文：刘青青 石丹
ID：BMR2004
日前，华谊兄弟（300027.SZ）巨资打造的战争片《八佰》宣布定档，在“迟到”1年多之后，冲击当前尚未复苏的影视行业，引来热议。
据了解，《八佰》曾定档于2019年6月，此后上映日期不断推迟，直至近日定档8月21日。也就是说，在当前上座率不超过30%的特殊时期，《八佰》却选择“逆流”，选择冲击少有大片冒险上映的“空白期”。
值得注意的是，在抢先卡位、率先入市、错开竞品的反向思考策略不谈，《八佰》本身对于华谊兄弟也意义非凡。
数据显示，2018年华谊兄弟亏损10.9亿元，2019年亏损39.6亿元，到2020年第一季度持续亏损，净利润为-1.4亿元，较上年同期下降52.64%。而在行业艰难的2020年，如果华谊兄弟不能扭亏为盈，将面临退市风险。
因此，《八佰》在疫情下“冲锋”，也被认为是企业的背水一战、孤注一掷。其15亿票房的预期，也因为疫情因素的影响而存疑。
《商学院》记者就投资金额、屡次撤档、票房预期、疫情防控措施压力、选择影业重启之时上映的原因、对华谊兄弟的意义、能否“救市”等问题向华谊兄弟发送采访函。不过，截至发稿，对方并未作出回复。
《八佰》的曲折上映路
电影《八佰》是一部国产高制作战争片，主要讲述1937年淞沪会战“八百壮士”在日军围困下坚守四行仓库的故事，汇集了张译、姜武、王千源、李晨、魏晨、杜淳、欧豪等一众重量级演员。
据了解，《八佰》是华谊兄弟投入巨资的作品，有报道显示该片投资额高达5.5亿元，而该片“建造一座‘城’，还原一场战争”的大制作宣传也一度吸引无数观众。
《八佰》官微数据披露，剧组耗时18个月，筹备建设20万平米建筑面积，其中包括68栋建筑、700块霓虹灯招牌，1:1还原真实场景。同时，该片用了50公里电线、2400多台灯、300颗照明弹，有5万地面子弹炸点——该炸点数量超过10部战争剧总量。
此外，剧组的400多名跟组演员进行7个月军事训练，最大场面多达5000名群众演员。《八佰》也因此被称为最高规格的中国重工业战争大片。
然而，这部巨资打造、亚洲首部全程使用IMAX摄影机拍摄的商业影片，上映路却坎坷不断。
此前，《八佰》曾定档2019年6月15日，作为上海电影节的开幕电影放映。然而在放映前一天，却突然取消放映，理由是“技术原因”。
10天后，《八佰》再次“爽约”，又取消了定于7月5日公映的安排，暂别暑假档。目前，《八佰》定档于8月21日，距离第一次定档日期已经延迟了1年多。
值得注意的是，因为各种原因上映日期不断推后的《八佰》，到目前再度确定档期，面临的放映时机也说不上好——疫情原因导致影院上座率受限，观众去电影院观影的意愿也大大减弱。姗姗来迟的《八佰》无疑面临着不小的风险。
不过，中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任、《中国数字创意产业创新发展蓝皮书》主编陈端认为，经过近一、两年的话题的酝酿，其档期被一再讨论，话题持续在社交媒体上发酵。
“这就起到了市场传播上的话题热度持续积累的作用，必然在影片真正地推向市场的时候，因为前期的预热形成一个比较好的爆发力。”陈端表示。
两年巨亏超50亿元，华谊兄弟背水一战？
斥巨资打造的《八佰》“迟到”1年多却又碰上疫情，前途未卜，而《八佰》背后的制作方华谊兄弟，日子也一样不好过。
2018年，受影视行业政策影响，加之部分影片票房未达预期，华谊兄弟营收为 38.9亿元，同比下降1.40%；归属于上市公司股东净利润为-10.9亿元，同比大降231.97%；扣非净利润为-11.8亿元，更是暴跌1001.4%。
2019年，影视行业政策影响犹在，华谊兄弟依然存在部分影片票房未达预期情况，而且其亏损扩大，业绩更加难看。
数据显示，2019年，华谊兄弟营收、净利润同比进一步下滑，营收21.9亿元，同比下降 43.81%；亏损由上年的10.9亿元扩大至39.6亿元，净利润同比下降262.32%；扣非净利润为39.7亿元，同比下降235.7%。
到2020年受疫情影响，上半年全国所有影院暂停营业，影视行业更加艰难。2020年第一季度，华谊兄弟营收2.3亿元，同比下降61.38%；归属于上市公司股东的净利润为-1.4亿元，同比下降52.64%；经营活动产生的现金流量净额为-3.9亿元，同比大降171.74%。
（图片来源：华谊兄弟2020年第一季度财报）
据报道，为解决公司资金紧张问题，华谊兄弟实控人、董事长王中军还通过卖画、卖房等各种方式融资自救。
值得注意的是，2018年、2019年华谊兄弟持续亏损，并分别收到监管的年报问询函，而在行业艰难的2020年，华谊兄弟如果再不能扭亏为盈，将面临退市风险。
在此情况下，斥巨资打造的《八佰》也被看作是华谊兄弟翻身的“王牌”，而华谊兄弟在影院刚刚重启的关头便官宣定档，《八佰》上映更是被认为是华谊兄弟的“背水一战”。
GIG文化产业咨询专家李文对《商学院》记者表示，《八佰》确实是华谊兄弟的背水一战，甚至是下半年最重要的一场战役了。
