赚他15亿!《八佰》 “冲锋陷阵”,华谊在此一搏

subtitle 商学院杂志08-13 14:02
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文:刘青青 石丹

ID:BMR2004

日前,华谊兄弟(300027.SZ)巨资打造的战争片《八佰》宣布定档,在“迟到”1年多之后,冲击当前尚未复苏的影视行业,引来热议。

据了解,《八佰》曾定档于2019年6月,此后上映日期不断推迟,直至近日定档8月21日。也就是说,在当前上座率不超过30%的特殊时期,《八佰》却选择“逆流”,选择冲击少有大片冒险上映的“空白期”。

值得注意的是,在抢先卡位、率先入市、错开竞品的反向思考策略不谈,《八佰》本身对于华谊兄弟也意义非凡。

数据显示,2018年华谊兄弟亏损10.9亿元,2019年亏损39.6亿元,到2020年第一季度持续亏损,净利润为-1.4亿元,较上年同期下降52.64%。而在行业艰难的2020年,如果华谊兄弟不能扭亏为盈,将面临退市风险。

因此,《八佰》在疫情下“冲锋”,也被认为是企业的背水一战、孤注一掷。其15亿票房的预期,也因为疫情因素的影响而存疑。

《商学院》记者就投资金额、屡次撤档、票房预期、疫情防控措施压力、选择影业重启之时上映的原因、对华谊兄弟的意义、能否“救市”等问题向华谊兄弟发送采访函。不过,截至发稿,对方并未作出回复。

《八佰》的曲折上映路

电影《八佰》是一部国产高制作战争片,主要讲述1937年淞沪会战“八百壮士”在日军围困下坚守四行仓库的故事,汇集了张译、姜武、王千源、李晨、魏晨、杜淳、欧豪等一众重量级演员。

据了解,《八佰》是华谊兄弟投入巨资的作品,有报道显示该片投资额高达5.5亿元,而该片“建造一座‘城’,还原一场战争”的大制作宣传也一度吸引无数观众。

《八佰》官微数据披露,剧组耗时18个月,筹备建设20万平米建筑面积,其中包括68栋建筑、700块霓虹灯招牌,1:1还原真实场景。同时,该片用了50公里电线、2400多台灯、300颗照明弹,有5万地面子弹炸点——该炸点数量超过10部战争剧总量。

此外,剧组的400多名跟组演员进行7个月军事训练,最大场面多达5000名群众演员。《八佰》也因此被称为最高规格的中国重工业战争大片。

然而,这部巨资打造、亚洲首部全程使用IMAX摄影机拍摄的商业影片,上映路却坎坷不断。

此前,《八佰》曾定档2019年6月15日,作为上海电影节的开幕电影放映。然而在放映前一天,却突然取消放映,理由是“技术原因”。

10天后,《八佰》再次“爽约”,又取消了定于7月5日公映的安排,暂别暑假档。目前,《八佰》定档于8月21日,距离第一次定档日期已经延迟了1年多。

值得注意的是,因为各种原因上映日期不断推后的《八佰》,到目前再度确定档期,面临的放映时机也说不上好——疫情原因导致影院上座率受限,观众去电影院观影的意愿也大大减弱。姗姗来迟的《八佰》无疑面临着不小的风险。

不过,中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任、《中国数字创意产业创新发展蓝皮书》主编陈端认为,经过近一、两年的话题的酝酿,其档期被一再讨论,话题持续在社交媒体上发酵。

“这就起到了市场传播上的话题热度持续积累的作用,必然在影片真正地推向市场的时候,因为前期的预热形成一个比较好的爆发力。”陈端表示。

两年巨亏超50亿元,华谊兄弟背水一战?

斥巨资打造的《八佰》“迟到”1年多却又碰上疫情,前途未卜,而《八佰》背后的制作方华谊兄弟,日子也一样不好过。

2018年,受影视行业政策影响,加之部分影片票房未达预期,华谊兄弟营收为 38.9亿元,同比下降1.40%;归属于上市公司股东净利润为-10.9亿元,同比大降231.97%;扣非净利润为-11.8亿元,更是暴跌1001.4%。

2019年,影视行业政策影响犹在,华谊兄弟依然存在部分影片票房未达预期情况,而且其亏损扩大,业绩更加难看。

数据显示,2019年,华谊兄弟营收、净利润同比进一步下滑,营收21.9亿元,同比下降 43.81%;亏损由上年的10.9亿元扩大至39.6亿元,净利润同比下降262.32%;扣非净利润为39.7亿元,同比下降235.7%。

到2020年受疫情影响,上半年全国所有影院暂停营业,影视行业更加艰难。2020年第一季度,华谊兄弟营收2.3亿元,同比下降61.38%;归属于上市公司股东的净利润为-1.4亿元,同比下降52.64%;经营活动产生的现金流量净额为-3.9亿元,同比大降171.74%。

(图片来源:华谊兄弟2020年第一季度财报)

据报道,为解决公司资金紧张问题,华谊兄弟实控人、董事长王中军还通过卖画、卖房等各种方式融资自救。

值得注意的是,2018年、2019年华谊兄弟持续亏损,并分别收到监管的年报问询函,而在行业艰难的2020年,华谊兄弟如果再不能扭亏为盈,将面临退市风险。

在此情况下,斥巨资打造的《八佰》也被看作是华谊兄弟翻身的“王牌”,而华谊兄弟在影院刚刚重启的关头便官宣定档,《八佰》上映更是被认为是华谊兄弟的“背水一战”。

GIG文化产业咨询专家李文对《商学院》记者表示,《八佰》确实是华谊兄弟的背水一战,甚至是下半年最重要的一场战役了。

陈端指出,《八佰》选择在影业复工复产、暂时没有影片冒险推出的空档期来强势出击,事实上也跟华谊兄弟目前整体状况有关。因为《八佰》对于华谊兄弟的价值和意义而言,已经不仅仅是一个票房回报的问题,已经有想要“绝地反击”的意味。

“华谊需要提振资本市场对于它、对上市公司的整体信心。包括用新的社会公众的关注度和话题度,来提升和维系它在业内的这种明星孵化能力等等。”陈端表示。

影院重启,《八佰》能否“救市”?

