从“互联网一哥”到连续7年亏损!12年前,搜狐把C位丢在了2008

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▲图片来源:搜狐体育

12年后的今天,北京奥运的搜狐专题页(2008.sohu.com)依旧可以流畅打开,当年那句耳熟能详的“看奥运,上搜狐”醒目地停留在页面正上方——尽管张朝阳最近几年的提法变成了“重返互联网中心”。

搜狐确实离开舞台中心太久了。

7月底,搜狗CEO王小川在朋友圈亲承腾讯或将全资收购搜狗。搜索业务作为搜狐最重要的收入来源,常年占到其营收60%以上。若搜狗最终成功划归腾讯旗下,本已“远离互联网中心”已久的搜狐小船恐怕又将渐行渐远。只可惜事情还没个眉目,久违的热搜就迅速被“微软收购TikTok”攻占。

这像极了搜狐这几年的境遇——作为曾经的“中国互联网第一股”,这位老大哥虽然并未彻底退出江湖,但时代早已随年轻人而去。

搜狐最辉煌的时刻停留在2008,那一年,他们“霸占”央视天气预报时段7.5秒广告、抢在央视前面采访北京奥运会冠军,意气风发。而现在,人们已经习惯看视频打开“优爱腾”、看新闻打开今日头条和新浪微博。提到搜狐,或许大家记忆里只剩下12年前那句“看奥运,上搜狐”。

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2008年,美国次贷危机加剧,国际资本市场震荡,互联网企业普遍受挫。但在国内,搜狐却乘上了北京奥运会的东风。

北京奥运会可以说是中国进入21世纪以来最为盛大的一场国际盛会。迄今为止,鸟巢、水立方、主题曲和吉祥物等,都已经成为我国对外文化标签。而这样的国际性体育赛事活动,向来都是各大企业赞助投放的兵家必争之地。拿到北京奥运会赞助权益,企业的行业地位、营收和形象等方面都会升上一个新的台阶。

互联网领域的这一殊荣被当时刚刚上市3年的搜狐拿到。2005年,搜狐以不超过3000万美元的价格拿下北京奥运会互联网内容赞助商资格,成为奥运史上第一个互联网类别赞助商。此后在2007年,同为北京奥运赞助商的阿迪达斯宣布赞助搜狐体育频道。

▲图片来源:搜狐体育

背靠北京奥运,搜狐通过一系列投入拿到了不少“国内第一”的称号。在央视2008年黄金资源广告招标会上,搜狐耗费数千万人民币中标新闻联播和天气预报之间的7.5秒标版,成为“国内门户第一标”。在当时智能手机还未普及的年代,这7.5秒的黄金广告时间已经足以将这句“看奥运,上搜狐”灌输给亿万国人。

当时,门户网站仍然是国人网上冲浪的主流选择,搜狐是其中创办较早、内容较完整的大门户之一,是当之无愧的“大哥级”存在。成为北京奥运会内容赞助商之后,搜狐又一口气拿下了北京奥运会、鸟巢、水立方、北京残奥会等十几个官方网站的承建资格,在赛事信息和资源获取上掌握了绝对优势。时任搜狐体育中心总监的敖铭曾提到:“我们做这些网站是因为这些机构对于搜狐的资源优势,我们在完成这些官网的建设和运营时,也要利用这里面的一些资源展开一系列营销活动。”

正如敖铭所说,北京奥运会期间,搜狐独家接入奥运会官方信息系统(Info2008),并组织了700人的采编团队,制作即时、独家内容以及各类访谈节目,其采访一些项目冠军的优先级别甚至在央视之前,连张朝阳自己也忍不住走进赛场当起体育记者。也正因如此,搜狐奥运内容的广泛传播,让“看奥运,上搜狐”更加深入人心。

▲搜狐2008奥运会报道页面。

这些或独家或全面的内容,也在当时为搜狐赢得了众多广告客户的青睐。2008年搜狐Q3财报显示,各奥运赞助商和供应商在搜狐网上的广告支出较上一年同期增长了70%。也是在这年,搜狐市值超越对手新浪,成为四大门户网站之首。

