白酒:消费品行业最好的赛道!

subtitle 白酒经销商学院 08-31 21:50 跟贴 1 条

中国酒商新媒体

● ●●

自端午以来,白酒终端动销持续向好,根据渠道调研反馈,至8月中旬,高端白酒中茅台动销基本完全恢复,五粮液终端恢复至约去年同期90%,国窖恢复至去年同期80%以上,次高端中汾酒、洋河、今世缘等动销也恢复至约80%。

业内人士表示,高端酒稳步提价带来盈利改善,加上疫情恢复,白酒各消费场景逐渐恢复正常,终端需求旺盛白酒动销边际向好,随着中秋国庆等节日临近,白酒下半年销量可以期待。

白酒行业已经具备广阔的护城河及定价权,未来随着消费升级和国民收入水平增长,白酒行业将继续体现高毛利率优势,高景气度仍有望持续。

打开网易新闻 查看更多图片

根据国家统计局数据,2019全年规模以上白酒企业1176家,比上年减少269家;全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量785.95万千升,同比下降0.76%;累计实现销售收入、利润总额分别为5617.82、1404.09亿元,同比增长8.24、14.54%。

根据调查显示,在我国白酒的重度消费群体中,主要消费群体的年龄分布为25至54岁,其中35-44岁的人群占比最高,达到30.7%,是白酒消费的主要人群。

白酒产业链比较清晰简单,上游行业主要包括包装材料行业、粮食种植业、白酒生产设备供应行业等。其中包装材料包括酒瓶、纸箱、纸盒、瓶盖、酒标等。

中游行业即是酒企本身,主要负责酿制生产白酒产品,其中涉及原粮一般包括高粱、大麦、豌豆、稻皮、碎米、小麦等,涉及基酒一般包括凤香型基酒、酱香型和浓香型等调味基酒。

白酒香型不同是由其原材料(主要是糖化发酵剂)和工艺共同决定的。原材料和工艺选择也决定了白酒的生产周期长度各异。

三大香型白酒中,浓香型白酒选用中偏高温大曲,采用泥窖进行固态发酵;酱香型白酒使用菌种为高温大曲,用条石窖进行固态发酵,在一个周期中需要两次投粮、多轮次蒸煮、多轮次发酵、多轮次取酒;清香型白酒选用低温大曲做糖化发酵剂,用陶瓷地缸进行发酵,清蒸清烧流酒。

在三大香型白酒中,酱香型白酒工艺复杂,从投粮开始到产酒完成至少需要一年,然后陈放、勾兑、再陈放,到装瓶出厂,全过程至少需要五年时间;浓香型白酒和清香型生产周期相对较短,从投粮到装瓶出厂,全过程最少时间分别为三年和两年。

白酒行业价格带鲜明,不同价格带的竞争格局也不尽相同。

以主力产品的终端销售价格为划分标准,单瓶在800元以上为高端白酒、300-800元之间为次高端白酒、100-300元之间为中高端白酒、100元以下为中低端白酒。

目前高档白酒主要为茅台、五粮液以及国窖1573三大品牌;次高端价格带以剑南春、洋河梦之蓝、水井坊、郎酒、汾酒青花、舍得等为代表;中高端价格带以地产酒主力产品洋河海之蓝、天之蓝、古井年份原浆5年、口子窖6年以及高端白酒系列酒茅台王子酒、五粮春、老窖特曲等;中低端白酒以金种子、汾酒玻汾、牛栏山等品牌为主。

2019年白酒CR5(茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、山西汾酒)的合并市场占有率约33.78%,同比上升约3个百分点。参考全球烈酒行业的集中度,CR5的市场份额超过60%。

“一超多强”,贵州茅台为绝对龙头(超高端市场),其他品牌主要面向中高端及以上市场,具体来看,2019年茅台高端酱酒业务收入达758亿元,占据了酱香型白酒市场超50%的市场份额。

在白酒各大价格带中,高端白酒的竞争格局最清晰且集中度最高,呈寡头垄断格局,主要以茅台、五粮液和国窖1573三大品牌为主,其中茅台、五粮液两大巨头占据85%以上的市场份额。

时代变迁下,白酒社交品属性逐步强化,品牌高度尤为重要,这也导致白酒龙头几经轮换。高端市场品牌为王,茅台为2000元价格带唯一玩家,考虑茅台未来6年可出售成品酒复合增长率仅3.9%-6.2%,五粮液、国窖有望承接茅台溢出需求。