7月16日,中国电影发行放映协会发布电影放映场所恢复开放疫情防控指南,宣布影院重启,但也给了影院开业诸多限制要求。

其中,最值得关注的,是疫情防控指南要求影院实行交叉隔座售票,每场上座率不得超过30%,而且每场放映不超过2小时。

此时,《八佰》为何要在明显不利的情况下官宣定档?饱受期待并且预计票房超15亿的《八佰》还能达到其预期吗?

陈端指出,在影视行业复工复产的早期阶段,市场上出于规避风险的考量,并没有特别火爆的大片推出。而《八佰》的选择,一方面与华谊兄弟整体状况有关,另一方面,把这样一个有话题度和关注度的高制作大片,置于可能是复工复产的试水期的险境中去,实际上在整个话题度和市场填坑占位角度来说是有道理的。

“在整体市场低迷,国产大片不敢在这一阶段试水的时候,它抢先去卡位、去填坑,事实上已经赢了一个先手。话题度关注度方面,对华谊来说,在这样一个特殊节点上,结合其自身背景,这种选择有一点孤注一掷的意味,但是在某种程度上说是超越票房的一个胜利。”陈端表示。

同时,首功电影创始人、制片人王大勇也告诉《商学院》记者,长线放映,充足排片空间,率先入市带来的高话题,会让影片有很强的独占性。

“市场需要强片启动,但目前疫情期间终端又有诸多限制。很多片方为票房考虑在等待时机,八佰片方选择这个档期上也是一个反向思考的市场策略,终端有局限,但竞争者少,也许有机会。”王大勇表示。

那么,在特殊情况下冲击票房的《八佰》,能否极大地刺激行业?甚至能否实现“救市”呢?

王大勇认为,如果终于能有一部带动大盘的强片入市,对观众和院线都是好事。李文也指出,大制作影片肯定能大幅度刺激市场。

不过,对于影片《八佰》能否救市的问题,深圳歌剧舞剧院院编剧甄勇刚则直言,“目前影院虽然开业,但卖座率与以往正常时期差距太大,想靠它‘救市’,几乎不可能。”

同时,陈端表示,中国的电影产业目前从要素变量、观众变量,再到环境变量,都在经历一些深层次的改变,而且这些变革是错综交织的,其带来的变局性影响也不是任何一个热度大片所能对冲掉的。

“但是《八佰》作为一个非常特殊的影片,对短期之内体制市场信心,包括增加社会对于电影行业的整个的关注度,和传播领域的话题热度,无疑是有积极影响的。”陈端补充道。

等待“松绑”,行业拐点在哪里?

疫情对影视行业的冲击不言而喻,疫情防控要求更是直接影响行业的复苏。

李文表示,行业要等待政策“松绑”,可能下半年才能有机会回暖。对此,陈端也认为,下半年的整个影视行业也依然不能太过乐观——国内虽然已经控制住,但是海外依然非常严重,而且疫情秋冬季反弹等压力尤在。确确实实是这些超越电影行业之外的因素在起决定作用,而这些关键性决定因素,还存在不确定性。

无论如何,影视行业已经重新开盘,疫情的“黑天鹅”改变了行业。在观众的观影习惯被长期地强制改变之后,制片方、影院等等各方都迎来不一样的挑战,而这些挑战甚至奠定未来发展。

王大勇认为,电影行业半年的停工,会使得院线更精细化运作,思考市场需求;而对片方来说,也不再盲目的相信某种类型和明星效应。大家都对这个行业更严肃了,可以说面对一个用好作品去满足市场的重新开盘的机会。

当然,行业的重新开盘也面临诸多挑战。李文认为,把关注点拉回到电影院是最大的任务,这需要改变营销方式,更落地、更接地气。

王大勇分析指出,观众建立网络上电影消费的习惯后,会对影院观影提出要求,他们会消费值得去影院观看的电影,也就是说拥有大银幕气质的电影——具有强视听体验、电影化叙事、高表演要求,一部必须去影院观看的电影一定是这几个元素的单独强化或组合。

“如何去制作这类电影是片方的挑战,而对院线来说,在制作方还没足够的大银幕气质电影供给院线的这个空档期,在去库存阶段,上一个周期的大量作品如何用营销手段找到观众,这是个挑战。”王大勇表示。

值得一提的是,在疫情之外,陈端认为,电影到了今天本身也面临着多重的挑战和冲击,包括沉浸式商业的崛起等。

“本质上说,沉浸式商业的发展,会对影院观影这种场景形成一定的选项替代或警示。再者,随着消费升级,越来越多家庭拥有家庭观影场景,这对影院观影可能也会形成冲击。未来的电影发行可能会越来越多元化,将形成以IP为核心,然后多内容产出、多渠道发行的趋势,而不复过去一部大片横扫天下的局面。”

陈端进一步指出,对于各方来说,可能未来就是要大力挖掘技术的可能空间,来提升影院观影的场景体验和情绪体验,也可能未来会包括那些社交体验等等。而院线本身可能也会朝着这个多元化发展,未来院线的场景细分可能是一个趋势。

“而且,《八佰》的个案也提醒我们,电影行业整体是缺乏良性的风险对冲机制的,未来一部电影立项之初要研判各种风险因素,提前构建对冲措施或者风险共担机制,也是非常值得关注的。”陈端表示。

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