奥运为搜狐带来的即时红利也体现在财报上。2008年,搜狐年度净利润上涨至1.586亿美元(美国通用会计准则下),是上一年的4.5倍,这也是搜狐迄今为止净利润最高的年份。毫不夸张的说,2008年绝对是搜狐辉煌时期的巅峰。

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北京奥运之于搜狐的红利期一直持续到2010年,但这一年也成了搜狐业绩——甚至是命运——逐渐走向拐点的分水岭。2010年,搜狐收入突破6亿美元创新高,获得净利润1.393亿美元。但在2011年之后,搜狐的净利润开始逐年下降,到2013年转为亏损。

当业绩出现拐点的同时,搜狐的体育基因也在逐渐消退。翻看搜狐体育的大事记,2010年以前,搜狐曾手握2006年中超、2007-2008赛季CBA视频版权,北京奥运会互联网内容赞助商等10余项体育类版权及重大合作;但在2010年以后,除常规的搜狐体育报道团队之外,搜狐最主要的体育资源只剩下CBA联赛非独家互联网版权。

2010年,张朝阳在接受壹读采访时提到:“当年我去深圳做演讲的时候,现场跟演唱会一样,马化腾就是台下的观众,他听了我的故事超激动,回去做了QQ。”

也是在这一年,谷歌宣布退出中国大陆市场、“3Q”大战打响;爱奇艺成立,乐视、优酷挂牌上市……如今回看可以发现,从这一年开始,互联网的话题中心就已经变成了腾讯、百度、乐视等公司。老大哥张朝阳和他的搜狐,逐步开始被边缘化了。

那搜狐干嘛去了?

那年,不光是搜狐,所有传统门户都在拼微博。

2010年在中国互联网历史上被称为“微博元年”。腾讯和搜狐纷纷在这一年推出各自的微博产品,与2009年上线的新浪微博对垒。新浪微博在2010年发布的《中国微博元年市场白皮书》预计,2010年底,中国互联网微博累计活跃注册帐户数将突破6500万个。这是一个“抢人”的时代。

▲张朝阳的搜狐微博。

落后就会挨打。在腾讯微博与搜狐微博还在内测以及优化功能时,新浪微博已经完成了一轮跑马圈地、抢占用户。曹国伟在2011年初表示,新浪微博用户数已超过1亿。DCCI的一份调查数据也显示,2010年,微博用户以及微博潜在用户使用首选微博网站中,新浪微博以69.7%领先于其他主流微博网站。

实际上,在四大门户的微博之战中,不管是腾讯、搜狐、网易还是新浪微博,在即时消息发布以及社交上的功能相差无几,最重要的还是谁能抢占第一批微博用户。在微博上线初期,运营商都还没有找到很好的变现模式。但可以确定的是,累积更多的用户量,可以为之后可能推出的商业模式累积用户基数,在合适的时候形成转化。

在互联网行业的潜规则里,谁能抢占先机,谁就更有可能获得成功,这条原则在微博大战中体现的淋漓尽致。新浪微博在率先抢占微博用户同时,还引入政府机构、娱乐明星等具有号召力的公众人士或机构吸引用户进驻。虽然搜狐此后也推出了类似的认证功能,但用户并不需要在几个功能相似的平台里同时运营几个微博账号——更何况,在抢夺明星用户吸引粉丝这条路上,财大气粗的腾讯远比搜狐走得更远。

这场微博大战以新浪的完胜告终,伴随而来的还有搜狐年度净利润逐年下降。2011年到2012年,搜狐年净利润从1.53亿美元下降到7800万美元。(美国通用会计准则)

硬挺了数年之后,搜狐微博宣告最终失败的标志或许是张朝阳在2015年注册新浪微博。入驻新浪微博几天后,张朝阳发了一句话:“实在没什么要表达的,微博的三分钟热度过去了,又周一了。”

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打开张朝阳的新浪微博,如今他的头像是一张国际新闻截图:2019年2月4日,阿根廷球星萨拉乘坐飞机残骸已找到,生还希望渺茫。