三大品牌茅台、五粮液及国窖1573手握高端白酒的三张入场券,其余品牌虽有战略性高端产品布局(如水井坊菁翠、洋河梦9及手工班、郎酒青花郎、酒鬼内参等),但绝对体量很小。高端白酒的销量行业占比(折65度)持续扩大,并超过0.5%。

高端白酒的核心竞争力主要来自于品牌拉力,护城河较宽,受益于富裕人群数量持续高增长,将带动高端白酒市场量价齐升。

目前三家高端白酒龙头占白酒行业收入比重达13.87%,未来仍将保持寡头垄断的竞争格局,短期内很难有强敌挑战。

次高端白酒行业集中度明显低于高端白酒,市场竞争者较多,以全国名酒和区域龙头为主,其中目前水晶剑、洋河蓝色经典、红花郎三大品牌合计约占次高端市场57%的份额。此外,区域龙头白酒企业还包括今世缘、古井贡酒、口子窖、老白干酒等。可以说次高端市场属于蓝海,竞争较为激烈,且竞争格局存在一定的变数。

次高端市场凭借品牌力+渠道力竞争,群雄正逐鹿,正积极走向全国、地产酒龙头凭借渠道优势冲击400元价格带、高端名酒下延产品参与竞争。

上一轮白酒黄金十年,次高端白酒盲目提高出厂价格,收入利润快速提升。但由于快速提价导致渠道库存高企,泡沫严重相较而言,此轮次高端白酒提价幅度相对较小,比较温和,对于消费需求而言更加健康,行业增长更加稳健。

中端市场渠道推力更为关键,名酒外省扩张难度较高,空间更多来自本地集中度提升,未来或走向区域寡头化。中端白酒市场容量大,但由于竞争极为激烈,是高端酒系列酒及区域地产酒龙头的必争之地。品牌众多,而市场份额分散,对于渠道的把控力度和营销能力更加看重。

低端酒属性偏快消品,消费更注重性价比,份额加速向优秀产品集中,行业集中度有望向饮料品类看齐。低端酒市场份额预计将逐渐萎缩,此价格带主要依靠渠道推力,具有全国化市场基础的低端酒品牌将从中胜出。

目前我国白酒行业中,低端白酒市场占比较高,预计销量占比达到80%以上,销售额占比达到40%,但品种众多,在各地区内,都有具有本地特色的品牌,如北京的牛栏山二锅头,东北的老村长等。

从“价”的角度来看,高端白酒具有相对最强的提价能力;次高端价格带白酒的提价能力依赖于高端白酒提价打开空间;中高端白酒的提价能力相对落后,未来将通过产品结构的提升实现出厂价的增长。

白酒下游行业即是产品的销售渠道,一般主要包括经销商、超市、商场、酒店、电商平台,其中经销商是主要销售渠道,经销商分一批商和二批商,但由于当前渠道下沉和扁平化是趋势,故二批商的数量在逐步减少。

白酒企业通常的销售渠道为:厂商(包括下属销售公司以及区域营销中心)→经销商(总经销商、一级分销商、二级分销商等)→销售终端(专卖店、KA、酒店等)→消费者,在实践中,渠道模式具有不同的表现形式,典型的渠道模式包括深度分销、深度协销、盘中盘、直分销等。

品牌愈高的酒企盈利能力愈强,未来头部品牌企业会继续蚕食盈利能力较弱的中小品牌的市场份额,行业的集中度将会越来越高。而2020年疫情的爆发有望加速行业洗牌和行业分化,加速行业集中度继续提高,市场份额将进一步向风险抵抗能力更强的头部企业集中。

接下来终端的实际动销以及企业对下半年的任务量的动态调整是要密切关注的部分。在这一轮行业复苏中,随着茅台价格回落,性价比凸显。长周期来看,白酒是国内所有消费品行业最好的赛道之一。

来源:乐晴智库(百家号)

版权声明:我们尊重版权,部分内容来自网络,若有遗漏未标注出处等,还请包涵并联系我们(15315289326)沟通删除、重发或其他妥善处理,非常感谢!

特别声明:本文为网易自媒体平台“网易号”作者上传并发布,仅代表该作者观点。网易仅提供信息发布平台。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
打开网易新闻,阅读体验更佳
大家都在看