陈端指出，《八佰》选择在影业复工复产、暂时没有影片冒险推出的空档期来强势出击，事实上也跟华谊兄弟目前整体状况有关。因为《八佰》对于华谊兄弟的价值和意义而言，已经不仅仅是一个票房回报的问题，已经有想要“绝地反击”的意味。
“华谊需要提振资本市场对于它、对上市公司的整体信心。包括用新的社会公众的关注度和话题度，来提升和维系它在业内的这种明星孵化能力等等。”陈端表示。
影院重启，《八佰》能否“救市”？
7月16日，中国电影发行放映协会发布电影放映场所恢复开放疫情防控指南，宣布影院重启，但也给了影院开业诸多限制要求。
其中，最值得关注的，是疫情防控指南要求影院实行交叉隔座售票，每场上座率不得超过30%，而且每场放映不超过2小时。
此时，《八佰》为何要在明显不利的情况下官宣定档？饱受期待并且预计票房超15亿的《八佰》还能达到其预期吗？
陈端指出，在影视行业复工复产的早期阶段，市场上出于规避风险的考量，并没有特别火爆的大片推出。而《八佰》的选择，一方面与华谊兄弟整体状况有关，另一方面，把这样一个有话题度和关注度的高制作大片，置于可能是复工复产的试水期的险境中去，实际上在整个话题度和市场填坑占位角度来说是有道理的。
“在整体市场低迷，国产大片不敢在这一阶段试水的时候，它抢先去卡位、去填坑，事实上已经赢了一个先手。话题度关注度方面，对华谊来说，在这样一个特殊节点上，结合其自身背景，这种选择有一点孤注一掷的意味，但是在某种程度上说是超越票房的一个胜利。”陈端表示。
同时，首功电影创始人、制片人王大勇也告诉《商学院》记者，长线放映，充足排片空间，率先入市带来的高话题，会让影片有很强的独占性。
“市场需要强片启动，但目前疫情期间终端又有诸多限制。很多片方为票房考虑在等待时机，八佰片方选择这个档期上也是一个反向思考的市场策略，终端有局限，但竞争者少，也许有机会。”王大勇表示。
那么，在特殊情况下冲击票房的《八佰》，能否极大地刺激行业？甚至能否实现“救市”呢？
王大勇认为，如果终于能有一部带动大盘的强片入市，对观众和院线都是好事。李文也指出，大制作影片肯定能大幅度刺激市场。
不过，对于影片《八佰》能否救市的问题，深圳歌剧舞剧院院编剧甄勇刚则直言，“目前影院虽然开业，但卖座率与以往正常时期差距太大，想靠它‘救市’，几乎不可能。”
同时，陈端表示，中国的电影产业目前从要素变量、观众变量，再到环境变量，都在经历一些深层次的改变，而且这些变革是错综交织的，其带来的变局性影响也不是任何一个热度大片所能对冲掉的。
“但是《八佰》作为一个非常特殊的影片，对短期之内体制市场信心，包括增加社会对于电影行业的整个的关注度，和传播领域的话题热度，无疑是有积极影响的。”陈端补充道。
等待“松绑”，行业拐点在哪里？
疫情对影视行业的冲击不言而喻，疫情防控要求更是直接影响行业的复苏。
李文表示，行业要等待政策“松绑”，可能下半年才能有机会回暖。对此，陈端也认为，下半年的整个影视行业也依然不能太过乐观——国内虽然已经控制住，但是海外依然非常严重，而且疫情秋冬季反弹等压力尤在。确确实实是这些超越电影行业之外的因素在起决定作用，而这些关键性决定因素，还存在不确定性。
无论如何，影视行业已经重新开盘，疫情的“黑天鹅”改变了行业。在观众的观影习惯被长期地强制改变之后，制片方、影院等等各方都迎来不一样的挑战，而这些挑战甚至奠定未来发展。
王大勇认为，电影行业半年的停工，会使得院线更精细化运作，思考市场需求；而对片方来说，也不再盲目的相信某种类型和明星效应。大家都对这个行业更严肃了，可以说面对一个用好作品去满足市场的重新开盘的机会。
当然，行业的重新开盘也面临诸多挑战。李文认为，把关注点拉回到电影院是最大的任务，这需要改变营销方式，更落地、更接地气。
王大勇分析指出，观众建立网络上电影消费的习惯后，会对影院观影提出要求，他们会消费值得去影院观看的电影，也就是说拥有大银幕气质的电影——具有强视听体验、电影化叙事、高表演要求，一部必须去影院观看的电影一定是这几个元素的单独强化或组合。
“如何去制作这类电影是片方的挑战，而对院线来说，在制作方还没足够的大银幕气质电影供给院线的这个空档期，在去库存阶段，上一个周期的大量作品如何用营销手段找到观众，这是个挑战。”王大勇表示。
值得一提的是，在疫情之外，陈端认为，电影到了今天本身也面临着多重的挑战和冲击，包括沉浸式商业的崛起等。
“本质上说，沉浸式商业的发展，会对影院观影这种场景形成一定的选项替代或警示。再者，随着消费升级，越来越多家庭拥有家庭观影场景，这对影院观影可能也会形成冲击。未来的电影发行可能会越来越多元化，将形成以IP为核心，然后多内容产出、多渠道发行的趋势，而不复过去一部大片横扫天下的局面。”
陈端进一步指出，对于各方来说，可能未来就是要大力挖掘技术的可能空间，来提升影院观影的场景体验和情绪体验，也可能未来会包括那些社交体验等等。而院线本身可能也会朝着这个多元化发展，未来院线的场景细分可能是一个趋势。
“而且，《八佰》的个案也提醒我们，电影行业整体是缺乏良性的风险对冲机制的，未来一部电影立项之初要研判各种风险因素，提前构建对冲措施或者风险共担机制，也是非常值得关注的。”陈端表示。