他没有解释为什么会选这条足球新闻作为头像。张朝阳的微博,除了给搜狐视频和狐友打广告,其余大部分内容都与媒体资讯相关。看得出来,他对做新闻一直都有那股子执念。

又一届奥运(伦敦2012)将至,吃过微博的败仗后,搜狐希望在移动互联网初期抓住另一个潮流——新闻客户端。如果说微博这样的社交属性产品对搜狐来说是初次尝试,那么做资讯类产品,搜狐有着自己的优势。

不过这次,搜狐还是走到了对手后面。2011年3月,网易新闻客户端率先上线,3个月内用户量突破百万。这无疑给了搜狐很大压力,但搜狐并没有走微博败仗的老路。2012年搜狐新闻客户端上线后,主打“移动报刊亭”概念,把客户端作为一个平台,邀约各路传统媒体入驻搜狐新闻。

其实,搜狐在北京奥运会期间就已在这方面有过积累。当时,搜狐与全国大量媒体建立了“奥运媒体联盟”,并为联盟记者提供包括租房在内的各种方便,无处不透露着“老大哥”的硬气。

新闻客户端大战期间,恰逢2012年伦敦奥运会。搜狐又为本次奥运开辟了一个新的主题页面,并定下报道主题:卫冕伦敦。

搜狐这个主题不只是说给中国奥运健儿,也是说给自己。相比北京奥运会时期的一家独大,搜狐这次没有了奥运赞助商身份所带来的种种独家权益,他们将要面临的是,在资源和投入等方面都不占优势的情况下,同新浪、网易、腾讯等几大门户的残酷竞争。

时至今日,打开2012年伦敦奥运会搜狐当时制作的专题页面,依然可以看到最醒目的位置上一条题为《搜狐网卫冕奥运报道成网民首选观赛平台》的新闻,这篇文章援引零点研究咨询集团《2012伦敦奥运媒体选择与满意度调研》数据称,伦敦奥运会期间,选择搜狐、新浪、腾讯和网易作为获取奥运信息最重要来源的占比分别是32.7%、28.3%、28%和6.5%。

▲图片来源:知乎博主张晓涵

尽管从这篇文章来看,似乎2012年伦敦奥运会的门户大战,搜狐“卫冕”成功,就连新闻客户端的表现也以41.5%的市场占有率力压网易、新浪和腾讯,成功领跑新时代。但事实上,像奥运会、世界杯这样的国际大赛结束后,各大门户都会“找到”一些支持自己报道成果的调研数据,并在自己的首页上发布出来。比如在易观国际统计的数据上,网易新闻客户端的“网民通过新闻客户端关注奥运时长”、新闻推送速度以及满意度评分上,网易都遥遥领先其他3个竞争对手。

事实上,从此后几年实际发生的市场变化来看,显然搜狐也没能成为新闻客户端时代的主角。

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如果说做微博的失败和新闻客户端的不温不火都是“打”输了战争的话,那么搜狐此后在版权业务上败北,就已经完全不是战略战术的问题,而是自身体量已经无法跟对手在一个级别下竞争了。

在2014年以前,搜狐曾经是国内影视剧版权“一哥”。2010年前后,搜狐视频先后拿下多部海内外影视剧版权;2012-2013年,搜狐更是获得《纸牌屋》、《绯闻女孩》等热门美剧国内独家网播版权,当时坊间更是一度盛传搜狐视频即将分拆上市。

但不幸的是,当“大版权时代”来临时,搜狐没有强大的资本支撑,也没能留住人才,包括龚宇和古永锵在内的多名优秀制作人却陆续离开自立门户,爱奇艺和优酷逐渐崛起。2014年之后,背靠百度和阿里,爱奇艺和优酷在自制剧投入和头部视频版权的优势逐渐凸显。

