚幻4引擎渲染的世界逼真细腻，角色动作流畅自然，完美再现了一个想象中的东方神话世界。
在游戏内容上，该做品基于中国最为家喻户晓的西游故事改编，深深戳中了无数国人玩家心中的燃点。一时间，游戏圈内外都因为这个视频情绪高涨，开始将这款新作视作中国在3A游戏领域最大的突破口。
Z世代受教育水平更高，人口整体素质提升。Z世代享受的家庭资源更为集中，物质条件更为丰富，并享受更多父母关爱。同时，Z世代受教育程度进一步提高，首批00后高等教育入学率达到50%， 远超80后/90后的9.8%/23.3%水平。此外，Z世代作为“互联网原住民”，天生获取信息能力更强，视野更加开阔。
随着人口素质整体提升，Z世代群体的口味相对更为挑剔，更加注重尝鲜和内容质量。根据Kantar数据，54%的Z世代希望去拥有最新或未曾拥有的体验。此外，在TapTap平台上，热门换皮类游戏评分基本低于4分，而内容优质的精品游戏受到Z世代群体的好评。
Z世代群体消费能力可观，消费潜力逐渐释放。对比2018年全国居民人均可支配月收入2352元，Z世代每月可支配收入达3501元；根据腾讯数据，中国90后/00后人均存款金额分别为815/1840元，整体消费能力强于过往年龄阶层。未来，进入高等院校和进入职场两个时间节点还将进一步提升Z世代的财务自主决策权及消费能力，消费潜力释放空间巨大。
Z世代群体更为偏爱竞技类、动漫IP类游戏，年轻向游戏迎来发展红利。根据MobData和伽马数据统计，动漫IP和竞技类游戏在Z世代群体中欢迎程度更高。相比游戏节奏偏慢、内容重复度高的RPG类游戏，Z世代群体对于快节奏、强竞技性的MOBA类、FPS类游戏更为青睐，如《王者荣耀》、《和平精英》等。
Z世代红利下，年轻向游戏公司拥有长期投资价值
年轻向游戏不止于游戏，内容衍生能力强，为公司业绩提供弹性。Z世代对游戏内容质量更为挑剔，为了满足Z世代游戏内容上的诉求，除了雕琢单部产品的质量，高质量的IP化衍生同样重要。类比日本“东方Project”系列IP，衍生出一系列游戏、漫画、同人文学、音乐等作品，二十年来持续焕发强大生命力。网易《阴阳师》IP形成涵盖卡牌类、MOBA、偶像养成、RPG的游戏产品矩阵，同时包括动画、潮玩、同人等丰富衍生内容，为公司业绩提供弹性。
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