2014年,搜狐全年净亏损1.67亿美元,这已经是公司连续第二年亏损。在公司整体营收逐渐下滑的情况下,搜狐也无力再与对手竞争头部剧集版权。2017年,张朝阳在接受澎湃新闻采访时也公开表示,搜狐视频将退出疯狂砸钱购买头部影视剧的竞争。他认为这并不是一个良好的盈利模式,搜狐视频希望专注自制剧的发展。

但现实情况是,时至今日,头部互联网影视剧平台,仍在挥舞着数以亿计的钞票把版权大战打得乐此不疲。而搜狐视频在《匆匆那年》、《法医秦明》、《太子妃升职记》和《屌丝男士》几款爆火自制剧后,再也没能推出下一个爆款作品。如今的搜狐视频自制剧频道,推荐位显示的大多是一些名不见经传的网文改编作品。

▲现在的搜狐自制剧,你看过几部?

或许是张朝阳此前的预期太过理想化,或者也是出于一种无奈——在BAT携爱优腾掀起版权大战的时代,昔日的老大哥搜狐,在钱和资源这两大决定性方面早已成了“弟弟”。

在体育版权这一块,搜狐也曾是战场上的主角。2014年之前,在版权价格整体相对理智的时代,网易、新浪、搜狐、腾讯及早期的TOM等门户网站在CBA、中超等体育赛事版权的争夺上互有攻守,搜狐曾拿下包括2006年德国世界杯门户网站独播权、南非世界杯64场比赛版权和2012-2014赛季CBA版权以及一系列与北京奥运会相关的权益。

但在2014年,4G时代正式开启,体育版权行业的疯狂玩家乐视体育也在这一时期加入战团,正式拉开国内体育大版权时代。2014年,腾讯以5年5亿美元拿下NBA2015-2019赛季转播权;此后更是以3倍价格续约。在2014-2015年间,乐视体育两年狂揽包括欧洲五大联赛、NBA、ATP、WTA等国际顶级赛事共计121项版权,其中75个为独家版权。

这一时期的搜狐手中,只剩下2014年仅与腾讯和新浪一起获得的巴西世界杯新媒体录播播放权。

短短2年间,国内体育赛事版权从千万级时代光速跳转到亿元时代。2015年,体奥动力以5年80亿的价格拿下中超版权;2016年,乐视体育又斥资27亿元从体奥动力手中买了中超2016和2017赛季的独家新媒体转播权,这笔交易数额已达到搜狐2016年全年营收的四分之一左右。

▲乐视体育以27亿元人民币的对价获得2016、2017两个赛季的“独家新媒体转播权“,并引入体奥动力作为股东。

随后,腾讯、咪咕、苏宁等陆续加入NBA以及CBA版权的争夺。本就深陷亏损旋涡、视频业务和广告大战中的搜狐,在这场不计成本的砸钱大战中变得毫无话语权。手上仅剩的CBA联赛2014-17赛季新媒体版权在此时看来也只是沧海一粟……

2018年俄罗斯世界杯,咪咕和优酷分别从央视买到了世界杯比赛的互联网播放权,短短只有一个月,一共64场比赛的世界杯,两笔交易价格都在10亿人民币以上——这早已不是如今的搜狐能参与的量级。

2020年,东京奥运因新冠疫情推迟,前途未卜。“看奥运,上搜狐”也几成绝响。

回看搜狐23年历史,在最辉煌时期,体育给搜狐留下了非常深刻的印记。以至于2018年,张朝阳在搜狐World大会仍然念叨着那句“看奥运,上搜狐”。但经过这几轮大战和连续7年的亏损后,曾经的一代枭雄,在体育方面只剩下“搜狐新闻马拉松”能感受一点微博热搜的温度。

今年6月初,就是在第12届搜狐新闻马拉松的采访中,张朝阳表示:“搜狐现在已经脱离危险境地,抢救过来开始复苏了。搜狐第二季度财报不算搜狗已经盈利,以后每个季度都会持续盈利。”

这次他没有再提“重回互联网中心”一词。

时过境迁,北京奥运一别12年,已经“抢救过来”的搜狐还能不能再次拥有2008年时向全国人民喊出“看奥运,上搜狐”那样风光呢?

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